品牌看客之——品牌促進銷量

　　品牌肯定可以帶動銷量，品牌要靠資源來做，舍不得投資一定比例的資源做品牌，而單單期望降價上量是不現實的，也是短期的。在沒有品牌資源的前提下做銷量，理論上是行得通的，只是我們的期望值不能太高，實際上不做品牌做銷量的代價也是不低的。從提高企業的推銷能力入手，扎扎實實地做銷售的基礎工作，而不是讓實力不足的企業孤注一擲地通過廣告、促銷做品牌。否則，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并且品牌也會大傷元氣。

　　在為企業做服務的過程中，常常會遇見形形色色的企業。他們認為自己的企業是有著十幾年，甚至是幾十年的企業，產品也銷了十幾年或幾十年，可以算作是品牌產品了。但多年以來，就是不見銷量增長。一年到頭，產品的銷售就象老牛破車在爬坡一樣緩慢吃力的前行。

　　 這類的企業，尤其是一些中小企業這樣認為，其實存在很多誤區。他們的產品雖然十幾年，甚至是幾十年在銷售，擁有著一大批忠實消費群，但并沒有樹立起強大的品牌支持力。只能算作是弱小品牌，市場沒有得到有效拓展，沒有培養更廣泛的忠誠消費人群，銷售如何能起量呢？從中小企業生存的角度看，企業首先必須要銷量，以保證正常運轉，接著中小企業也必須靠品牌，沒有品牌產品銷量肯定有限。因此品牌和銷量是依存的關系，品牌提升銷量，銷量支持并提升品牌的生命力。

　　但是做好銷量就一定能夠樹立起良好的品牌嗎？回答當然也是否定的。做品牌實際上也是一種投資，投資有一個從量變到質變的過程。只有長期的、堅持不懈的努力，品牌資產才能建立起來。但有些企業在前期運作某一產品時，卻往往一味去追求產品銷量，而忽略了塑造品牌，這樣導致的短期行為，也會使產品銷量逐漸下滑，更無法談及品牌的穩固性了。重銷量輕品牌是一種短視行為，品牌是你的未來，沒有品牌的依靠，一旦競爭加劇，強勢品牌出現，或自身的產品優勢喪失，銷量可能就會迅速下滑。

　　21世紀將是一個極具講究品牌策略的時代，對于企業而言，良好的品牌美譽度意味著產品將有良好的市場銷量，這也意味著產品銷量的成功，就是一個品牌的真正成功。在當今產品日趨同質化，而需求卻越來越個性化的時代，打造品牌是維系老客戶、爭取新客戶最好的方法，因為品牌的鮮明個性可以吸引客戶。比如麥當勞，其鮮明的“歡樂”內涵牢牢地抓住了全球消費者的心。

　　其實真正成熟的品牌運作，是在產品生產出來之前，就有了品牌定位。如曾經盛極一時的商務通，產品面市之前，就有了面向商務人士、好用、易用、實用的定位，甚至做好了產品面市頭一年的營銷傳播策劃，結果是第一年做了 40 萬臺的銷量，是原計劃的兩倍，以 500 萬元的投入，第一年就實現 8 個億的銷售額。商務通也成為PDA市場的領導品牌，在2002年名人發起挑戰時，商務通的成熟、穩健的領導品牌形象，極大地幫助了產品的銷售。這是品牌與銷量同步發展的經典。后來由于手機的發展取代了商務通的功能，加上企業自身出了一些問題，這個產品現在已經風光不再了。好在商務通最走紅的時候，他們注意企業品牌的打造，恒基偉業現在也算是知名企業了，為自己進一步推出其他產品，提供了方便。

　　這里又帶出了一個問題，品牌打造最重要的是企業品牌，要把每個產品品牌的成功轉移到企業品牌上來。因為產品是有生命周期的，產品品牌是有局限的，如商務通就只適合做商務產品。

　　通過商務通的案例可以看出，真正優秀的品牌運作，銷量與品牌形象是同步發展的。對于經營之初沒有清晰的品牌定位，只做銷量，隨著競爭的加劇，被迫開始打造品牌的企業來說，肯定要經過一個陣痛期與投入期，因為要舍棄一些不符合自己品牌定位的客戶，還要開始投入品牌打造的費用，但收獲的品牌果實無疑是更甜蜜與高回報的。

　　品牌建設的成功與否，要通過銷量這個指標來體現。但不等于說，銷量的成功就意味著品牌的成功。銷量的成功可能有各種各樣的原因，包括外部機緣，品牌只是推動因素之一。況且，前面提到，品牌打造成功，指的應是企業品牌。

　　企業要想使產品銷量持續不斷的得以提升，就必須找出適合企業自身實際的品牌戰略與策略。我們說，戰略是做正確的事，策略是把事情做正確，強勢品牌的塑造也是如此。品牌從無到有，由弱變強之后，產品的銷售才會有所起色，銷量也會象燒開水的過程一樣，直到把產品銷量煮得沸騰起來。

　　企業如何打造強勢品牌使銷售起量   

　　1、要有系統清晰的品牌戰略目標 品牌定位不準，執行戰略就會模糊，品牌目標有好幾種，關鍵看企業是選擇哪一種？如做全國品牌？做區域品牌？做大眾化消費品牌？還是專業化品牌？技術型品牌？不同的選擇有不同的做法，但品牌戰略一定要有清晰目標。

　　2、以市場為導向，而非以產品為導向 什么才是市場所需要的產品？搞清楚企業生產的產品到底滿足的是什么需求，哪個層次的需求，企業只有到目標市場上找到目標消費者，才能算成功地進行了銷售，應該找準需求點。

　　3、圍繞目標調整經營流程，集中資源為其服務 根據品牌戰略目標，集中資源，堅持三年至五年，做品牌需要花必要時間，一口吃胖子的心態不可以有，也不現實。如創爾特回歸國內之初，品牌定位就是做全國品牌。在“出口36個國家”主題營銷下，迅速在全國開辟渠道，兩年多艱苦奮戰，終于讓營銷網絡遍布全國20多個省市。網絡有了，下一步就是集中資源，提升品牌，提高銷量。

　　4、嚴格控制產品的成本和質量。 在競爭日益激烈的今天，任何產品的定價都不會因為自我成本不低，自顧自地提高市場價格，而毫不顧及同行的競爭。該企業內部承擔的東西，不要幻想讓市場去消化

　　5、注重銷售網絡和銷售隊伍的建設 對企業而言，銷售網絡的建設是否健全對于企業至關重要，并且也要使企業能夠掌握主動權。并且，重視培養業務人員的主觀能動性，越難推銷的產品越可以鍛煉業務員。要培養出一支優秀的銷售隊伍，健全銷售系統的管理工作，其人員培訓方面的代價并不亞于投資品牌的錢。

　　6、品牌等于有高附加值的價格 品牌和高價格是成正比的，因為品牌產品肯定比無品牌的同類產品售價高，起碼高出30%。因為品牌需相當的資源來維系，同時品牌的附加溢價也是消費者可以接受的。當然，有些品牌也不一定是高價格，那是因為此品牌定位是大眾品牌，而不是奢華品牌。 因此，實施品牌戰略，不要跟風隨便降價。 品牌肯定可以帶動銷量，品牌要靠資源來做，舍不得投資一定比例的資源做品牌，而單單期望降價上量是不現實的，也是短期的。在沒有品牌資源的前提下做銷量，理論上是行得通的，只是我們的期望值不能太高，實際上不做品牌做銷量的代價也是不低的。從提高企業的推銷能力入手，扎扎實實地做銷售的基礎工作，而不是讓實力不足的企業孤注一擲地通過廣告、促銷做品牌。否則，播下的是龍種，收獲的可能是跳蚤，并且品牌也會大傷元氣。