[點(diǎn)評]培養(yǎng)品牌“先入為主”的意識

　�。�中華家紡網(wǎng)首席評論員衛(wèi)敏華）所謂品牌的先入為主規(guī)律，即當(dāng)某企業(yè)的某品牌因?yàn)橄刃幸徊皆谑袌錾闲纬上鄬��?qiáng)勢影響力，那么不管后來者在質(zhì)量上是否超過它，消費(fèi)者都會因接受該企業(yè)該品牌產(chǎn)品形象，并以此為標(biāo)準(zhǔn)。而后來者即使付出幾倍甚至幾十倍的代價(jià)，也不一定能夠影響到該品牌的這種強(qiáng)勢地位。

　　形成品牌的先入為優(yōu)勢的基本原因是：由于該品牌前期相對單一的刺激使消費(fèi)只能夠接收到一種信息，而消費(fèi)者大腦中還沒有關(guān)于這類型產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，所謂市場打開，即消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了其產(chǎn)品本性等，形成反復(fù)購買的忠誠消費(fèi)群。而消費(fèi)者的基本特性是不愿投入更多的精力和風(fēng)險(xiǎn)去評判其它品牌。

　　需要說明的是，這里的“相對強(qiáng)勢影響力”，并非品牌知名度的相對強(qiáng)勢，而是實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)者消費(fèi)的相對強(qiáng)勢，虛的品牌知名度只是讓消費(fèi)者知道，而非消費(fèi)者適應(yīng)。另外，這種相對強(qiáng)勢影響力既適合全國性市場，也適合在某個(gè)大區(qū)域、小區(qū)域。也就是說，即使此類型產(chǎn)品有一個(gè)全國性的大品牌，但是只要某個(gè)小品牌在某個(gè)品區(qū)域形成相對強(qiáng)勢，也能夠取得先入為主的優(yōu)勢。

　　但是，當(dāng)出現(xiàn)如下幾種情況時(shí)，品牌的先入為主優(yōu)勢也會逐漸甚至很快喪失掉：

　　1、在其它品牌進(jìn)行持續(xù)的立體進(jìn)攻時(shí)，該品牌長時(shí)間沒有應(yīng)對。這時(shí)，此品牌的強(qiáng)勢優(yōu)勢會逐漸被消費(fèi)者所淡忘掉；

　　2、此品牌在服務(wù)上長時(shí)間對消費(fèi)者造成負(fù)面影響，如經(jīng)常出現(xiàn)質(zhì)量問題、斷貨現(xiàn)象、市場混亂、不尊重消費(fèi)者等情況；

　　3、此品牌企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)重大問題，導(dǎo)致企業(yè)整體營銷上出現(xiàn)重大變化，甚至停產(chǎn)、倒閉；

　　4、媒體持續(xù)對企業(yè)內(nèi)部存在的問題、產(chǎn)品質(zhì)量問題進(jìn)行負(fù)面報(bào)導(dǎo)，在消費(fèi)者心目中造成持續(xù)的負(fù)面影響；

　　
　　判斷標(biāo)準(zhǔn)與決定技巧

　　企業(yè)要取得先入為主的優(yōu)勢，就必須要首先形成相對強(qiáng)勢，而這種相對強(qiáng)勢必須是以在消費(fèi)者中形成實(shí)際購買的相對強(qiáng)勢，所以：

　　第一，快速形成購買而不是快速形成知名度。即將快速形成消費(fèi)者購買作為營銷工作的重點(diǎn)，而廣告、公關(guān)等宣傳活動只是圍繞形成購買來開展，快速鋪市讓盡可能多的消費(fèi)能夠方便購買到、強(qiáng)力持續(xù)促銷讓盡可能多的消費(fèi)者能夠重復(fù)購買，這也是現(xiàn)在時(shí)興的“終端為王”的道理。這一點(diǎn)看似費(fèi)話，但實(shí)際情況是，許多企業(yè)似乎在做著只為廣告（提高知名度）而廣告，而沒有將落地工作做踏實(shí)。

　　第二，“快”十分重要。企業(yè)要形成先入為主的優(yōu)勢，就在營銷上要做到盡可能快地形成相對強(qiáng)勢，不要給其它品牌以隨勢在初期就進(jìn)行強(qiáng)勢爭奪的機(jī)會；

　　第三，充分利用機(jī)會。如果某類型產(chǎn)品已經(jīng)有品牌在開展強(qiáng)力的空中宣傳活動，那么，其它企業(yè)完全可以這樣加以利用：

　　1、如果該品牌也在做地面工作，那么就將自己廣告費(fèi)的一部分投入到地面營銷工作中，在地面超過廣告品牌，利用其廣告宣傳到得地面優(yōu)勢，爭取更多的忠實(shí)消費(fèi)者；

　　2、如果該品牌的地面工作還未開展（有些品牌處于廣告招商階段），那么盡快開展地位工作，讓該品牌的廣告為自己服務(wù)，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者知道這種類型的產(chǎn)品，但市場上還沒有該品牌產(chǎn)品時(shí)，他們可能就會選擇其它品牌的同類型產(chǎn)品去嘗試；

　　3、選擇該品牌還沒有涉足到的區(qū)域、市場與渠道開展地面營銷工作。如某品牌在這個(gè)省開展?fàn)I銷工作，那么可以選擇臨近省提前開展?fàn)I銷工作；如某品牌在這個(gè)城市開展?fàn)I銷活動，那么選擇臨近的城市開展工作；如某品牌在城市開展工作，那么選擇農(nóng)村開發(fā)營銷工作，這樣就可以形成相對強(qiáng)勢，從而取得先入為主的優(yōu)勢。

　　點(diǎn)評：心理學(xué)家指出"先入為主"的意識能夠干擾人對事物的客觀判斷，人們往往在尚未接觸事物的實(shí)質(zhì)時(shí),就下意識地先入為主地偏袒自己的傾向，因而對于二期投入的產(chǎn)品這是斃命的一招。對于經(jīng)商，我們應(yīng)該持有“先入為主”的的態(tài)度，將“一切皆有可能”的精神暫時(shí)拋棄吧！