恒源祥　別拿品牌不當事兒

　　大約10年前，恒源祥開始在電視臺投放電視劇貼片廣告，當時最小廣告投放單位是一次15秒。恒源祥的老總劉瑞旗找來幾塊紙板，剪了代表恒源祥形象的小囡頭和“恒源祥，羊、羊、羊”6個字，制作成簡單的動畫，每5秒可以讀兩遍，一部電視劇播下來重復了6遍。后來，恒源祥在央視如法炮制5秒廣告，獲得巨大成功。正是因為廣告的簡單重復，使得恒源祥品牌認知深入人心，并迅速奠定了國內毛線行業的領先地位。

　　而在10年后，2005年12月22日，在恒源祥成為北京2008年奧運會贊助商之際，其廣告語“恒源祥，羊、羊、羊”的童音搖身變成了“恒源祥，牛、牛、�！保�這件事在整個消費者及經銷商層面上引起不小反響，也在品牌和營銷圈里引起了一場熱烈的研討風波。

　　品牌理念無法凝結，怪誰呢

　　當我們從塑造品牌的角度來看恒源祥的“羊”、“�！睆V告之變時，還需要對恒源祥這個企業本身有一個基本的認知。

　　說到恒源祥的產業結構，它本身也是試圖學習國外品牌的操作方法，也就是說整個就是虛擬運營。恒源祥擁有品牌知識產權，只操作品牌，做自己的品牌廣告。在品牌的高度認知下，有幾百家加工企業。恒源祥只經營品牌，像國外很多的企業都是總部只經營品牌，下面其他企業批發生產，等于是賺品牌的錢。

　　在批發生產這一塊，恒源祥現在也在發展自己的主體，像襪業等。但是，它大部分還是以別人使用它的商標來交管理費的方式營運。那么，這樣的話它就必須要經營品牌。如果它的品牌不能維持，那些企業就不會來使用它的品牌。

　　但是，恒源祥在塑造過程里面并沒有把品牌完全塑造出來，它只是做到了高度認知，只做完了品牌塑造的“萬里長征第一步”。在這種狀況下，它就開始經營所謂的“品牌”，一邊做經營，一邊再做高度認知，實際上是在做重復認知。

　　這種重復認知會造成什么結果呢？

　　那就是，多少年來都必須老是做高度認知的廣告。如果這個廣告的力度，或者廣告的方式一改變，市場就會對品牌產生質疑，繼而淡忘，因為品牌理念根本就沒凝結出來。

　　“羊”“�！敝�變，只是識別符號的改變

　　當年“恒—源—祥，羊、羊、羊”這句廣告語成功地將“恒源祥”的企業品牌與自己的核心生意羊毛衫聯系在了一起，并且將自己的品牌愿景和專業化形象盡情地展現了出來。那么“恒—源—祥，牛、牛、�！笔欠裨诟嬖V消費者恒源祥準備放棄羊毛制品改做“牛毛制品”了呢？

　　顯而易見，這種基于產品層面的聯想已經偏離了恒源祥品牌的核心生意，已經或正在沖淡早已在消費者心目中樹立起來的“專業羊絨制造商”的形象記憶。

　　按照恒源祥的說法，之所以現在變臉，是因為據調查很多年輕顧客認為“恒源祥”的品牌形象是一個45歲以上的有責任心的成熟男人，品牌老齡化成為突出問題。如果品牌形象不更新的話，一年一年老下去將會很危險，因此恒源祥迫切需要注入一種新的活力。

　　那么，此時我們的另一個疑問就出來了。

　　“牛、牛、牛”，真的能被恒源祥意欲攻克的20歲到40歲之間的年輕一族視為“時尚、酷、瀟灑”的代言體嗎？我們知道，企業在塑造品牌的時候各有側重，在廣告的打法上也各有手段。從恒源祥來講，它剛開始時被整個消費群體認知，是因為恒源祥品牌有幾個元素被大家記住了，其中一個就是“羊、羊、羊”這個元素。還有一個元素就是，“恒源祥”這三個字在我國的傳統文化里面，給人的感覺就是一個傳統老字號的概念，所以它就容易被別人記住。

　　恒源祥最早是在1993年打的廣告認知：“羊、羊、羊，絨線羊毛衫”。它是連續打幾遍，屬于品牌記憶廣告。我們也管它叫認知廣告，也就是說先讓大家認識你，然后再讓大家去了解你。我們一般打認知的時候都是在一個廣告里面做重復頻率，這樣的話消費者就像背課文似的，經常重復，就容易被記住。一天里面多打幾個時段的頻率，然后在一個廣告片里面又有幾次的重復，就形成了多次傳播。

　　但是，恒源祥是一個品牌，“羊、羊、羊”只是一個品牌符號。就像我們看到一個人之所以能記住他，是因為他留著一個什么樣的發型，或老戴一頂什么樣的帽子，這個發型和帽子就是他的符號�，F在恒源祥改的是符號，是記憶元素，并不是改內涵。它的內涵也并沒有從“羊羊羊”變成“牛牛�！�。

　　品牌的內涵是不能輕易改的，因為品牌內涵不在你的企業那里，而是企業通過一系列的活動，讓消費者感覺出來的。

　　比如說，這個人有修養，但是他吃飯時翹著腿，喝水時吧唧嘴，等等，這些行為讓人感覺不出他的內涵，所以這個內涵一定不是自己說的，而是由別人感覺到的。一個有修養的人，生活中的言行舉止、待人接物等行為，都凝聚在一個內涵的點上，比如優雅、文靜，等等。

　　所以，恒源祥把“羊羊羊”改成“牛牛�！保�只是改變了識別的符號而已！

　　你的品牌內涵哪里去了

　　如果說恒源祥廣告從“羊”到“�！备淖兊闹皇撬�的認知符號或品牌形象，而它的內涵并沒有改變，那么它的這種轉變怎樣去傳達出它的品牌內涵呢？

　　這是個很關鍵的問題！

　　我私下認為，恒源祥到現在也沒有傳達出它的品牌內涵來，一直以來只是給消費者重復它的記憶符號，因為恒源祥十幾年了，基本上所有的營銷行為都沒有圍繞一個品牌內涵去做，都只是在傳達它的認知符號。

　　可是，品牌光認知有什么用，內涵哪里去了？

　　我們知道恒源祥也參與了很多的大型活動，比如成為奧運贊助商、連續十幾年贊助足球等，這些都是幫助提升品牌的好機會，進而豐富它的品牌內涵。但是很遺憾，恒源祥并沒有去做內涵。做品牌內涵，不是為自己做內涵，而是要針對我們的消費群體去做內涵。

　　如果我們的消費群體是一個年輕群體，那么我們要針對年輕群體的時代特征去對接他們的情感來做品牌內涵；如果我們的消費群體是一個成年群體，那么就要面對成年群體，去做應該做的情感對接；如果面對的是職業女性，或者職業男性，或者打工族，那么就要符合不同群體的文化特點，符合他們的接受習慣。

　　可是，恒源祥的品牌內涵在哪里呢？

　　品牌的內涵是要從和我們產品對接的人群里去找的。從品牌上來講，我們的產品消費者是哪些人，先要有市場人群區隔。也許你說你的品牌是對所有人的，就算是面對所有人也要有你要推廣的內涵，而且不能說你對所有的人都用一個內涵。換句話說，即使所有人都是你的消費者，你還是要找到所有人里面誰是你要教育和啟發的人。

　　比如說，在年輕人的情感里面，你都贊助體育比賽了，那么那些喜歡歌星的怎么辦？所以，你要找他們共性的情感。也可能這兩個人群都不是，因為你找的是個性情感，這樣就有可能最后變成了一個愛好體育者的品牌了，但是你又不是運動的服裝品牌。

　　所以，恒源祥的內涵一直沒有確定，散亂地游離在多個方面。

　　十幾年了，大家一說恒源祥，想到的就是“羊、羊、羊”，也只能想到這個符號。面對這樣的企業狀況我總是很難過。

　　識別符號沒有更改的必要

　　沒有內涵，就無法產生消費者對品牌的依賴，因為消費者都是有情感依賴的。

　　今天穿你的這件，下一件還穿你的，這就是情感依賴。

　　恒源祥品牌達不到情感的依賴，做了十幾年都沒有達到，這說明它在做情感認同這部分上是有問題的；認知這部分它確實做得好，大家都知道了恒源祥，可是你也不能老是做認知，天天做認知，做十幾年了還做認知，花了那么多冤枉錢。

　　做認知的時間一般非常短，真正的高手會用很短的時間來做出品牌認知來。

　　可以說，做認知是件很容易的事情，可剩下來的工作就是要做消費者的情感認同了，這對品牌來說，才是一件至關重要的事情。

　　一生里面我們會見到很多朋友，見到很多同事，接觸到很多人。一般我們都是從認知發展到友誼，你不能說我全認識全相好，最后可能誰都認識你，但誰對你都沒有好感。

　　恒源祥缺少的恰恰就是這個！

　　所以，它這個“牛、牛、�！�，只是改變了一個符號，一個已經被消費者普遍接受的形象符號。但是，單從這個符號上來講，是不是應該這么改，還是個很值得商榷的問題。

　　如果你非要改變，想讓別人重新認知你，那么完全沒有必要這么做。所以，恒源祥缺少的不是識別符號，你用這個識別符號做成百年老店都可以，一百年不變都沒事兒。

　　為什么這么說呢？

　　因為，消費者永遠都是新的，今天教育的可能是18歲的人，但10年以后這幫人都28了，但你教育的還是18歲，你不能跟著人的年齡走。

　　而且，你每年都還在做廣告，這就更沒有必要改變符號了。這個符號對你沒有太多的傷害，不是說它舊就要改變它。同時，視覺符號的改變對以前的消費者也是一種侵害，因為老的消費者在識別你的時候，只知道你的名字，不知道你到底是誰，你傳達出的東西到底是什么。也就是說，恒源祥肯定會失去很大一部分消費者。

　　所以，恒源祥現在最關鍵的還是需要做品牌內涵。至于廣告語，我看到好多人出了很多主意，怎么說的都有，這都值得探討和借鑒。問題關鍵是，品牌的內涵不是一句話、兩句話就能表現出來的，它需要通過一系列的營銷活動來體現。

　　總之，恒源祥的識別符號完全沒必要更改，這樣改的話就有點讓人不能理解。不知道消費者最終會怎么對待這個問題，這還需要實踐的考驗。

　　品牌不能強加概念給消費者

　　我聽到一種說法，說恒源祥將廣告語從“羊、羊、羊”變成“牛、牛、�！保�是它的一個炒作，一個故意制造的話題。

　　我覺得這也說不過去！

　　制造話題哪有把自己換一身衣服讓別人都不認識的？大家也要在認識我的情況下，才能去制造其他的話題。如果大家了解我了，也可以制造很多話題，每個話題都在一個條件下產生，要么是制造如何認識我的話題，要么是制造如何了解我的話題。

　　我們不能在已經了解的情況下，制造讓大家認識我們的話題。這就好像是兩個老熟人見面卻制造一個剛剛認識的場面，上來還要遞名片一樣。從營銷行為上講，就是說，本來這個市場已經到成熟期了，你還要從導入期進行教育，去炒作一個本來沒必要的概念，得到一個重新認識的結果，而這個結果是你本來不需要的！

　　這個“羊”、“�！睆V告轉變的現象，反映出來的是恒源祥沒有意識到它的品牌理念根本就沒塑造出來，而不是它的視覺符號出現了問題。所以，它試圖改變理念，但是實際上“羊羊羊”或“牛牛牛”，都不代表理念。對于產品，我們可以強加給消費者一個概念，但是對于品牌，就不能這樣做。恒源祥也像其他做營銷的企業一樣，給品牌強加了一個概念讓消費者慢慢接受。要知道，這是不可能的，塑造品牌是不能這樣做的。

　　品牌是消費者的記憶和認同。

　　從這個意義上說，恒源祥品牌屬于每一個消費者。

　　當消費者愿意花錢來購買恒源祥產品時，不僅是為了通過產品的品質和功能來滿足生理需要，更是出于對恒源祥品牌文化的認同，從而得到心理和精神的滿足。恒源祥為消費者創造價值的同時，也給恒源祥帶來了利益。

　　從“羊羊羊”到“牛牛�！�，個中真實的緣由外人不得而知。

　　很多企業家往往會把常人認為錯的事作對，這也是中國市場獨特的一種企業景觀，所以，“羊”、“�！敝�變的功過是非，最終還是要靠市場來說話。

　　但是，如果品牌的戰略方向錯了，恐怕再怎么做都不會成功。畢竟，拿多年經營的品牌來冒險，這多少有點兒“置于死地而后生”的味道。

　　認知廣告需要提升才能成就品牌

　　大家都感覺國內企業的廣告經常會引起各層面的廣泛關注，尤其是所謂的“俗廣告”，但是外企的廣告像IBM、飛利浦、聯合利華等總是較少引起關注，這不得不讓我們有所思考。

　　其實，恒源祥這個廣告還談不上“俗”，要看是在哪個階段做了。國內有些廣告確實比它還要“厲害”得多。在剛開始打認知的時候，這個廣告是合理的�？墒牵�正常情況下打認知廣告，一般不超過一個月，而恒源祥打了十多年。本應該一個月之后就要上情感片的廣告，上情感片廣告的時候品牌的品味就提升了。

　　任何品牌都不需要把認知的時間拉得很長，打成一年你就是在資源浪費了，但恒源祥居然敢打十年，所以它的廣告資源浪費太大了。

　　我看著都有些心疼！

　　如果大家老是在看你一個廣告重復來、重復去地放，自然就會說你這是個“俗”廣告。其實剛開始你打一個月，一次次的高頻率的“羊羊羊”，大家都應該認知了，然后你就上一個很有品味的廣告，來提升你的“羊羊羊”，把品牌內涵體現出來：到底什么是“羊羊羊”。然后，再慢慢地進行演繹。

　　你有沒有想過，如果把品牌內涵仔細演繹十年，那你這個品牌會是什么樣？到那個時候，沒有一個人會記住你的“俗”廣告了，反而大家都認為你的決策非常英明，在從認知到好感的過程里面，你一步一步塑造的過程，都讓大家能夠理解。

　　其實“俗”廣告都是因為你長期地去說一句話，大家就會產生一種膩煩的心理。

　　相信誰都會有這種想法。

　　國外的廣告基本都是圍繞一個品牌理念來做，就像一棵大樹生了很多不同的枝杈來。它核心理念還是這棵大樹，你不能從那棵樹上又生出一棵大樹。中國人就是這樣，本來是棵棗樹，長著、長著這邊出來一棵杏樹，那邊出來一棵桃樹，然后就什么都出來了，自然就全亂套了。