品牌命名與中國機會

　　子曰：名不正則言不順；言不順則事不成。又曰：必也正名乎。
 
　　在儒家正統思想中，“正名”是“修身、齊家、治國、平天下”的根本；君子謀事，必“師出有名”。“名”，在中國五千年文化中擁有無可替代的地位。命名，從古至今都是大事。
 
　　時至今日，在全球化趨勢下，本身具有巨大包容性的中國文化，在開放、融合的大環境中，又展示出了得天獨厚的優勢，海納百川，吐故納新，結合西文文化、商業文化，催生出語言創意這一朵迷人的商業奇葩。
 
　　在語言創意產業中，為企業命名，已經從一種文字藝術，擴展成了一種集民俗文化、傳統文化、商業文化、時尚消費文化于一體的文化雕塑藝術，成為一門以符號學、語言學、現代營銷學為基礎的暫新學科。品牌命名過程，也開始引進科學的方法論，通過全新的科學演繹，將其自身升華成一種文化的圖騰儀式，帶來令人耳目一新的商業景觀。
 
　　偏見與價值
 
　　傳統上認為，建立品牌是個水滴石穿、潛移默化的過程，品牌名稱一旦確立就不能改變。老字號如 “王麻子菜刀”、“狗不理包子”等即使創業起初所取的名稱看上去惡俗不堪，在品牌名稱的選用上也仍堅持“從一而終”。張愛玲在《必也正名乎》中說的，“我自己有一個惡俗不堪的名字，明知其俗而不打算換一個。”便是一個類似的絕妙寫照。于今，“張愛玲”這個“惡俗不堪的名字”，經過歲月蕩滌，依然呈現赤金成色，被證明為不朽的文化“品牌”。“王麻子菜刀”、“狗不理包子”等老字號商業品牌在時間的磨礪中也同樣表現出了風雨不倒的實力。盡管如此，它們的品牌成長模式卻很難在21世紀被重新拷貝。21世紀眼球經濟的核心是“品牌制造”。
 
　　在哈佛大學商學院博士候選人David Arnold看來，“品牌價值存在的原因就是消費者的偏見。”這話看似偏頗其實不無道理，21世紀的品牌制造事實上正是制造品牌“偏見”的過程。文化、商業品牌于今，是與大眾時尚文化特別是體驗消費文化息息相關的。21世紀是信息泛濫、世界大同的世紀，人們尋找的是價值的普遍認同，重視的是感官、心靈的直觀體驗，所表現出來的正是一種普遍的“偏見”。
 
　　“品牌制造”的原始驅動力，正是來自于這樣一種“偏見”。這種“偏見”，成了引導千千萬萬人體驗生活、體驗自己的旗幟；導演著21世紀的品牌神話，如耐克、阿迪達斯，足球的貝克漢姆，田徑的劉翔，F1運動的舒馬赫，以及文化層面上如郭敬明、韓寒等80年后作家、美女作家，甚至于“超女”、“快男”、黃健翔。這樣的品牌“偏見”，不關對錯，卻有普遍價值，不管是在商業、文化還是社會層面。
 
語言文化創意產業的核心——品牌命名的使命，也正在于制造品牌“偏見”，以樹立引導體驗和消費的文化和商業大旗。品牌制造，在于創新品牌生成的模式，改變傳統品牌發展的軌跡，訴求于新方法，實現一種一瀉千里、奔騰不息、澎湃的品牌影響力。而其中第一步，也是最重要的一步，就是品牌命名。
 
　　文心雕龍
 
　　科學家經過統計得出，冰山露出水面的部分只占其總體積的八分之一。如果將一個企業比喻作一座冰山的話，那露出水面的八分之一就是品牌，它所要呈現的，是整座冰山的碩大與厚重。
 
　　品牌名稱作為語言符號系統的一部分，屬于創意符號。符號有隨意性、指代性、約定性、跨越性四大特性，擁有表義、理解、交流三大功能。品牌命名的核心任務，在于通過天才的靈感、科學的程序，捕捉語法的結構；語種的烙印；語氣的氣氛；語調的格調；語感的感應；語趣的趣味；語力的表現力、沖擊力、震撼力、說服力、號召力；以及語境的意境。通過“文心雕龍”的工作，使之能夠在最大范圍內：引起注意；傳遞營銷信息；定位品牌；增加知識；改變情感、態度、觀念；促成購買；獲得美感、快感、戲劇享受的作用。達到“山登絕頂我為峰”中的“我”的位置、境界和效果。使之成為冰山露出水面的那一部分——承載著美麗與厚重，成為商業金字塔頂的璀璨名珠。
 
　　數往今來，世界范圍內各種文化的交流，幾乎都與商業文明分不開，比如“中西方文化交流之路”——絲綢之路其背后的商業背景。隨著全球化進程日益加快，品牌作為商業文明綠洲上的大樹，也成為了世界各種文化溝通、協調與融合的有力體現，——文化和地域的溝通，意識形態、世界觀的協調，價值觀的融合。因此，不管是走向世界的中國品牌，還是進入中國的國際品牌，都必須以CIS(形象識別系統)整合品牌形象國際化元素，包括以MIS(理念識別系統)整合跨國經營理念和發展戰略，進而形成擁有國際風范的品牌特質內涵。這就意味著，在品牌名稱上，中西象形文字、字母文字需要并肩作戰，打造一個內蘊更加豐富的符號系統。
 
　　中國機會
 
　　不管是商業溝通，還是文化交流，如今有越來越多的企業、機構已經在國際化進程中感受到了品牌名稱張力不足所帶來的不便，聯想集團的中道易名——從“Legend”到“Lenovo”，韓國首都從“漢城”到“首爾”（Seoul），都是這方面的鮮明的例子。而在不斷制造商業傳奇的今天，Google、YouTube、盛大等各行新貴，如雨后春筍般不斷涌現。許多品牌都幾乎是一夜之間便身價暴漲。這些資本雄厚、生機勃勃的品牌新勢力，在經歷了天方夜譚的發展神話后，尤其需要一個品牌再塑的過程，需要重新品估、定位品牌，挖掘品牌的深層次價值——如更名、開發子品牌或其他語種品牌名稱，以鞏固其品牌勢力，開發新市場。Google中文命名“谷歌”（Google在全球唯一一個非英文名字），便是著名的一例。
 
　　與此相伴的是，入世后中國市場的全面開放，給中國傳統老字號如同仁堂、全聚德、王麻子菜刀、狗不理包子等帶來越來越大的外來壓力，中國老字號只有給自己的金字招牌，注入更加豐富、多元、現代的注解（尤其是外文命名），才能從容化解外來競爭，在全球大市場發揚光大其不朽魅力。
 
　　回顧近幾年中國企業界重大的品牌命名事件可以發現，這些事件幾乎都是在企業規模壯大到一定程度，開始國際化時發生的。這就是說，在全球一體化背景下，品牌命名特別是跨文化品牌命名，給全球市場帶來的是文化的橋梁、價值的紐帶。隨著中國品牌勢力的國際化進程不斷加快，中國新興品牌命名機構將籍中國巨大的市場獲得前所未有的發展契機。
 
　　國際上品牌命名產業盡管已經十分成熟，象Interbrand、Novamark、Namestormers等命名機構都有十分成型的命名機制、命名理念以及眾多經典案例。但是跨文化命名，尤其是面向中國市場的漢字命名，卻因漢字在結構、應用上的獨特性，注定要把許多優秀的國際命名機構拒之門外。——中國品牌命名機構在此擁有先天的優勢。
 
　　中國的“命名者”華勢聯盟認為，在文化碰撞、價值融合的時代，中國的“命名者”要想獨樹一幟、脫穎而出，在品牌命名過程中首先至少不能離開“八尊”，即尊文字起源，尊文字進程，尊語言文化，尊企業，尊戰略，尊定位，尊人性，尊商性；需要在對地理、歷史、人文、商業等眾多因素的考量中為品牌命名捕捉生氣，同時結合語言習慣讓品牌成為大眾下意識念及的談資。而實現與國際命名機構差異化區隔的關鍵，則在于對中國象形文字及其文化意蘊以及中國企業特有需求的深刻把握，——這是中國“命名者”的機會，也是中國“命名者”亟待提高之處。