品牌時(shí)代誰(shuí)是占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌

　　如今，企業(yè)已進(jìn)人品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，以品牌為核心已成為企業(yè)重組和資源重新配置的重要機(jī)制。美國(guó)廣告研究專家萊利·萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì)比擁有工廠更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。

　　那么，品牌的內(nèi)涵是什么呢?按照奧美的觀點(diǎn)，品牌就是“消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”，它進(jìn)一步解釋道：品牌就同坐火車旅行一樣，在站臺(tái)啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的才是一部完整的品牌。

　　眼下，幾乎沒有一家企業(yè)不在口頭上提倡重視品牌，但我們又無(wú)力否認(rèn)眾多企業(yè)受困于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，往往以促銷策略解決市場(chǎng)問題的現(xiàn)實(shí)，削價(jià)促銷，無(wú)形中引導(dǎo)消費(fèi)者以價(jià)格為購(gòu)買基準(zhǔn)，急速削弱品牌忠誠(chéng)度，品牌的價(jià)值在不斷地促銷下蕩然無(wú)存。

　　探求品牌軌跡，加強(qiáng)品牌資產(chǎn)管理是擺在營(yíng)銷界面前的重要課題。從企業(yè)管理角度看，品牌資產(chǎn)是一系列的財(cái)產(chǎn)，包括品牌認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)、品牌體現(xiàn)的品質(zhì)、品牌聯(lián)想等，這些都是與品牌名稱及其標(biāo)志聯(lián)系在一起的。就是說，品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品等所有有形資產(chǎn)的外在價(jià)值。

　　美國(guó)品牌研究專家大衛(wèi)·　A艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架是西方品牌理論的代表。其構(gòu)成為：品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)(專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系)。

　　所謂品牌忠誠(chéng)，是一種行為過程，也是一種心理(決策和評(píng)估)過程，是一種在一個(gè)購(gòu)買決策單位中，多次表現(xiàn)出來的對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的(而非隨意的)行為反應(yīng)。品牌忠誠(chéng)是品牌資產(chǎn)的核心。它由五級(jí)構(gòu)成：無(wú)品牌忠誠(chéng)者、習(xí)慣購(gòu)買者、滿意購(gòu)買者、情感購(gòu)買者、承諾購(gòu)買者。品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷理論認(rèn)為，通常我們把品牌看作是資產(chǎn)，但實(shí)際上真正的資產(chǎn)是品牌忠誠(chéng)，如果沒有品牌消費(fèi)者的忠誠(chéng)，品牌不過是一個(gè)幾乎沒有價(jià)值的商標(biāo)或用于識(shí)別的符號(hào)。從品牌忠誠(chéng)營(yíng)銷觀點(diǎn)看，銷售并不是營(yíng)銷的最終目標(biāo)，它只是與消費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開始，也是建立品牌忠誠(chéng)，把品牌購(gòu)買者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。

　　所謂品牌知名度是指消費(fèi)者想到某一種類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度，其由低到高依次分為四級(jí)：無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。品牌知名度在品牌資產(chǎn)中是第二重要部分，尤其在低關(guān)心度的商品中更為重要，它與銷售呈正相關(guān)關(guān)系。

　　所謂品牌認(rèn)知度，是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，它的內(nèi)涵包括：功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)的外觀。它是品牌差異化定位、高價(jià)位和品牌延伸的基礎(chǔ)。

　　所謂品牌聯(lián)想是指透過品牌而產(chǎn)生的所有聯(lián)想。這些聯(lián)想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經(jīng)過獨(dú)特銷售點(diǎn)(USP)傳播和品牌定位溝通的結(jié)果。它提供了購(gòu)買的理由和品牌延伸的依據(jù)。

　　品牌星角圖可幫助營(yíng)銷人員理解品牌思考架構(gòu)，分析出多個(gè)品牌在行銷上的影響力。　消費(fèi)者接受一個(gè)商品或品牌的過程大致可分為三個(gè)階段：認(rèn)知階段、情感階段、行為階段。依照溝通的角度不同，至少又有四種不同的模式，探究消費(fèi)者接受過程的邏輯，正是建立一個(gè)品牌的思考邏輯。