家紡品牌，如何引爆流行（二）

　　三、顏色管理，喚起消費者沉睡的大腦！

　　近來年，粉紅色的席卷了整個中國，很多大街小巷的美容店一到夜間，被粉紅燈籠包裹起來，變成了一個行業的統一的特殊象征，這是許多家紡企業值得學習的和思考的。
目前，家紡企業都在宣揚自己代表一些所謂法蘭西風格、挪威風情，這些是目標消費者真正所關注的嗎？所謂的風情和藝術的表現，又是從何而來呢，心理實驗已經表明，消費者對產品的了解，85%是通過視覺刺激完成的，家紡行業更是如此，2秒鐘決定一切。因此產品設計的顏色、花紋、規格等產品外在的屬性，能否喚起消費者知覺至關重要：

　　在評價一個物體(如商品或建筑)時，人們反應的第一件事就是它的顏色，并且人們的這種自動感知反應能占到人們對這個物體印象的60%。人們的情感，如生氣和害怕就被這種對紅色的自動反應所加強，這就是為什么危險標志通常都是紅色的原因；興奮的感知感覺也是由紅色產生的；在紅色的環境下，人們也傾向于吃的更多。華文中宋粉紅色對于生氣的人所必須面對的環境來說，就是一種適宜的顏色。黃色是眼睛反應最快的顏色。低收入人群傾向于純粹、簡單、濃重的原始色；高收入人群傾向于更復雜的顏色。男人天生偏愛基于黃色的紅色，而大多數女子喜歡基于藍色的紅色。
藍色被認為是一種安靜的顏色，一種非常淡的天藍有助于幻想。

　　色彩本身并無冷暖的溫度差別，是視覺色彩引起人們對冷暖感覺的心理聯想。

　　暖色：人們見到紅、紅橙、橙、黃橙、紅紫等色后，馬上聯想到太陽、火焰、熱血等物像，產生溫暖、熱烈、危險等感覺。 冷色：見到藍、藍紫、藍綠等色后，則很易聯想到太空、冰雪、海洋等物像，產生寒冷、理智、平靜等感覺。

　　色彩的冷暖感覺，不僅表現在固定的色相上，而且在比較中還會顯示其相對的傾向性。如同樣表現天空的霞光，用玫紅畫早霞那種清新而偏冷的色彩，感覺很恰當，而描繪晚霞則需要暖感強的大紅了。但如與橙色對比，前面兩色又都加強了寒感傾向。人們往往用不同的詞匯表述色彩的冷暖感覺，暖色——陽光、不透明、刺激的、稠密、深的、近的、重的、男性的、強性的、干的、感情的、方角的、直線型、擴大、穩定、熱烈、活潑、開放等。冷色——陰影、透明、鎮靜的、稀薄的、淡的、遠的、輕的、女性的、微弱的、濕的、理智的、圓滑、曲線型、縮小、流動、冷靜、文雅、保守等。

　　中性色：綠色和紫色是中性色。黃綠、藍、藍綠等色，使人聯想到草、樹等植物，產生青春、生命、和平等感覺。紫、藍紫等色使人聯想到花卉、水晶等稀貴物品，故易產生高貴、神秘感感覺。至于黃色，一般被認為是暖色，因為它使人聯想起陽光、光明等，但也有人視它為中性色，當然，同屬黃色相，檸檬黃顯然偏冷，而中黃則感覺偏暖。
值得注意的是，目前國內的許多家紡企業設計的產品不是大紅，就是大紫，這正代表著設計思想還僅僅是滿足溫飽的低收入群的審美需求。針對特定消費群的顏色研究，在產品上發動一場“顏色革命”，是成本最低，效果最直接的營銷手段，而有關家紡產品顏色設計，不僅僅從本行業發展趨勢考慮，更要和整個房產裝修、家具流行趨勢考慮，通過和相關的企業定向開展合作，取得更符合居家環境和諧一體的產品系列。

　　四、符號化包裝，帶動銷量的秘密武器！

　　任何一種平面廣告作品如外包裝、海報、雜志報紙廣告、直郵廣告等都是由廣告構成要素即圖形、色彩、標題、標語、商標、文字等組成，而這些構成要素正是代表商品信息內容的廣告符號，對符號運用的合理與準確，對于傳遞信息，建立溝通是非常重要的，符號學包裝可進行自然銷售，符號學包裝可以強化或弱化功能，符號學包裝可以提高銷售價格，應用符號學原理設計的包裝可使嘗試率增長20%以上，減少廣告投放。

　　一個典型的例子便是“卍”字符的演變，它本來作為古代的一種符咒，護符或宗教標志，通常被認為是火或是太陽的象征，在佛教中作為一個吉祥的標志出現在釋迦牟尼的胸前，梵文意為“吉祥之所集”，在佛教中也被寫作“卐”；在近代西方文化中卻有著完全不同的含義，在1920年，當時的德國納粹黨元首將“卐”用作納粹黨的黨徽。“卐”遂成了暴力和血腥恐怖的象征。

　　但目前的家紡品牌缺少系統的符號化設計，或者只注重圖形符號、數字符號和文字符號，忽略了圖像符號和聲音符號的應用，導致消費者獲得的品牌信息支離破碎，難以產生立體性綜合體驗。更為重要的是，因為沒有突出某一符號的特色，無法刺激喚醒消費者的大腦，導致大量的廣告資源被白白浪費。例如現在已經進入家紡領域的羊毛大毛——恒源祥，當初投放的廣告可以說的一點“創意”也沒有，只聽到前面一個成年男子說著“恒源祥”，緊接著是一個小女孩的同聲“羊羊羊”，聯系滾動播放，即便如此，在很短時間內，消費者記住了，只要聽到“羊羊羊”的聲音，就會想到恒源祥，就會聯想到恒源祥是作羊毛有關的經營業務的。投入很少，但是產生的效果很好，這一聲音符號的強化應用，奠定了今天恒源紡織行業龍頭地位功不可沒。而現在很多看上去很美的家紡品牌的電視廣告和平面廣告，消費者看到了卻沒有什么品牌印象，這是值得眾多企業反思和借鑒的。

　　五、品牌氛圍營造，開辟特色化營銷模式

　　目前家紡品牌的終端，完全就是一個產品的簡單陳列，幾張床，幾個柜子，床上用品及其他產品就原模原樣的鋪在上面，品牌氛圍的營造僅僅體現在平面電視廣告中，本身的品牌形象風格也缺乏深度的傳播，無法打動消費者的心智，缺少一個整體的身臨其境“家”的氛圍營造，事實上，氛圍感召式的設計非常重要和有效，創造體驗型終端迫在眉睫，至少包括視覺環境、空間環境、展示環境、聽覺環境，形成顧客的心里感受、嗅覺感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗過程。

　　比如同樣是在銷售床上用品，一個從美國來的家紡品牌——布莉絲卻表現與眾不同。為了突出自身代表浪漫生活價值屬性，利用各種五顏六色的蠟燭點綴在產品周圍，蠟燭忽明忽暗的幽幽燭光，并散發出熏衣草獨特的氣味、時隱時現，馬上讓人聯想到了“燭光晚餐”等許多浪漫的事情，立刻喚醒消費者對品牌高度的認知和體驗，同時還和促銷相結合，贈送帶有音樂和香味的蠟燭，讓消費者在家中感受到這種只有在影視文藝作品浪費生活，產生了很好的銷售效果，大大提升了品牌的美譽度與忠誠度。

　　因此尤其是在終端的氛圍營造方面，采用一些道具和小飾品，進行相應的包裝，同時邀請目標消費群的有關代表，進行現場測試和評價，進行優化，現在研究表明，現場燈光冷暖色調，完全可以改變消費者的購買傾向，如何創造一個真正屬于獨特的品牌，讓目標消費者可感知以及自身品牌的定位風格，構建有聲有色的體驗式終端實現價值飛躍。