小品牌如何博弈核心小終端

　　目前隨著大賣場的進場門檻居高不下、賬期較長及大品牌林立導致競爭激烈等緣故，不少中小日化品牌逐漸將分銷重點轉移到了各類中小型網點上。雖然這些中小型網點經營費用低，競爭相對薄弱，進入門檻相對較低，但是這些小網點由于資金規模小，抗風險能力很難得到保證，甚至個別小網點還存在經營興譽問題。無疑，惟有現款交易，才是有效規避中小網點“塌崩”的有效武器。

　　然而，小網點也能做現款，這對大多數二三類日化品牌的經銷商來說，似乎純屬天方夜潭的事。可是，A品牌安徽阜陽的代理商鄒總，卻在短短的三個月內將現款開發中小網點的夢想變成了現實，并且這一星星之火已越發成為燎原之勢。下文，將總結A品牌代理商鄒總的一些成功做法，希望能給正為現款開發鄉鎮網點感到困惑的業界營銷人士一點啟發。

　　鄒總，安徽阜陽人，今年三十剛剛出頭，三個月前他還是國內某日化品牌的一名普通的業務經理。憑借多年的化妝品操作經驗和敏銳的市場洞察力，他果斷地選擇了毛利空間高，產品價格和產品質量均有獨特優勢的A品牌系列化妝品，作為自己獨自創業的開始。A品牌是由上海某化妝品公司生產的一個面向大眾消費的日化品牌。盡管A品牌公司具有其他品牌無可比擬的優勢，即他們是國際性連鎖賣場——家樂福和沃兒瑪自有品牌日化產品最大的OEM商，但畢竟A品牌產品知名度較低，尤其是剛剛進入一個新市場。擺在他面前最現實的問題就是，如何盡快建立銷售網絡和實現資金的快速回籠。鄒總在對阜陽市場進行充分調研和仔細分析后發現，先設法從周邊鄉鎮的中小網點著手，再利用中小網點收回的貨款來逐步開發市區和縣城的大網點。這一思路被鄒總形象的稱為 “農村包圍城市”的路線，因為在他看來，即使是星星之火，也可以成為燎原之勢。

　　一、理順思路，聚焦核心小終端

　　鄉鎮小網點具有“數量多，分布散，銷量小”的特點，因此，對于小品牌而言，選擇合適的網點進行合作是決定成功與否的關鍵所在。一方面，小品牌本身資源就較為有限，如在缺乏鄉鎮網點操作經驗的前提下，就撒胡椒面式的遍地開花，必將導致“處處都開花，但處處不結果”，其風險可想而知；另一方面，作為鄉鎮小超市的老板“自我保護”意識較強，他們為確保自己足夠的利潤空間，不愿看到周圍有其他超市也在銷售同樣的產品。

　　雖然鄉鎮的小網點數量多，規模小，但小網點中畢竟有存在著銷量相對較高的網點，也就是20：80營銷法則中20%的部分，因此，先聚焦這些核心小終端，以點帶面，各個擊破，會起到事半功倍的效果。

　　于是，鄒總在經過深思熟慮后，果斷決定先從核心小終端入手爭取現款操作，摸索到經驗后再逐步復制推廣。同時鄒總還注意到，和全國大部分地區一樣，阜陽的每個鄉鎮每隔一天就有一次農村趕集，而每次趕集都是一次很好地宣傳銷售A品牌化妝品的機會，這更進一步堅定了鄒總堅持這一操作思路的信心。

　　二、確立標準，選擇核心小終端

　　在確立“聚焦核心小終端”的策略后，鄒總便著手“核心小終端”的尋找工作，鄒總認為選擇核心小終端必須考慮以下因素和條件：

　　1、地理位置好：最好在當地農貿市場的邊上，這樣可以保證足夠的客流量，有利于將來促銷活動的開展；

　　2、銷售基礎好：與周圍其他小超市相比，該超市日化產品的總體銷量相對較高；

　　3、顧客口碑好：周圍顧客對該店的評價如何，直接影響著產品進店后的銷售；

　　4、操作扣點高：結合產品的成本狀況考慮，只有確保一定的產品毛利，才能為將來的終端推廣提供足夠的費用空間；

　　5、經營理念好：超市老板較容易接受現款合作，同時樂于接受“終端包裝”和“促銷活動”的理念，便于今后終端推廣工作中，爭取更多的店方理解和支持：

　　三、洞察需求，授道解惑促合作

　　眾所周知，作為一個新品牌，想做現款也需要轉換思路，不僅僅是自己轉變思路，還要幫助中小超市的老板轉變思路，讓他們打消做現款的過慮。

 　　1、通過溝通，了解他們做現款過慮的原因所在。鄒總經調研發現，一般鄉鎮超市的老板現款操作最擔心的問題就是產品的質量、走貨情況及廠家的支持力度如何；同時鄉鎮超市相對于城里的大超市而言，店老板較缺乏專業的化妝品操作手法，因此他們渴望獲得廠方營銷人員專業的銷售指導。

　　2、認真分析，針對性地消除他們做現款的過慮。針對鄉鎮超市老板渴望獲得廠方營銷人員專業指導的需求，鄒總始終會以“超市專家”的身份高姿態介入，結合介紹成功的案例，幫助這些店老板分析A品牌化妝品的優勢所在及快速提升銷量的辦法，樹立信心；針對鄉鎮超市老板對產品質量和服務的過慮，鄒總會重點向店老板宣傳A品牌是幫助家樂福和沃兒瑪等國際大賣場做OEM的大公司，目前A品牌化妝品已經覆蓋全國各省市，在山東、河南等市場已是當地的名牌產品。

　　3、擺正姿態，以公司統一政策的說辭增強其信心。當超市老板為做現款而猶豫不決時，鄒總會明確告訴他們，A品牌廠家有嚴格規定，對于小網點一律按5折供貨，但前提必須是現款，而且限量供貨，每個網點首批只允許進1000元的產品，公司對經營較好的網點可以定期幫助做促銷活動；并且鄒總會特別明確地告訴店老板在阜陽其他鄉鎮的超市A品牌都是現款操作的。

　　四、因勢利導，個案客戶巧溝通

　　一般通過鄒總的授道解惑，大多數店老板總能欣然接受，但總會出現個別仍無法接受現款的核心小超市。這些核心超市，如果是勢在必得，鄒總通常會這樣做：

　　首先，以朋友幫忙的姿態，通過溝通先穩住對方。碰到雖然表達了強烈的經銷意向，但始終堅持不做現款的核心超市，鄒總通常會這樣與店老板溝通，“如果你確實有合作誠意，如果你答應做現款，我可以幫你向上海美臣公司申請一定的鋪底支持，不過需要你先書面申請并蓋章，帶回公司審批后才能確定。雖然，我不敢保證領導一定會同意，因為公司規定所有像你們這樣的超市都是沒有鋪底的，但是我會幫你盡力爭取的。”

　　其次，分析自己的毛利空間，測算出自己最高能承受的鋪底額。其實，鄒運強心理最清楚，A品牌化妝品的平均毛利都在100%以上，即使鋪給超市50%的產品，收回的50%產品的貨款已能將所有產品的成本收回來了。當然，50%底線是他在迫不得已的情況下，才會答應對方的。

　　再次，找準時機，向超市反饋鋪底支持額度。盡管可以馬上將鋪底額度告訴超市，但是精明的鄒總通常不會這么做，他總會在2—3天后才反饋對方“公司審批的結果”。一方面，讓超市老板證明自己的成就感，確實是由廠方破例支持他的；另一方面，讓超市認為這一支持來之不易，也由此建立起超市對鄒總的信任關系，為以后的合作打下良好的客情基礎。

通過這一辦法，鄒總在無任何風險的情況下，順利建立起了銷售渠道，因為下次每次補貨都是現款。上海的產品，5折的供價，50%的鋪底，每次最多只需進1000元的貨物，第一次只要付500元貨款，而且公司還可以幫助做促銷活動。像這么優厚的待遇，還有哪個超市的店老板不為之心動呢？

五、立足長遠，終端助銷提銷量

現款進店只是銷售前提，提升銷量才是根本目的。因為生意場上，沒有永恒的朋友，只有永恒的利益，如果進店后銷量不好，產品同樣會被超市老板清理出場。 

因此，產品進入核心小終端后，鄒總會到每個合作的網點，根據自己過去做終端營銷的經驗，幫助鄉鎮超市的店老板籌劃訂貨的暢銷品，并且產品到后及時安排業務人員負責產品的上架工作，確保最好的陳列位置和貨架排面。

產品上架后，鄒總考慮最多的就是，如何幫助超市做活動，加快返單的速度。鄒總注意到，每個鄉鎮的趕集當天，超市內的人流量總會比平時增加好幾倍，為此他每次趕集當天，總會派一名導購員，帶足活動主推的產品，通過特價或買贈的方式幫助超市在店內做活動。通過這一方式，最令鄒總興奮不已的是，每天每店銷量都在150元以上，而且當天不但可以順利拿回貨款，而且還能拿回下次補貨的訂單。

六、總結經驗，精心測算快復制

三個月的鄉鎮核心小超市的現款操作，不但讓鄒總嘗到了做現款的甜頭，更大大增強了他下階段在區域內大力復制推廣該模式的信心。目前，鄒總正在進行導購人員的招聘工作，他計劃招聘15名經驗豐富的導購員，由每個導購員負責4個鄉鎮核心小超市的拓展工作，每個鄉鎮拓展一家核心小超市；隨著各鄉鎮趕集日的變換，每天在一個趕集的鄉鎮核心小超市幫助做活動。按照他的規劃，平均每個店活動銷量一天按150元計算，一個月一名導購員就有4500元的產出，這樣每月15名導購員就能創造6.75萬元的銷量；再加上平時非活動期，店老板自行促銷的銷量，單獨鄉鎮超市每個月至少就會有8萬元的現金回款。有了這些鄉鎮現款網點的支撐，相信A品牌走進阜陽大地的每個大型賣場和連鎖超市必將指日可待。

案例啟示

市場營銷，企劃先行。案例中，A品牌的做法，雖然僅僅適合我們在開發鄉鎮市場核心小終端時加以借鑒和運用，但這一案例卻至少給予我們以下幾點啟發：

1、核心小終端潛力確實不容小視。20%的核心小終端主宰著小網點中80%的銷量。市場競爭日益激烈的今天，核心小終端理應成為小品牌提升銷量不容忽視的突破口。

2、中小超市做現款并非高不可攀。其實中小超市做現款只是廠家“授道”與“解惑”的過程，惟有充分了解并有效解決鄉鎮超市老板心中的癥結，達成現款會水到渠成。

3、中小超市做現款并非一勞永逸。其實中小超市做現款只是廠家“求穩”與“解負”的需要，惟有在做成現款后，想方設法地幫助鄉鎮超市提升銷量，長期合作，共創雙贏，才是我們最終的目標。

　　當然，近年來，城市小終端由于受到周圍大賣場、大超市操作模式的較多影響，同時加之大品牌們對城市小終端的趨之若騖，導致城市小終端的競爭更為激烈，店老板談判的底氣也因此更足，從而給小品牌做現款帶來不小的難度。在開發城市小終端時，我們不妨換一種做法，即變做鄉鎮超市時“先合作，后助銷”，為“先助銷，后合作”，廠方自帶貨物到其店內，以某一供價為其做活動，超市免費提供堆頭，由廠方自己收款，活動的利潤歸超市。1—2場活動下來，超市老板見有利可圖，再與其談現款合作的事自然也就不難了。