中國的品牌管理及品牌策劃

　　在中國這樣一個歷史悠久的國家，所謂的“品牌管理”和“品牌策劃”，事實上一直以一種潛在的隱形方式，存在于中國的巨大市場中。“品牌管理”和“品牌策劃”是從西方管理科學中引進的概念，在中國同樣面臨著“本土化”的問題。那么，這兩個概念的部分涵義，在中國國情下需要重新界定其內涵。

　　一、品牌管理：

　　1 階段性的市場分析，與企業戰略目標的比對

　　當每一個商業周期結束后，應當對這一階段的品牌市場定位得失進行調查和分析，并對該品牌在行業內部的情況進行評估、與競爭品牌進行比較。將評估結果與企業戰略目標進行比對，而后相應調整。尤其要注意政府的某些傾向性政策對于行業和目標客戶群的影響。

　　2 主品牌的鞏固和演進，以及系列品牌的決策

　　這一內容包括，主品牌核心價值觀念的鞏固，內涵的不斷加強和延伸。決定是否采用副線品牌，并對主品牌與副品牌之間的關系（即品牌結構）進行定位和評估。

　　3 看得見的品牌傳播——各種形式的廣告和贊助。包括平面媒體、電視和網絡廣告、各種形式的促銷活動、各種形式的贊助。在中國，品牌特別需要與媒體（不僅是主流媒體，一般媒體的力量現在同樣不可小覷）搞好關系，否則將遇到非常大的麻煩。

　　4 隱形的品牌傳播——PR活動及公司人員的對外形象

　　公關活動對于品牌的重要性已為大多數企業所認可。至于公司人員的對外形象事實上也非常關鍵，其中分為一般銷售人員和公司其他人員。前者直接面對客戶，影響力直接而迅速，其形象、談吐、氣質與品牌的契合度會影響品牌形象的塑造。所以我們看到的結果是，賣化妝品的總是“小姐”，賣商務汽車的多為成熟男性。后者的影響力更為潛在，他們所面對的大多是潛在客戶。老板的形象當然也是其中重要的一部分，雖然老板的行為并不直接影響產品的好壞，但中國人向來有“老板代表品牌”的潛在意識。

　　5 品牌的危機化解

　　當品牌遭遇可預見的及不可預見的危機時，應根據危機和風險的產生原因，及時制定和實施相應的應對措施。

　　以上這些工作內容應該都有及時的反饋信息和報告。品牌管理的工作不是僅僅存在于營銷環節，而是應該貫徹到企業經營中的每一個環節。

　　二、品牌策劃：

　　1 品牌的市場定位

　　一是指品牌的目標消費群，對他們的購買力、消費水平、影響他們的選擇因素等進行調研分析。二是指該產品在同類產品品牌中的定位，即所謂的“業內品牌”、“大眾品牌”、“奢侈品牌”等。但在中國需要避免刻意強調的品牌定位于高端人群，以免引起反感。

　　2 品牌的名字，LOGO

　　一個能被中國人牢記、符合中國人審美觀念的名字、一個直觀的LOGO對于所有品牌都很重要。

　　3 品牌的市場拓展方式

　　品牌策劃需要決定用怎樣的方式進入全新的市場（無論是成熟的還是不成熟的）、保持已有市場，同時制定各個拓展階段的具體目標（市場占有率、民眾知曉率、消費者購買欲望、品牌忠誠度等）。更為重要的是用怎樣的方式達到這樣的效果：密集廣告轟炸？不間斷的促銷活動？……

　　4 品牌的廣告策略

　　采用何種廣告形式，吸引怎樣的目標人群。

　　5 品牌的價值塑造

　　一是指品牌所倡導的抽象價值觀

　　二是指品牌產品本身可以達到怎樣的抽象效果，比如使用者對自我身份的認同等。

　　三、來自品牌專家的八問：

　　作為品牌專家，我們經常面對那些想在“品牌”上下工夫，但又不知如何下手的企業家和高管。此時Labbrand便會提出以下8個問題，為企業整理出大致的品牌框架。

　　1 主品牌與副線品牌（如果有的話）的關系是怎樣的？如何避免消費者對缺乏實質變化的主打產品感到厭惡？

　　2 品牌上一階段和下一階段的目標客戶群分別是什么？它們是否不同？如有不同，則產品和廣告策略將做怎樣的調整？

　　3 企業內部對品牌形象的塑造目標、目前所達到的效果、和消費者心目中的品牌目標，三者之間是怎樣的關系？品牌策略是否應該進行相應調整和改進？

　　4 品牌目前的廣告策略和銷售渠道是什么？企業本身是否滿意？若不滿意則如何調整？

　　5 目前消費者心目中認同的是這一品牌還是這一企業？

　　6 企業是否有意識地從抽象和概括的層面塑造品牌形象？如果有，是以怎樣的方式？如果沒有，則有無已有的或可遇見的負面效應？

　　7 企業是否有專門的公關人員或專設品牌經理對品牌形象進行補充？有無專門的媒體聯絡員？目前，這些人員對于品牌的塑造起到怎樣的效果（或是形同虛設）？

　　8品牌如何防范不可預見的危機？諸如生產、銷售中的隱患突然被媒體大肆曝光，高級管理層出現經濟丑聞……