《孫子兵法》與品牌命名

　　《漢書·刑法志》提到“世方爭于功利，而馳說者以孫吳為宗”，指出《孫子兵法》在中國權謀、戰略史中的權重。數千年來，上至君王天下事，下至黎明百姓漁獵耕種，都從老祖宗的這部經典中獲益非淺；第一次海灣戰爭中，美軍曾專門為士兵分發這部中國兵書，以應付海灣地區復雜的戰地形勢，可見世易時移而“道”不移，這部光輝的軍事著作無論何時何地都能發揮其神奇的影響。在２１世紀的品牌戰場上，野心家們搜刮枯腸，遍求品牌良方而不得，卻往往沒有想到良師就在身邊，——略翻《孫子兵法》，只需按圖索驥，即使平常人也能發現品牌逐鹿的王者之道。華勢聯盟在長期的品牌命名經驗中發現，《孫子兵法》思想及其精髓其實已經深深滲透于現代企業的品牌戰略之中。

　　道天地將法“五事”缺一不可
　　
　　《孫子兵法》中強調，進行戰爭時要取得勝利，需要政治、天時、地利等五方面的條件，“一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法”——“五事”。其中“道”指政治條件，“天”指氣候條件，“地”指地理條件，“將”即軍事將領，“法”指軍事管理制度。所謂商場如戰場，品牌命名過程中，首先要考慮的同樣是這“五事”，即“道”——市場條件，“天”——政策法規，“地”——媒體輿論氛圍，“將”——品牌主題，“法”——品牌管理策略，這“五事”如人之五指，只有“五事”俱備，方能握指成拳，為品牌命名提供原始動力。

　　以正守國，以奇用兵
 
　　“以正守國，以奇用兵”，概括了《孫子兵法》的全部精華。“以正守國”，則禮法興，倉稟實，世道昌明，上下一心同仇敵愾；以奇用兵，則劍走偏鋒，奇峰突起，三千越甲可吞吳。兩者相應，虛實結合，攻則使敵防不勝防，守則使敵無可趁之機。品牌命名中，“守正”即需要在名牌名稱中傳遞科學管理、優質服務、優勢技術這些基礎但必要的厚重信息；“用奇”則重要強調名牌名稱的區隔性，即其自身區別于同類競爭品牌的ＤＮＡ，這些ＤＮＡ傳遞給受眾，便會很容易得在受眾中形成品牌記憶，達成品牌的流傳。兩者如人之左右手，缺一不可。

　　不能盡知用兵之害者，則不能盡知用兵之利
 
　　用兵如舞劍，雙刃的劍，傷人也能傷己，不瞻前顧后而輕率用兵，則成事不足敗事有余。品牌命名之道同樣如此，許多企業特別是中國企業在命名過程中，就因過于草率而留下命門，導致結果適得其反，不僅沒有使品牌正面增值，反而帶來短時間內無法抹去的負面影響。
 
　　作為一門以符號學、語言學、現代營銷學為基礎的新學科，品牌命名需要考慮民俗文化、傳統文化、商業文化、時尚消費文化等眾多文化因數，特別是在全球化背景下，品牌名稱需要承擔的是一種類似世界語言的角色，以方便世界各地的不同品牌實現跨文化、跨地域傳播。而地域、文化、習俗上的差異，又往往造成詞語的轉義，命名過程中對備選名稱若不窮究其義而包含負面的聯想義，后果將是災難性的。