“樂(lè)貝爾”能否成就美源驚艷

本報(bào)記者 岳偉 杭州報(bào)道

　　今年9月，杭州美源家紡以“樂(lè)貝爾”為品牌的嬰幼兒家紡產(chǎn)品進(jìn)入最后設(shè)計(jì)的公關(guān)階段，同時(shí)，在浙江區(qū)域性的市場(chǎng)鋪設(shè)也到了關(guān)鍵性的時(shí)刻。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，美源以外銷見(jiàn)長(zhǎng)，成功的外銷經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊襁m用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是個(gè)未知數(shù)，而且此次涉及的領(lǐng)域是嬰幼兒家紡領(lǐng)域，該領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)一直以來(lái)是社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)，敏感度高，風(fēng)險(xiǎn)性大，美源行嗎？
　　然而，喜愛(ài)挑戰(zhàn)，又做事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿涝醇壹徔偨?jīng)理、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移總策劃莫文劍對(duì)此事自有考慮。

　　感覺(jué)利潤(rùn)壓力

　　從2001年“下海”創(chuàng)辦美源，莫文劍一直秉承著“先做人，再做事”的原則。在這樣的理念影響下，美源在家紡的OEM（貼牌生產(chǎn)）領(lǐng)域成績(jī)斐然。據(jù)了解，就在8月份的第十三屆中國(guó)國(guó)際家用紡織品及輔料博覽會(huì)上，美源通過(guò)展出的2000多塊沙發(fā)布新面料、10余款新款式窗簾、近400塊窗簾新面料等新品贏得了意向簽約達(dá)3000萬(wàn)元人民幣。

　　這種靠展會(huì)贏得客戶，再去鞏固客戶以達(dá)長(zhǎng)期合作已成為美源OEM經(jīng)營(yíng)的一種重要的常態(tài)模式。而美源身處的杭州余杭區(qū)是我國(guó)重要的紡織基地，近100%的企業(yè)靠OEM生存，其中的多數(shù)又以展會(huì)為主要窗口，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度自不必說(shuō)。但在莫文劍心中，這些都算不上壓力：“我們一直追求產(chǎn)品的差異化研發(fā)和經(jīng)營(yíng)，況且企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也是很正常的一件事。”

　　而真正讓莫文劍感到壓力的是OEM利潤(rùn)的大幅下降。據(jù)國(guó)家發(fā)改委前不久發(fā)布的紡織行業(yè)趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，人民幣升值、下調(diào)出口退稅、貿(mào)易摩擦以及資源短缺已成為目前紡織行業(yè)出口面臨的四大不利因素，其中又以前兩種因素影響最甚。“出口退稅下調(diào)1個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)利潤(rùn)將下降4.6%。”中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王宇基于2006年的數(shù)據(jù)曾給出過(guò)自己的預(yù)測(cè)。同時(shí)他還介紹，匯改至今，升值幅度已經(jīng)超過(guò)5%，再加上退稅下調(diào)的2個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于紡織企業(yè)在成本上增加7個(gè)百分點(diǎn)。國(guó)內(nèi)紡織出口企業(yè)的利潤(rùn)能保持在2%—3%左右就不錯(cuò)了。

　　在上述因素的影響下，去年我國(guó)紡織品對(duì)歐美出口大幅回落。其中，對(duì)歐盟出口額同比增長(zhǎng)21.7%，增幅回落33.6個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)美國(guó)出口額同比增長(zhǎng)18.1%，增幅回落48個(gè)百分點(diǎn)。而據(jù)了解，對(duì)這些地區(qū)出口占美源總量的絕大部分。

　　“獲得大量的OEM訂單對(duì)于我們并非難事，但眾所周知，OEM利潤(rùn)的話語(yǔ)權(quán)不在我們這些‘加工車間’這邊，再加上出口大環(huán)境的壓力致使利潤(rùn)大幅下降，因此尋找一條掌握利潤(rùn)和市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的路對(duì)于我們至關(guān)重要。”莫文劍表示。

尋找“藍(lán)海”商機(jī)

　　“出口的壓力逐漸加大，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)便成為美源的下一個(gè)目標(biāo)。”這看起來(lái)是再正常不過(guò)的因果關(guān)系。但莫文劍卻解釋，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不是完全因?yàn)槌隹诃h(huán)境惡化所至，“其實(shí)早在企業(yè)創(chuàng)立之初我就認(rèn)定國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是美源必爭(zhēng)之地，但因當(dāng)時(shí)條件所限，未能如愿。目前，通過(guò)幾年的資金、技術(shù)、設(shè)備及人才等的積累，可以對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出手了。”

　　近年來(lái)，美源在產(chǎn)品創(chuàng)新及質(zhì)量管理方面的投入高速增長(zhǎng)，吸引了大批專業(yè)設(shè)計(jì)人員加盟，為樹(shù)立公司富有創(chuàng)意及個(gè)性化的品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。為確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中始終保持領(lǐng)先地位，該公司耗巨資引進(jìn)了代表國(guó)際先進(jìn)水平的電子提花機(jī)、大提花劍桿機(jī)、高速縫紉機(jī)等先進(jìn)設(shè)備近千臺(tái)（其單機(jī)的工作效率是國(guó)內(nèi)同功能機(jī)型的300%），成為在行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的“設(shè)備聯(lián)合國(guó)”紡織企業(yè)。

　　以何種產(chǎn)品和形象切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是美源要攻克的重大課題，但惟有一個(gè)原則不變，那就是“以產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略突破市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)產(chǎn)品差異化、個(gè)性化的訴求，迅速對(duì)國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)分割”。

　　基于這一原則，美源放棄了成人家紡領(lǐng)域，將目標(biāo)定位嬰幼兒家紡領(lǐng)域。美源的調(diào)查表明，中國(guó)新一代的父母很愿意為孩子“掏腰包”，他們不會(huì)為一、二百元錢而輕易地?fù)Q品牌，幫寶適、強(qiáng)生等品牌就是最好的佐證。為此，莫文劍投入200多萬(wàn)元，高薪聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)品牌、營(yíng)銷、管理和技術(shù)研發(fā)專家，創(chuàng)立“樂(lè)貝爾”品牌，而在紡織行業(yè)，這樣不計(jì)成本地吸納人才，是很多企業(yè)不敢做的。

　　為了保證“樂(lè)貝爾”嬰幼兒家紡產(chǎn)品的健康、天然、時(shí)尚，莫文劍不辭辛勞，先后遠(yuǎn)赴意大利、法國(guó)、韓國(guó)等地考察，帶回了國(guó)外先進(jìn)產(chǎn)品作為參考，大大豐富了設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，而“樂(lè)貝爾”產(chǎn)品所采用的純棉、纖維材質(zhì)原料，全部是從新疆、內(nèi)蒙古等地的原生態(tài)自然區(qū)采購(gòu)，首先保證了原料的無(wú)污染、無(wú)化學(xué)成分；此外，從最初的生產(chǎn)工序到車間流水作業(yè)，再到包裝、運(yùn)輸、存儲(chǔ)乃至擺上貨架，美源都專門設(shè)置了嚴(yán)格的安全檢測(cè)程序，除了可以確保產(chǎn)品真正的健康外，還可以更好地加強(qiáng)“樂(lè)貝爾”員工的服務(wù)意識(shí)和精品意識(shí)。

　　“目前，國(guó)內(nèi)成人家紡領(lǐng)域發(fā)展迅速，而專業(yè)的嬰幼兒家紡領(lǐng)域還是個(gè)空白，因此美源相信在內(nèi)、外銷‘雙軌驅(qū)動(dòng)’的優(yōu)勢(shì)下，‘樂(lè)貝爾’產(chǎn)品更容易融合國(guó)際流行趨勢(shì)，并以專業(yè)化、精致化、人性化、系列化的產(chǎn)品為中國(guó)嬰幼兒打造一個(gè)健康、舒適、安全的整體品牌形象。”莫文劍對(duì)“樂(lè)貝爾”相當(dāng)自信。

制定標(biāo)準(zhǔn)擺脫同質(zhì)化

　　“3年2個(gè)億，5年7個(gè)億”這是莫文劍為“樂(lè)貝爾”制定的國(guó)內(nèi)目標(biāo)。對(duì)于一個(gè)新生品牌來(lái)說(shuō)，必將走先區(qū)域后全國(guó)的品牌擴(kuò)張路線。在莫文劍的計(jì)劃中，由于“樂(lè)貝爾”定位中高檔產(chǎn)品，因此首先要在各大中城市有影響力的商場(chǎng)設(shè)立形象專柜，推廣品牌，然后再以加盟形式擴(kuò)張。據(jù)介紹，按計(jì)劃杭州的渠道建設(shè)已進(jìn)入關(guān)鍵的鋪設(shè)時(shí)刻。

　　“渠道的建設(shè)是長(zhǎng)期維護(hù)的過(guò)程，也要看市場(chǎng)的反應(yīng)情況，不能操之過(guò)急。但對(duì)于一個(gè)空白領(lǐng)域的先行者來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)嬰幼兒家紡市場(chǎng)的混亂現(xiàn)狀雖不是其管轄的范圍，但又是不得不考慮的問(wèn)題。”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示。

　　據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)尚無(wú)一家企業(yè)是專門從事嬰幼兒家紡產(chǎn)品生產(chǎn)的，市場(chǎng)上所見(jiàn)的嬰幼兒家紡產(chǎn)品，大多是一些童裝企業(yè)或是小型家紡企業(yè)的“偏門活”。由于沒(méi)有實(shí)現(xiàn)專業(yè)生產(chǎn)，不僅產(chǎn)品質(zhì)量等方面存在諸多問(wèn)題，同時(shí)也使價(jià)格虛高，導(dǎo)致許多消費(fèi)者的不滿。

　　更為關(guān)鍵的是國(guó)內(nèi)家紡品牌集體走進(jìn)了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的死胡同。即使是一些品牌企業(yè)，也因?yàn)槿笔�品牌個(gè)性或產(chǎn)品差異化不強(qiáng)，在競(jìng)爭(zhēng)中仍然以打價(jià)格戰(zhàn)為主。這種“傷敵一千、自毀八百”的混戰(zhàn)模式，使得諸多家紡企業(yè)的日子越來(lái)越不好過(guò)。

　　因此，有專家提議，制定針對(duì)嬰幼兒家紡產(chǎn)品的行業(yè)甚至國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是當(dāng)務(wù)之急。莫文劍對(duì)此也表示贊同：“我們同樣想到了這樣的問(wèn)題，而且對(duì)于生產(chǎn)過(guò)程中的每道環(huán)節(jié)我們都想要訂立一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)美源以后的發(fā)展也是有利的。目前，我們也在抓這方面的工作。”

　　但有專家提醒，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或環(huán)節(jié)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)從制定到申請(qǐng)?jiān)俚酱_立，是個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程。企業(yè)自身要有一套完備的標(biāo)準(zhǔn)制度，才能有申請(qǐng)的基礎(chǔ)資格。目前，已有部分國(guó)內(nèi)品牌的延伸和子品牌的創(chuàng)立都在準(zhǔn)備和嘗試過(guò)程中，而進(jìn)入中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品市場(chǎng)的國(guó)外公司，仍然延用國(guó)外配方，沒(méi)能針對(duì)中國(guó)兒童的生理和成長(zhǎng)特點(diǎn)開(kāi)發(fā)嬰幼兒家紡用品。因此，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是比較容易切入的，而且對(duì)于想領(lǐng)銜國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，此事易早不易遲。