家紡品牌，如何引爆流行（一）

　　二、打破行業標準，建立深入人心的品牌體系

　　建立有效的品牌定位和區隔，是家紡企業持久獲得銷量的關鍵。縱觀國內目前家紡企業的品牌運營質量和運作水平，和整個行業發展狀況一樣，基本上還初在草創期，投資不少，成效不大。粗放式的品牌營銷手段，明星代而不言，言而不明，產品款式同質化，傳播推廣模式單一，品牌定位風格的未能得到充分演繹，將直接影響各個家紡品牌在市場中的表現。我們發現目前國內主要的一些家紡企業，盡管已經初步具有的品牌建設的意識，紛紛對自己的品牌和款式進行了定位，如下圖：

　　但即便在這樣的一個定位基礎上，是否能真正體現了自己獨特的風格，到目前來看，還做得遠遠不夠，差強人意。如博洋這個首先提出“家紡”行業概念的企業，品牌訴求是“生活點精品”，真的做到精品了嗎？很多業內都知道他家的產品，不少是從南通疊石橋進來的大路貨，本來一個非常好的品牌定位就這樣被糟蹋了，可見經營者品牌觀念還僅僅停留在打打廣告的層面上，忽視了品牌初級運作階段，必須還是以產品品質為基礎的，脫離了產品，只能把浮在上面“品牌”做空，結果是很危險的。

　　當然這在家紡行業是一個普遍現象，因此有必要提醒那些有雄心想做強作大的家紡朋友們，可以多向其他行業的學習一下，比如夏新手機，目前在國產手機排行第二的品牌，2000年一度嚴重虧損，做VCD不賺錢，做手機也是導致數千萬的虧損，在這種情況下，企業高層通過外腦調研分析發現，當時眾多的消費者購買國外的電子設備，尤其是日韓產品，主要感覺人家做的比較精致，因此夏新手機果斷停止了在央視大規模的廣告轟炸，抽出1800萬資金用于手機的研發升級和外觀設計，結果開發的夏新A8手機成為當年最暢銷的手機之一，盈利突破2億元，夏新也轉危為安，逐漸奠定手機中“精品”的品牌地位，今天你去賣場可以發現，往往最好看的手機不是諾基亞、不是摩托羅拉，而是夏新手機。因此作為有一定規模和市場影響力的企業，這一點千萬不能掉以輕心，練好內功非常關鍵，以家紡領先品牌羅萊為例，為什么在短短幾年內，獲得跨越式發展，超過富安娜，其中和產品品質和設計專有花型密不可分，據悉他們的設計總監年薪是50萬元人民幣，這或許是很多后進者所難以想象的。正所謂一分耕耘一分收獲，羅萊對外宣稱有10億的銷售額，或許過于夸張，但是作為家紡的強勢品牌這種肯下血本的膽識，卻是令人欽佩的。

　　當然還有一些家紡品牌的做法，甚至還不如博洋，博洋畢竟邀請趙雅芝代言，在品牌形象上能夠獲得部分消費者的好感。而像凱盛這個定位于“情感家紡”的企業，搞得就有些不倫不類了，品牌主張：“一個夢想，一種生活”和品牌的情感價值定位風馬牛不相及，而且顯得空洞，即缺少產品的基本屬性的聯想，又較難與目標消費者形成有效溝通，品牌形象模糊，即便請了像范冰冰的高知名度明星，也只是看上去很美而已。甚為可惜，本來“情感家紡”這樣一個品牌內涵非常豐富的定位，就這樣受到了錯位的對待。盡管了解凱盛目前在南通系家紡企業中還算做得不錯，但如果不犯這樣的品牌營銷方面的低級錯誤，恐怕會做得更好。

　　簡而言之，目前的家紡企業普遍存在品牌戰略規劃缺失或失當的問題，對如何緊緊圍繞品牌的核心價值開展的設計研發、廣告傳播、終端銷售、促銷、公關活動、經銷商管理、網點布局等行為缺少系統整合與執行。往往以為通過以下幾個品牌動作，就能夠完成品牌建設的工作：

　　如果僅僅做以上的四個主要動作，并不能為品牌提升和銷量作出根本保障，因為這些動作所有的主要家紡企業都在做。事實上已經成為了整個行業的共性標準，容易被模仿跟進，如果要實現跨越式發展，就必須結合自身的資源，如下圖：

　　在真正有效的找到企業的產品屬性、產品功能、確定的品牌風格，以及工具價值和終極價值，集中資源和精力，始終保持自己的品牌風格，不偏離、不游離、不輕易模仿、不輕易放棄，通過低成本的體驗營銷、事件營銷、價值營銷三位一體的系統模式實現之，最終從市場份額的爭奪，向爭奪內心份額和思想份額的爭奪。