家紡業(yè)：文化決定流行的取舍

　　國外家紡研究表明，家紡行業(yè)的發(fā)展會經(jīng)歷三個階段，即品質(zhì)階段、品牌階段和品位階段，在每個階段，家紡品牌的經(jīng)營方式都會不同。  

　　當(dāng)我們制定一個家紡品牌戰(zhàn)略的時候，首先要考慮的就是我們的市場（目標(biāo)顧客）現(xiàn)在處于什么階段，下一個階段何時到來，我們將用什么方式來引導(dǎo)顧客進入更高的發(fā)展階段。其實，現(xiàn)階段的中國是這三個階段的混合體，只是不同的市場側(cè)重點會有所區(qū)別，比如北京、上海等中國的特級城市，主要是品牌階段，但也有相當(dāng)?shù)南�費群體是處于品位階段，比較明顯的方式是大量使用形象代言人廣告的一些家紡品牌；另外一些偏遠的縣級城市，大部分產(chǎn)品是處于品質(zhì)階段。去年一個非常有實力的咨詢客戶問我為什么請了形象代言人效果不明顯，我說真正的答案在于：在不同的市場里，顧客的家紡消費類型不同。當(dāng)我們在談?wù)撈放频臅r候，首先要分清我們的大環(huán)境和目標(biāo)環(huán)境，才能做到有的放矢，因為中國太大了，市場層次性很復(fù)雜，不能一概而論。  

　　作為家紡企業(yè)最重要的核心競爭力，品牌是一個讓人垂涎三尺，卻又讓人可望而不可及的東西，為什么？真正的原因在于品牌是無形資產(chǎn)，是可以意會，但很難言傳的東西。品牌資產(chǎn)的積累需要很多的方法，需要付出很多的努力，品牌文化是一個累積品牌資產(chǎn)的有力工具。無論品牌的忠誠度、品牌聯(lián)想、品質(zhì)形象、品牌的知名度，都和品牌文化有很密切的關(guān)系。品牌文化作為一個家紡品牌的靈魂，應(yīng)該貫穿于品牌經(jīng)營管理的各個方面：產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道、廣告宣傳、店鋪零售等，每一環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)家紡品牌文化的內(nèi)涵，比如設(shè)計師在進行產(chǎn)品開發(fā)的時候，首先應(yīng)該考慮的是本品牌的顧客定位，如何把最新的流行信息體現(xiàn)在產(chǎn)品風(fēng)格里面來，也就是風(fēng)格文化決定流行的取舍，而不是流行文化決定風(fēng)格的取舍；再比如店鋪的設(shè)計，甚至是一個道具的選擇和擺放，都可以體現(xiàn)一個品牌的文化，就像AnnaSui，她所有的設(shè)計均有明顯的共性：搖滾樂派的古怪與頹廢氣質(zhì)，她用搖滾樂海報裝點她的小店，貼滿了店內(nèi)以天鵝絨織錦作墻布的墻壁，閃閃發(fā)光的家紡配飾組成了完整的搭配，就連她的道具——洋娃娃也是這種類型。一個成功的家紡品牌，要讓他的消費者在所有接觸到該品牌的環(huán)境中，能直接或間接地感覺到與眾不同的品牌文化。  

　　一個家紡品牌要想樹立獨特的品牌形象，首先應(yīng)該有自己的獨特文化，品牌文化應(yīng)該是家紡品牌，形象代言人的作用在于強化已經(jīng)設(shè)定好的文化，而不是相反，一部分國內(nèi)品牌都變成了明星文化特征的載體，到底家紡公司應(yīng)該付給明星錢，還是明星應(yīng)該付給家紡公司錢？家紡品牌文化從何而來，如何選擇自己的品牌文化？通過對國際家紡品牌的研究，我們基本上可以歸為三類：一是經(jīng)過長期的歷史積淀來獲得，比如迪奧、夏奈爾等百年經(jīng)典品牌；二是獨特風(fēng)格倡導(dǎo)者，如貝納通、ESPRIT等；三是品牌文化賦予型，如HugoBoss等。第一種需要長期的積淀，并始終堅持自己的路線，現(xiàn)階段中國品牌很難去復(fù)制；第二類是眾多國內(nèi)企業(yè)努力的方向，但由于對設(shè)計師的要求太高，國內(nèi)的服裝企業(yè)很難在短期內(nèi)獲得這種設(shè)計優(yōu)勢，當(dāng)然，這應(yīng)該是我們的努力方向之一；第三種是國內(nèi)家紡企業(yè)用得最多的，但也是在操作中變形最厲害的，某些國內(nèi)品牌的形象代言人策略就是這種變形的代表。前兩種我們可以稱之為“隱形文化”，第三種我們稱之為“顯性文化”，隱性文化需要較高的欣賞層次和消費意識，而國內(nèi)的消費者在這方面還比較低，并且需要很長的一段路要走；顯性文化是一種可以“說出來”的文化，可以引起消費者的注意，以至共鳴，比如夢蘭的品牌文化，就是這種顯性文化推廣成功的典型例子。  

　　家紡的品牌文化在建立過程中，不是簡單的打廣告、做宣傳，關(guān)鍵是要符合顯性文化特點，并且在品牌經(jīng)營的過程中，用整合營銷的方式用同一種聲音進行最大程度的傳播。