恒源祥奧運品牌營銷“繡”出國門

　　值此北京奧運倒計時一周年之際，北京奧運贊助商恒源祥（集團）有限公司近日向國際奧委會奧林匹克博物館贈送國際奧委會主席羅格先生絨繡像。標(biāo)志恒源祥的百年工藝首度進駐奧林匹克博物館。

　　作為本市唯一一家北京奧運贊助商，同時也是奧運歷史上紡織業(yè)唯一一家奧運贊助商,恒源祥是如何想到結(jié)緣奧運會的呢？記者隨即采訪了恒源祥集團副總經(jīng)理、恒源祥集團奧運項目部總經(jīng)理陳忠偉。

　　贊助歷程——9年等待終借奧運走出國門

　　“我們從1995年就開始考慮恒源祥要成為奧運會的贊助商，因為只有借助這樣一個平臺，恒源祥的國際道路才能真正地拓展出去。”恒源祥集團副總經(jīng)理、恒源祥集團奧運項目部總經(jīng)理陳忠偉的開場白，讓人吃驚不小。

　　據(jù)介紹，在1991年到1996年的五年時間，是恒源祥飛速發(fā)展的時間段，締造了一個行業(yè)中的奇跡。通過品牌聯(lián)盟的合作方式，1996年恒源祥網(wǎng)點培養(yǎng)了10個千萬富翁，100個百萬富翁。但這時恒源祥面臨了一個關(guān)鍵的問題：如何走出國門？

　　陳忠偉向記者表示，在1996年的調(diào)研中，專家給了恒源祥“當(dāng)頭棒喝”，恒源祥品牌不可能國際化，因為世界的消費者看到恒源祥是三個圖案，沒有辦法認識和記住。同時，一個品牌要建立全球性品牌，成本非常昂貴。根據(jù)1997年的調(diào)研，在美國和歐洲導(dǎo)入一個品牌的成本是6000萬美金。第二年品牌維護的成本，美國是5000萬美金，在歐洲要7000萬美金，同時品牌在原有基礎(chǔ)上需要不斷拔高，這個提升成本大概是一億美元。

　　就在這時，恒源祥提出了要贊助奧運會、贊助世界杯的想法。恒源祥的一份調(diào)研報告分析，全球消費者對于品牌認知度和美譽度最高的品牌是奧運。“所以在1995年我們就有這個想法，成為奧運會的贊助商。”當(dāng)獲知中國成為奧運會的舉辦國后，恒源祥知道機會來了。

　　通過努力，2005年12月22日，恒源祥正式成為北京2008年奧運會紡織服裝類贊助商，也是紡織業(yè)歷史上第一家也是唯一的奧運贊助商。據(jù)陳忠偉透露，今年5月，恒源祥就已經(jīng)和倫敦奧組委進行溝通，希望參與2012的倫敦奧運會，這在國內(nèi)企業(yè)中可能也是第一家。

　　奧運營銷——天時、地利、人和

　　在恒源祥的奧運營銷戰(zhàn)略中有這樣一個準(zhǔn)則：做任何事情要做到“做別人想不到、發(fā)現(xiàn)不到、想得了也做不到的好事情。”做不可為而為之的事情，就需要天時、地利、人和。

　　縱觀恒源祥在奧運的營銷活動中，大多都有些出奇制勝的地方：奧運國服讓國民為之牽腸掛肚；給奧運會的歷任主席繡像，讓中國傳統(tǒng)藝術(shù)和奧運會緊密結(jié)合。在很多企業(yè)將奧運會贊助商和供應(yīng)商的身份僅作為自己品牌的裝飾物時，恒源祥卻利用這樣些巧妙的策劃獲得了大面積的品牌傳播，不僅節(jié)省了大量的傳播費用，而且在傳播內(nèi)容的創(chuàng)新程度和最終的傳播效果上同樣讓人難以忘懷。

　　“恒源祥講究天時、地利、人和。”陳忠偉說到。在每次活動中，恒源祥都會考慮到如何將多方資源和因素發(fā)揮最好的效果，以天安門青少年文體活動為例，在活動前國家對于青少年身體素質(zhì)提出了建議，恒源祥的活動在當(dāng)時與這個建議非常吻合，占得天時；同時恒源祥通過對于青少年事業(yè)長期資助，獲得了地利與人和，多方條件的配合使其在北京的活動被社會各界關(guān)注，取得了良好的社會效果。

　　奧運戰(zhàn)略——不看重銷量卻重品牌認知

　恒源祥與其他奧運會贊助商不同，表面上既沒有明星代言，又無促銷，使人覺得過于寂靜。“成為奧運會的贊助商并不是讓企業(yè)在銷售上有一個爆炸式的增長，所以這就像投資股票的方式，我們對于奧運會贊助并不是看重銷量，更是看重品牌的認知。”陳忠偉坦言，所以恒源祥第一不急于求成，不認為贊助奧運會后銷量會有翻天覆地的變化。“我們的目標(biāo)是把品牌的精神和奧運會的精神聯(lián)系起來，讓恒源祥的品牌價值得到有效提升，讓消費者對于恒源祥的認同感和美譽度有很大提升，所有的活動、戰(zhàn)略都圍繞這個目標(biāo)運作，希望通過奧運會留下一些經(jīng)典的故事讓消費者記憶，以后成為世界MBA學(xué)院的良好案例。

　　在采訪的最后，陳忠偉向記者透露了恒源祥的奧運之夢。“我們把奧運會看作一個品牌化運作的國際組織，在消費者的心目當(dāng)中，奧運會是他們心目當(dāng)中的一次盛會，是一次難得的機遇，所以每個人都期待四年一屆的奧運會。如果每個品牌在消費者的心目當(dāng)中都有這樣的概念，那么這個品牌一定是偉大的品牌。”