家展走品牌路線　定位是關(guān)鍵

城市展會(huì)是近些年來(lái)比較熱的商業(yè)模式，也是比較特殊的服務(wù)性行業(yè)。從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)看，城市展會(huì)必然走品牌化路線，家具展會(huì)也必然順應(yīng)這一趨勢(shì)。近年來(lái)家具展會(huì)如雨后春筍層出不窮，各大城市都開(kāi)展了大大小小的家展，家展也成了家具企業(yè)推廣品牌、招商、提升業(yè)績(jī)不可或缺的途徑。家展的大量涌現(xiàn)，使家具企業(yè)有了更多的選擇機(jī)會(huì)，也使展會(huì)主辦方競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。所以家展也需要走品牌路線，打造名牌展會(huì)，吸引更多的參展商。
 
　　我認(rèn)為，家具展會(huì)品牌的打造，定位是關(guān)鍵。家具展會(huì)品牌與一般商品品牌都需要定位，它們?cè)谄放贫ㄎ粫r(shí)所運(yùn)用的方法雖不能復(fù)制，但也有相通之處，以下五大原則是它們需要遵循的共同原則。
 
一、真實(shí)性原則
 
　　牌所反映的信息必須符合自己的真實(shí)情況。名不副實(shí)的品牌定位，不管多么悅耳動(dòng)聽(tīng)，都是沒(méi)有生命力的，夸大、虛假、不切實(shí)際的品牌定位對(duì)品牌的發(fā)展是毫無(wú)意義的。家具展會(huì)在品牌定位時(shí)必須從實(shí)際出發(fā)，品牌定位要能反映展會(huì)的真實(shí)信息，如今年1月份在美國(guó)德州達(dá)拉斯舉辦的“Dallas Furniture Market”家展，它的品牌定位是精細(xì)家具與裝飾配件展，從此定位中家具企業(yè)就可以清楚的知道此展會(huì)主要為在精細(xì)家具和裝飾配件方面有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)服務(wù)，有些家具企業(yè)也就不會(huì)盲目參展。
 
二、相關(guān)性原則
 
　　無(wú)論展會(huì)還是商品，在品牌定位時(shí)都需要了解客戶心理與市場(chǎng)需求，選準(zhǔn)自己的目標(biāo)受眾群，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌定位。只有這樣才能有的放失，抓住客戶。家展主辦方不要想囊括所有的家具企業(yè)，家展應(yīng)該有針對(duì)性和側(cè)重點(diǎn)，只有這樣才能更好地抓住目標(biāo)受眾。如即將舉辦的“2007第三屆中國(guó)(北京)國(guó)際紅木古典家具展覽會(huì)”，此展會(huì)主要以紅木家具和古典家具為主，吸引了大量紅木家具和古典家具企業(yè)報(bào)名參展。
 
三、個(gè)性化原則
 
　　個(gè)性是品牌的核心，只有具有獨(dú)特的個(gè)性，才能吸引眼球，從心理上、情感上迎合目標(biāo)受眾。品牌定位只有“獨(dú)具特色，與眾不同”，才能與別的同類品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，才能便于品牌傳播，引起別人的注意。家展品牌定位也必須與眾不同，有自己的特色，此展會(huì)才更具吸引力。如“2004年度斯堪的納維亞家具展覽會(huì)”，它以年輕的、富有創(chuàng)意卻實(shí)用方便的家具展出獲得有極大成功，“游牧”家具和個(gè)性家具成了此次家展的最大亮點(diǎn)。此外，家展還可以參考一些獨(dú)具個(gè)性的家具品牌定位，如，愛(ài)心城堡定位為“本真兒童家具”，健威定位為“人性家具”等等，都是十分成功的品牌定位。
 
四、導(dǎo)向性原則
 
　　富有導(dǎo)向性的品牌定位，對(duì)客戶的選擇有引導(dǎo)作用，對(duì)品牌的發(fā)展也具有積極的引導(dǎo)作用。家具展會(huì)品牌定位最好更引導(dǎo)展會(huì)向著這以目標(biāo)不斷前行。如“2007中國(guó)山西國(guó)際家具及木工機(jī)械展覽會(huì)”也把展會(huì)定位為國(guó)際性，不但吸引了更多企業(yè)的注意，也對(duì)自己提出了更高的要求，主辦方必須不斷努力使自己達(dá)到國(guó)際展會(huì)的要求。
 
五、包容性、延展性原則
 
　　品牌定位要充分考慮到品牌未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r，具有充分的包容性和延展性，在品牌長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮作用，而不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，更不能“殺雞取卵”，絲毫不顧品牌的中長(zhǎng)期利益。家展主辦方要把品牌定位為能益于品牌長(zhǎng)期發(fā)展的，對(duì)展會(huì)的發(fā)展有延伸性作用的。如“河北省綠色家具博覽會(huì)”以綠色家具來(lái)定位，具有長(zhǎng)期效應(yīng)，因?yàn)榫G色家具永遠(yuǎn)不會(huì)被社會(huì)淘汰。
 
　　家具展會(huì)品牌定位與一般商品品牌定位雖有相同之處，但家具展會(huì)因其所屬行業(yè)的獨(dú)特性決定了其品牌定位相對(duì)于一般商品品牌定位的特殊性。
 
　　一般商品品牌的功能性訴求一般都比較直接，比如洗衣粉能清洗衣服、空調(diào)能調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度、礦泉水能解渴。但家具展會(huì)作為服務(wù)行業(yè)，它的功能性訴求存在多面性和復(fù)雜性。家具展會(huì)要幫助參展商實(shí)現(xiàn)促進(jìn)產(chǎn)品銷售、實(shí)施市場(chǎng)調(diào)研、維護(hù)客戶關(guān)系、提升品牌形象、支持銷售渠道、維護(hù)媒體關(guān)系這六大方面的作用。
 
　　所以，家具展會(huì)在品牌定位時(shí)要謹(jǐn)慎，要有系統(tǒng)方法。首先要進(jìn)行周密、精確的調(diào)查。利用有效、便捷渠道，從自身掌控的參展商資源、客商資源、媒介資源、政府或行業(yè)組織背景資源、外協(xié)單位資源等多個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查。其次，對(duì)調(diào)查進(jìn)行分析，篩選信息，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可復(fù)制或不可獲取的資源優(yōu)勢(shì)。最后，找到展會(huì)最有可能獲得成功的突破口，進(jìn)行精確定位。
 
　　家具展會(huì)要在眾多展會(huì)中脫穎而出，就必須進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，走品牌路線。展會(huì)品牌的定位又是重中之重，好的定位定能促成展會(huì)飛速發(fā)展。