中國企業品牌建設的第一步

　　今天的中國企業在市場的教育下，通過與國際性企業的對抗，早已經認識到了品牌的威力。因此，建立品牌，成了中國企業共同的選擇。品牌意味著更高的溢價能力，中國企業之所以如此重視品牌建設，也正是因為看到了市場的競爭其實是品牌的競爭。在產品同質化的時代，光依靠產品本身的優勢已經很難在競爭中取得優勢地位。

　　一個品牌的資產共包括了五個方面：品質認知度、品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想。相比較以上幾個元素，企業往往對品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想重視的更多，但是對品質認知度方面的關注卻往往不夠。比如，由于中國企業品牌建設的時間還不長，很多品牌還處在新進入者的角色。因此，首先要解決的就是品牌的知名度問題，于是企業往往通過大量的傳播運動，采用狂轟亂炸的方式，來迅速地建立品牌的知名度。 　　

　　中國企業更需要加強品質認知度的教育

　　中國品牌目前普遍的品質認知度不高。這一方面，是因為長期以來中國的產品在質量方面做的不夠好，假冒偽劣現象比較嚴重。比如，聞名全國的溫州鞋事件、安徽阜陽毒奶粉事件等。由于不注重對質量的打造，從而一開始就在人們的心中留下了比較壞的印象。因此，即使中國產品的品質已經大幅度的提升，消費者固有的認知依然很難驅除掉。

　　另一方面，由于中國企業起步的時間要比發達國家晚得多，與國際品牌相比，在工藝、科研等方面有著十分明顯的差距。因此，中國消費者對中國品牌的信任度普遍比國際品牌的要低。這也造成了即使同樣品質的產品，只是貼上國內品牌與國際品牌不同的標簽，中國消費者對貼上國內品牌標簽的品質認知度同樣低于國際品牌。

　　品質是產品的基礎。當對一個產品的品質都產生不信任的前提下，無論你的品牌建設怎么搞，都仿佛在沙灘上建大廈，根基不牢。因此，對于中國企業的品牌建設來講，最重要的是先解決品質認知度的問題。

　　同時，品質認知度不僅僅是單個品牌的問題，消費者往往還會形成對某個國家整體品牌的“國別”品質認知度。例如，大家往往認為，日本的產品“精細實惠”，美國的產品“時尚高檔”，德國的產品“穩重嚴謹”等。那么，在國外，中國品牌的整體認知是怎樣的？幾乎無品牌可言，僅僅是價廉而已。從其它國家不斷對中國產品的反傾銷中很容易地就理解這一點。因此，站在中國品牌整體提升的角度，中國企業也更應該加強品質認知度的建設。　　

　　品牌打造過程中最容易被忽略的問題

　　在品牌的打造過程中，品質認知度往往是最容易被忽略的東西。很多策略公司在為客戶服務的過程中，總是覺得產品的品質問題是企業自身要解決的問題，他們只是對企業的戰略定位、品牌轉播等進行規劃。對涉及到產品品質的問題時，往往認為是企業自身的問題，是企業自身可以通過技術的改進、流程的監控等來提高的，有意無意地把品質認知度等同于了產品品質。他們并不熟悉，品質認知度是可以通過產品包裝暗示、廣告等手段建立的，也是有技巧可尋的。

　　而企業則往往把品質認知度和質量混淆，片面地理解為產品的品質認知度就是產品的質量。于是，總在產品質量的提升上下功夫，光是注重了練內功，而在與消費者關于產品品質的溝通上卻忽略了。

　　品質認知度，即消費者對某一產品或服務的整體感知程度，是對接收到的產品信息進行的一種主觀判斷。質量是品質認知度的基礎，但是品質認知度不等于質量。一個產品的品質本身是一回事，消費者如何看待你的產品品質是另外一回事。你一定要把你的實際質量水平轉化成消費者可以接受的品質認知度才能發揮產品高質量的潛在能量與價值。
 
 
　　提高品質認知度對中國品牌的現實意義

　　1、打破產品同質化的手段之一

　　中國科技的飛速發展，制造能力的不斷提高，造成產品同質化現象日益嚴重。中國企業最初就是從模仿的方式下起步的，因為缺少核心技術，很多企業更是采用了OEM的方式，這也加重了中國產品的同質化現象。

　　產品本身沒有區別，并不意味著品牌就沒有區別，也就是消費者對品牌的品質認知度沒有區別。消費者畢竟不是專家，可以對產品品質進行一個量化的評判，他們往往是根據他所接收到的產品的所有信息，而做出一種主觀的判斷，甚至是一種偏差很大的判斷。因此，我們完全可以通過改變消費者對產品品質的認知，來實現品牌的差異化�！　�

　　2、進行品牌定位

　　在給品牌進行定位時，一種常用的策略是把品牌與產品品質或特征相聯，根據品質認知度進行定位。例如，海信空調作為國內率先推出變頻空調的企業，在消費者的品質認知里面，變頻意味著更高的技術，因此，海信空調將自己定位為“變頻專家”。

　　對于很多的產品來講，品牌不同，品質認知度也是不同的。例如，海爾意味著更細致周到的服務，創維則意味著對健康的更多關懷。

　　3、有利于企業采用溢價策略

　　當消費者對你產品的品質認知度評價十分滿意甚至佩服的五腹投地時，你就可以適當的提高價格，從而實現產品更大的溢價能力�！�

　　4、進行品牌延伸的基礎

　　如果某個品牌在某一市場表現良好，則人們往往認為，在相關的市場上該品牌的質量也比較高，所謂的“愛屋及烏”就是這個道理。這也就為一個品牌的品牌延伸提供了捷徑與可能。因此，一個品牌要進行品牌延伸，開發新的市場，就需要轉嫁消費者對品牌已有市場產品的品質認知度。一個消費者對其品質在現有市場不信任的產品，同樣也很難在其它市場上有什么好的表現。