美感面前 距離讓品牌更美

人們喜歡在變化中尋求美感，并渴望突破一成不變的生活，對商品也是如此。商家必需直面消費(fèi)者內(nèi)心深處對于變化的潛在需求，積累與擴(kuò)大品牌資產(chǎn)。　

　　商家對消費(fèi)者的希望往往都是非常完美的。希望消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品，能夠保持始終如一的情感。希望消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過程中保持一種“忠誠”！從而更有利于消費(fèi)者對產(chǎn)品的重復(fù)使用與指名購買。　

　　無可否認(rèn)，品牌忠誠度在品牌三要素里占有相當(dāng)重要的位置。但這中間所涉及的一個“度”的問題，往往還沒有引起足夠的重視。這里所指的“度”，可視為品牌與消費(fèi)者之間的一種“距離”。　

距離，讓品牌更美
　　
　　人們常說：“距離產(chǎn)生美感”。是指人與人之間適當(dāng)?shù)乇３忠环N距離，更用利于突出人的個性與美感。如果將這句話引用到品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系上，我看在某些方面，也同樣適用。　

　　比如說，是不是品牌與消費(fèi)者之間越近，越能體現(xiàn)品牌的美感呢？我看不見得！舉個例子，如果把知名品牌的產(chǎn)品放在夜市或地攤上去賣，肯定賣不上什么好價錢。這和消費(fèi)者之間的距離實(shí)在是夠近的了，甚至將產(chǎn)品放在你的家門口供你選擇，但這樣做未必能到得好的效果。由此看來，將品牌的距離與消費(fèi)者無限制的拉近，頻繁暴光，對品牌的美感度不一定有什么好處！　

　　這是一個非常矛盾的問題，現(xiàn)在我們一直在倡導(dǎo)讓產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者更近些。但是不是越近越好，不能一概而論。　

　　現(xiàn)在一直在倡導(dǎo)以消費(fèi)者為中心的營銷概念。誠然，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者地位越來越突出。誰掌握或誰擁有的最終的消費(fèi)者，誰將是最終的贏家。這是不爭的事實(shí)。渠道改革與渠道扁平化的發(fā)展，都說明了品牌與消費(fèi)者之間距離與關(guān)系的重要性。　

　　這很容易將我們從一個誤區(qū)引入另一個誤區(qū)：無限制地拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離，無限制的運(yùn)用各種方式取悅與消費(fèi)者，最終導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者距離過近，損失了美感！　

　　這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：　

　　一、密集式投放廣告，“強(qiáng)制”消費(fèi)者接受。　

　　廣告投放的密集程度，與品牌的知名度息息相關(guān)。沒有知名度，談什么美感與忠誠，無異于紙上談兵，水中撈月。同時，密集投放，也是拉近與消費(fèi)者之間距離的王牌。　

　　但我們看看現(xiàn)實(shí)生活中的一些廣告，為了能給消費(fèi)者留下更深刻的“印象”，甚至在同一時間連續(xù)播放三次，如果沒有限制，我估計很可能連續(xù)播放五次八次的也大有人在！調(diào)查表明，這樣的“無限制地拉近與消費(fèi)者之間的距離，”往往容易引起消費(fèi)者的不快！大部分消費(fèi)者都會有一種被“強(qiáng)奸民意”的感覺。這種感覺一旦產(chǎn)生，“名”是出了，可“美”卻無從談起！所以密集投放也一定要講究一個方式和方法的問題。在“度”上要掌握好一個尺寸。太多容易過火，太少又達(dá)不到效果！所以，是不是天天“拎”著消費(fèi)者的耳朵做廣告就有效，還需要因地制宜地總結(jié)與分析！即要巧花心思，又不能盲目蠻干！“哈六藥”最近播放的公益廣告，在形式與內(nèi)容上，已經(jīng)有了很大的突破。　

　　很多廣告主都知道，有一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉了，但又不知道浪費(fèi)在什么地方。依我看，在“度”的問題上好好把握一下，也許是柳暗花明的最好出路。　

　　二、毫無節(jié)制地散發(fā)宣傳品與贈送小禮品。　

　　只是站在商家的角度，去判斷消費(fèi)者的行為，往往不夠準(zhǔn)確。因?yàn)樯碳谊P(guān)心更多的是自己的產(chǎn)品，而消費(fèi)者關(guān)心更多的是他自己。這是一種很難兩全其美的關(guān)系。如何在這中間取得一種平衡，是商家致勝的關(guān)鍵。　

　　前面說過，做任何事情都要講究一個“度”的問題。而現(xiàn)實(shí)的商業(yè)行為有時卻相去甚遠(yuǎn)。　

　　比如現(xiàn)在隨便在大街上走走，都可能遭到“宣傳單”沒完沒了地“圍攻”，甚至填寫什么表格之類就贈送小禮品等等。如果不能掌握好一個度的問題，無限制地與消費(fèi)者頻繁接觸，很容易引起消費(fèi)者的反感。一旦消費(fèi)者認(rèn)為你的宣傳已經(jīng)干擾了他的正常生活，那么這種“零距離”與消費(fèi)者的接觸方式，就不一定能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種美好的感覺了！　

　　從另一個角度看，這種方式與“把名牌產(chǎn)品放在地攤上叫賣”沒有什么本質(zhì)的區(qū)別。　

　　三、拼命促銷，取悅消費(fèi)者　

　　為了取悅消費(fèi)者，不惜大搞各種各樣的促銷活動。適當(dāng)?shù)卮黉N，對于擴(kuò)大銷售量，可以起到很好的效果。但當(dāng)無限制地以促銷形式拉近與消費(fèi)者之間的距離時，是否能夠取得相應(yīng)的效果，很值得進(jìn)一步考證。比如降價、贈品、禮品等等滿天飛的時候，就需要進(jìn)一步評估其效果。　

　　如何能讓品牌凸顯美感，一定要掌握好其中的尺度與頻次的問題。如果我們一味地以價格和贈品來與消費(fèi)者溝通時，往往會在一定程度上破壞品牌的美感。尤其是消費(fèi)者的消費(fèi)行為越來越個性化的時候，就更該引起我們的注意。　

距離，把“品牌忠誠度”進(jìn)行到底
　　
　　人們不喜歡一成不變的生活，同樣也不喜歡一成不變的商品，如何在變化的世界中尋求一個不變的“定數(shù)”，至關(guān)重要。　

　　我們一直在暢談“品牌忠誠度”的問題，實(shí)際上，期望消費(fèi)者對品牌“永遠(yuǎn)忠誠”，要么一廂情愿，要么無法實(shí)現(xiàn)。　

　　舉個例子：如果讓一個消費(fèi)者十年如一日的使用一個牌子的牙膏或香皂，而其產(chǎn)品卻十年如一日地沒有變化，簡直不可想象。　

　　信息越來越發(fā)達(dá)，與消費(fèi)者的溝通變得多樣化，復(fù)雜化。到底哪一種方式更科學(xué)，不能一概而論！有時需要我們的品牌“霧里看花”，給消費(fèi)者留下美好的懸念和豐富的聯(lián)想；有時又需要實(shí)實(shí)在在，讓消費(fèi)者伸手可及。把品牌與消費(fèi)者之間的距離保持得恰到好處，消費(fèi)者在追求潮流與“新鮮感”時，自然會對品牌產(chǎn)生無以附加的“忠誠”。　

　　當(dāng)“舒膚佳”香皂、“海飛絲”洗發(fā)水等產(chǎn)品，不斷地變化著價格策略在市場里出現(xiàn)時，一方面給了廣大消費(fèi)者更多的新鮮感受與刺激，另一方面也促成了“低價位”的購買與倉儲，“高價位”的品牌美感及忠誠。寶潔公司與消費(fèi)者及經(jīng)銷商玩的這種“價格距離游戲”，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越了價格戰(zhàn)的范圍，我們得好好研究一下。　

　　連鎖經(jīng)營、專賣店等經(jīng)營方式，從某些方面來看，一方面解決了企業(yè)與消費(fèi)者溝通的“窗口”問題，另一方面也解決了產(chǎn)品與消費(fèi)的距離問題。運(yùn)用得好，有利于加速品牌的傳播及銷售量的增加，并為企業(yè)的成功奠定堅實(shí)的基礎(chǔ)。　

　　這要求我們在發(fā)展中求變，不斷創(chuàng)新。把品牌與消費(fèi)者之間的距離拉得恰到好處，取得商戰(zhàn)的勝利。