品牌毛巾：看上去很美

　　毛巾是每天和人們親密接觸的家用紡織品。中國人口眾多，日用產品需求量大，毛巾市場自然也很具商業(yè)誘惑。據(jù)統(tǒng)計，中國大陸現(xiàn)在有上萬家毛巾企業(yè)，年消耗棉紗近150萬噸，年產值700多億元，年出口額約為20億美元，毛巾的產量、銷量和出口量均居世界第一。而理想化的市場預測更是認為，中國城市男性居民人均需要3條毛巾，女性則需要4條以上。按每條毛巾的使用周期三個月計算，中國城市男性每人年均消費毛巾12條，女性消費毛巾16條。按城市人口為3億、男女比例為1：1計算，僅中國城市每年就要消費大約42億條毛巾，這無疑是一個非常誘人數(shù)字。

　　從量變到質變，這是事物發(fā)展的規(guī)律。反面的變化是魚目混珠，低劣產品充斥市場；正面的變化是市場對品牌的呼喚。

　　和其它市場一樣，中國的毛巾市場正進入品牌消費的階段，逐漸細分的毛巾消費群體表現(xiàn)出對中高檔毛巾產品的消費意愿，同時，市場也顯現(xiàn)出對兒童毛巾、紀念毛巾、休閑毛巾及奢侈品毛巾等各類定向高端毛巾產品的強烈期盼。

　　品牌至上，這是國內優(yōu)秀毛巾企業(yè)的共想。

　　不過，理想化的預測與現(xiàn)實還有很大距離。目前，我國人均年毛巾消費水平250克，而中等發(fā)達國家在1000克以上，歐美發(fā)達國家在則1500克以上。按每條毛巾60克計算，我國每年人均消費毛巾僅為4條，而中等發(fā)達國家和歐美發(fā)達國家每年人均消費毛巾的數(shù)量分別是我們的4倍和6倍，其毛巾的工藝設計、品種種類，也遠遠超過我國毛巾的質量水平，從這個角度說，我們又是一個毛巾落后國。

　　發(fā)達國家對毛巾需求的規(guī)律表明，隨著經濟的發(fā)展和人們生活質量的提高，人們對毛巾的需求量將呈遞增趨勢。

　　我國毛巾市場還有相當大的發(fā)展空間，這是事實。

　　另一個事實是，由于毛巾行業(yè)生產門檻低，工藝技術不高，作坊式的小企業(yè)和低檔次的產品居多，粗制濫造、非法使用有害染料、劣質原料等情況時有發(fā)生。今年3月，央視披露了浙江、河北等地出現(xiàn)一批含有較強致癌性物質的毛巾，其毒性可在人體內潛伏20年。

　　問題毛巾引起社會反響。3月29日，中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會攜潔麗雅、亞光、喜盈門、金號等11家中國名牌毛巾企業(yè)，向社會發(fā)出維護消費者權益 履行社會責任倡議。公開承諾，要加強社會責任感，樹立為消費者負責的生產理念，堅決執(zhí)行國家相關標準；嚴把原料關，進一步提高織巾用紗的質量與檔次，絕不使用偽劣棉紗；嚴把染化料關，絕不使用國家及行業(yè)明令禁用的有害染化料及助劑，確保產品品質符合相關標準；同時加強對消費者的服務意識，普及毛巾使用常識，幫助消費者科學、合理地使用毛巾。

　　客觀地說，大多數(shù)中國消費者只是把毛巾當作一種去灰吸水的工具，很少考慮毛巾質量對健康的影響。這種消費心理為不注重產品質量的企業(yè)提供了生存空間，導致低廉產品長期占據(jù)了中國毛巾市場。問題毛巾被曝光后，人們基于產品安全的憂慮，提高了對毛巾品牌的關注，這種關注對于生產中高檔產品的毛巾企業(yè)而言，也許正是證明和推廣自己產品的機緣。

　　事實上，在我國毛巾業(yè)中，許多優(yōu)秀企業(yè)的生產規(guī)模和產品的質量都能與國外一些知名品牌相抗衡，其產品每年都大量銷往國外，很受國外消費者歡迎。在日本，中國毛巾產品的市場占有率高達40％；歐美家庭也對中國的毛巾產品普遍認同。

　　然而，這只是生產層面的表現(xiàn)。我國的毛巾產品主要是以OEM的形式進入國際市場的，缺少自主的市場運作手段。業(yè)內承認，由于國內毛巾企業(yè)的品牌推廣意識比較薄弱，我國的毛巾企業(yè)沒有擺脫為國外經銷商廉價加工產品的角色，產品本身也處于薄利多銷或涉嫌傾銷的尷尬境地。同樣是因為缺少品牌價值，當國內毛巾市場開始萌生品牌意識后，國產的優(yōu)質毛巾卻沒有得到消費者的普遍認可。于是，一些國外知名品牌趁機而入，以高品質、高價位的形象占據(jù)了我國的高端消費市場。目前，國外許多知名毛巾企業(yè)看好中國這塊市場，紛紛以獨資或合資等多種形式開始在我國投資建廠。僅日本一國就在我國獨資建廠的企業(yè)就有12家之多。與此同時，諸如“Chridty”、“Dor-ma”等歐洲著名品牌也其品質款式和品牌形象加入中國毛巾市場的競爭，并且已經吸引了為數(shù)眾多的中國消費者。

　　當前是品牌經濟時代，對企業(yè)而言，誰擁有更大的自主創(chuàng)新能力，誰擁有更多的自主知識產權和自主知名品牌，誰的國際競爭力就更強，誰就能夠在激烈的市場競爭中永遠立于不敗之地。在經濟全球一體化的大背景下，知名品牌的多少，品牌經濟的發(fā)展水平，已經成為一個國家和地區(qū)綜合實力和國際競爭力的重要因素。

　　那么，中國知名企業(yè)生產的毛巾質量并不輸給國外產品，為什么會比國外的毛巾品牌顯得遜色？

 　　簡單的答案是：人們對國產毛巾品牌的認知度較低。

 　　不能強調國內消費者在毛巾使用方面的膚淺，更不能抱怨我們的毛巾市場如何混亂。最現(xiàn)實也是最直接的原因是，作為中國毛巾業(yè)的骨干力量，國內的知名毛巾企業(yè)還沒有形成合力。特別是在品牌推廣方面，我們的企業(yè)還習慣于各自為戰(zhàn)。

　　為什么日本企業(yè)會在中國同時開辦十幾家毛巾廠？

　　為什么麥當勞和肯德基、可口可樂和百事可樂也幾乎是同時來中國開設連鎖店？

　　為什么國外企業(yè)的競爭都是你中有我，我中有你？

　　為什么我們的市場競爭就一定要你死我活？

　　品牌都是培育出來的，即便使用我們流行的洋涇浜句式稱此為“打造”，那也是規(guī)則下的合力打造。這又好比是體育賽事，沒有參賽者合力創(chuàng)造的競賽環(huán)境，沒有規(guī)則下的競爭，靠興奮劑和做手腳，再富有天賦的運動員恐怕永遠也不會成為體育明星。

　　比較看好中國毛巾企業(yè)向社會做出的責任承諾。

　　問題是，在問題毛巾被媒體曝光后，傾心打造品牌產品的企業(yè)來說能否抓住樹立品牌的機緣？