家紡品牌定位問題的診斷

　　觀念上的一些誤解，直接導致的就是當前家紡企業在品牌定位上出現的一系列問題，表現在以下幾個方面： 

　　（1）品牌定位空乏化 

　　定位空乏化，是指定位的無意義，傳播出去也不會有效果。這也是目前家紡行業品牌定位同質化的一個重要原因。具體有以下幾種情況： 

 　　 第一種，是企業的所謂品牌定位根本就不能算是定位，企業根本就不理解什么是品牌定位。如*品牌提到它的品牌定位是“中高檔家用紡織品”，家用紡織品，是個品類定位，中高檔是產品價格定位。這個企業很明顯是誤解了品牌定位和產品定位之間的關系。產品定位和品類定位一般都是基于當前的市場行為作出的，因此是經常變化的，如果企業把產品定位和價格定位誤認為是品牌定位，就會造成沒有品牌方向，在市場轉型的過程中，始終跟著潮流被動的走，而不能是市場的領導者。 

　　第二種，企業對定位有一定的認識，但是所謂的品牌定位，沒有任何意義，很多打概念路線的品牌往往會犯這種錯誤。說它的定位沒有意義，一是因為這個定位沒法去區隔市場，很難獨占，二是這個定位很難表現，即使經過宣傳，也不會為某個品牌所獨占。如某品牌定位為情感家紡？什么叫情感呢？情感有喜怒哀樂，有浪漫、有平淡、有悲傷、有分離，到底你是哪一種情感呢？難道所有的情感你都去表現？又讓消費者怎么去認識你呢？何況，現在家紡普遍都是情感定位。很明顯，這種品牌定位就犯了比較空虛的概念化定位的錯誤。 

　　第三種，企業的定位看起來合情合理，但是根本就無法去實現，因為企業根本就承　　　擔不起這個定位。如現在很多品牌提到引領某種生活方式，實際上以企業的實力根本就不具備引領這種生活方式的可能性，首先是產品無法滿足，其次是宣傳和服務方面，再次是內部組織機構和企業文化的不配套。 

　　（２）核心價值空虛化 

　　定位的空乏化導致核心價值的空虛化。目前，所有的品牌幾乎都是情感訴求，圍繞“家、愛、情、夢”等做文章，很少有獨特的核心價值的。即使是目前打出差異化概念的富安娜“藝術家紡”也是如此，因為這個藝術家紡還沒有轉化成對消費者來說具有意義的價值。 

　　現在很多品牌動不動就談情感、談生活方式、談文化，然而是不是所有的品牌都到了這個階段呢？ 

　　比如很多二三線品牌目前一直倡導要占據二三線市場，然而，二三線市場真的已經到了情感消費階段了嗎？也許很多二三線城市的消費者根本就還不知道什么是三件套、四件套呢，我們的品牌就直接跳躍到了所謂的“情與愛”的階段了。 

 　　從品牌創建到品牌文化有一個比較長的積累過程，這中間有對消費者從理性到情感的培養過程，沒有一個品牌可以一開始就空喊文化的，沒有核心價值支撐的情感和文化，注定是空虛的，是消費者不認可的。 

　　（３）表現狹隘化 

　　另一種情況就是有比較模糊的品牌定位，也有比較模糊的核心價值，但是沒有全力以赴去表現。比如從“家紡改變生活色彩”到“經典羅萊，品味生活”，羅萊的品牌定位和核心價值漸漸明確，但是，所謂的“經典和品味”又體現在哪里呢？除了廣告，羅萊似乎沒有明確的告訴消費者，由于很多小品牌也跟隨羅萊倡導經典，這樣就會影響羅萊本來就未穩固的品牌形象。 

　　就大多數家紡品牌來說，以代言人＋廣告的傳播模式的局限性，已經嚴重的影響了家紡品牌的差異化塑造。如前所述，從品牌定位的挖掘到表現是一個綜合性的系統工程，如果沒有從技術到產品到終端到服務到推廣到傳播的系統支持，所謂的品牌定位也只能永遠停留在概念階段。消費者不會認可空口承諾的概念的。 

　　家紡企業，必須從現在開始樹立系統化的品牌表達觀念。 

　　（４）品牌定位多變化 

　　這里是指，很多品牌有了定位，但是不能堅持。 

　　第一，縱向變化：比如在開篇提到的羅萊和富安娜都經歷過這個過程。其他的中小品牌更是多變，如紫羅蘭由“自然在家中，家在自然中”變更為目前的“質感生活”；凱盛家紡重新定位為“情感家紡”。 

　　在幾年的時間里，不斷的重新定位，這本身就說明企業的迷茫，這不僅會混淆消費者的視線，也會使企業的資源不能有效的集中起來去做有效的事。 

　　而且，如果目前企業的品牌定位只是基于企業對目前的市場機會的判斷，而不是基于企業對未來發展的判定，從而集中有效資源去支持的話，那也是很危險的。 

　　第二，橫向變化： 

　　這方面比較明顯的問題就是企業在廣告宣傳和代言人選擇方面的隨便性，廣告傳播不能有效的表達和堅持品牌定位，代言人不符合品牌形象。