潔麗雅：品牌創新推動企業快速發展

　　世間萬物皆規律，規律為人所用則事半功倍。企業的品牌建設同樣也不例外，因為品牌相對于企業的實質是始終相同的，它或者是企業與消費者之間的一種關系，或者是一種有價值的標識及價值系統，又或者是企業依據自身的內在屬性在外部環境創建起來的一種使企業長期生存的資源。萬變不離其宗，不一樣的只是一些表面的文字和形象而已，所以在企業如何建立品牌也同樣有章可循。根據潔麗雅多年的實踐經驗和理論積累，這個規律簡單地說就是“在品牌建設和管理過程中，企業要有5份的氣力提升自己的素質，3份的氣力構建自己的文化，2份的氣力完善自己的形象”。

　　潔麗雅集團組建于2003年，集團總部位于浙江省諸暨市。集團下轄八大職能中心，現有直屬獨立法人企業9家，員工5000多名。集團總資產逾20億元，總占地面積80多萬平方米，擁有浙江、湖北兩大生產研發基地，是一家集紡紗、織造、染整、營銷、物流及其他產業于一體的大型綜合性集團公司。現已形成以毛巾等家紡產品為核心產業，以高檔服裝面料、房地產為兩翼的多元化發展格局，并躋身中國民營企業500強。

　　2005年初，潔麗雅第一個在國內毛巾行業成立了負責品牌創建、品牌策劃、品牌整合、品牌宣傳和品牌管理的“潔麗雅品牌營運中心”，直屬集團董事會領導。全面負責集團的品牌戰略規劃，使集團的品牌建設工作因勢利導，與時俱進，始終走在全國同行業的前列。

　　1.產品質量——品牌建設的基礎

　　公司的科研開發和紡紗、織造工藝水平在國際、國內均處于同行業領先地位。近年來，所開發的高科技、高附加值的功能性產品更是深受高端客戶的青睞。為了確保產品質量，潔麗雅引進了具有世界一流水平的紡紗、織造、染整、烘干等全套設備，并引進先進的電子計算機散集控制系統、電腦輔助設計系統和測配色系統，使潔麗雅的新品開發與工藝制造擁有了更高的科技含量。與此同時，堅持實行全面質量管理體系，將高于國際標準的企業內控標準嚴格貫徹實施到產品生產的全過程中去，使潔麗雅的產品質量成為企業品牌發展的堅強基石。正是因為有了這種質量保證，潔麗雅品牌建設才有了堅實的基礎。

　　2.自主創新——品牌建設的保障

　　技術創新是產品開發的源泉，是牢牢把握市場至高點的有效途徑。因此，潔麗雅把技術創新作為撬動市場的杠桿，按照“新增投入促進增量優化，新上項目著眼結構優化”的思路“抓新改老”。一方面繼續緊抓市場俏銷產品的生產，另一方面花大力氣進行新產品的研制開發，努力實現從裝備優勢向產品優勢的轉化。“人無我有，人有我優，人優我特”，集團以不斷創新為目標，在圍繞核心技術的原始創新、集成創新和吸收再創新下，建立系統“產——學——研”結合的創新體系，加大科研開發力度，提高科技成果向生產轉化的速度和效率，不惜重金聘請專業的設計團隊加入到潔麗雅的設計研發隊伍中來，并設立有專門的時尚元素信息研究中心，捕捉國內外的流行元素，使產品盡力保持與世界時尚趨勢同步，領先于國內同行。潔麗雅的毛巾產品也因此在新穎性、功能性、科技性等因素之外，更多了一份藝術性的時尚元素，從而完美地將技術和時尚融為一體。

　　2006年公司對新品研發投入總共達3200萬元。公司產品設計研發部門新開發的浴袍、高檔套巾、喜慶系列、旅游系列、嬰兒系列等產品，有效提升了潔麗雅產品的檔次，充實豐富了潔麗雅的產品系列與消費群體覆蓋率。其中新開發的黃麻天然抗菌地巾，不僅具有良好的吸濕性、彈性、抗菌性、更因分子內含有“麻醌”的抗菌元素，具有良好的抗菌作用。“黃麻纖維在家用紡織品中的規模化研究利用和生產”項目，被列為“浙江省2006第二批重大科技專項”，并被列為國家發改委重點科技項目。具有前瞻性的竹纖維毛巾更是美容用巾中的上品。經科學家的分析研究發現：竹子的分子鏈中含有對有害微生物殺滅力很強的化學物質——二苯甲酮誘導體。這種化學物質有極強的抗菌性，尤其是竹尖上還會含有赤霉素，對細菌、螨蟲都有抑制性。這種藥物對人體皮膚還有去皺增彈、養護皮膚的作用，是極佳的衛生保健用品。所以用竹纖維紡紗織成的毛巾、手帕等，不僅衛生保健而且比常規毛巾更柔軟蓬松、柔順舒爽、吸濕透氣、細密滋潤，更具舒適感。不僅如此，公司新開發的牛奶蛋白纖維毛巾采用高科技手段成功將牛奶蛋白質成分溶入纖維中，使纖維蘊涵了豐富的牛奶精華。纖維中含有多種對人體有益的氨基酸和蛋白質保濕因子，對人體的肌膚能起到營養保健作用，并補充肌膚水分，是護膚美容的佳品。此外，潔麗雅的“中國夢”、“東方神韻”等12個毛巾產品設計還先后獲得了國家專利，設計研發團隊的作品分別獲得第四屆國際家用紡織品設計大賽的優秀獎、金榜獎。其中有3位設計研發人員獲得了“中國家紡自主設計研發促進獎”，有7人獲得了國家家紡注冊設計師中級職稱。公司在2007年4月24日在浙江省諸暨市西子賓館主辦的潔麗雅07風尚新品發布會吸引了國內600多名經銷商前來觀摩及洽談合作，開創了行業先河，發布會取得了極大的成功。自潔麗雅產品投入市場以來，06年新產品市場化率達到了87%，新產品年銷售總額達59250萬元。

　　自主創新的企業文化給潔麗雅的品牌建設提供了保障，因為只有不斷地創新，才能不斷地滿足顧客日新月異的需求，才能與競爭對手存在差異建立優勢。正是創新這一企業文化使得潔麗雅成為家紡行業的領軍企業。

　　3．形象傳播——品牌建設的促進

　　酒香尚怕巷子深，品牌塑造廣告須先行。創意是潔麗雅整合傳播魅力的主導思想，組織結構的構建是通向成功的先決條件。潔麗雅首先在內部建立了系統完整的品牌管理架構，形成公司整體傳播的模式，以保證傳播的高效性。其次，基于品牌核心價值整合，對輸出信息進行有效規劃和整合，用同一個聲音說話，保持聲音的最大化。基于這一點，在品牌形象傳播策略上，潔麗雅通過“搶占至高點、選準切入點、尋求閃光點”的“三點策略 ”，從大傳播的角度持續不斷地對“潔麗雅”品牌進行全新塑造。2005年12月，潔麗雅鑒于日用品業態特性，開啟國內毛巾行業先河，在全國范圍內海選潔麗雅品牌形象代言人，以擴大產品的知名度和影響力；2006年4月，著名演員、青年導演徐靜蕾小姐以其自然典雅、知性聰慧的良好形象正式簽約擔任潔麗雅品牌代言人。她的形象不僅符合潔麗雅目標消費群的脾性，且無形中也給潔麗雅注入了同樣的品牌精神內涵——純潔、瑰麗、高雅； 2006年6月，為配合全國性大范圍立體式宣傳，潔麗雅通過選擇高層次、高品位、覆蓋廣、影響大的權威媒體，以央視作為主力宣傳媒介。潔麗雅集團成為央視經濟頻道戰略合作企業，并獨家冠名“2006CCTV時尚中國”和“2006CCTV電視群英匯”兩大國內頂級時尚娛樂活動。潔麗雅毛巾產品電視廣告片開始在央視一套、二套、三套、四套、八套及央視新聞頻道大規模密集投放；2007年初，由潔麗雅出資8000萬聯合特約冠名播出的央視電視劇頻道黃金強檔正式開播。借著央視強有力的號召力和影響力，潔麗雅品牌在短短幾年時間，在全國范圍內獲得了高知名度和高美譽度。與此同時也增強了企業在品牌公信力、產品銷售力、營銷渠道拓展力等方面的躍進，同期實現了產品銷量和利潤的快速增長，潔麗雅也從一個行業品牌迅速跨進了中國消費者知名品牌的行列。

　　當然，品牌傳播不僅僅指單一的廣告傳播，如今潔麗雅的觸角已經伸向立體式交叉傳播。近年來對于環保安全、健康生活理念的大范圍宣傳推廣，不僅使潔麗雅的產品獲得了更多消費者的支持和認可，同時也為品牌賦予了更高的品質內涵，潔麗雅的品牌建設自此進入了一個新的階段。潔麗雅先后通過了“ISO9001質量管理體系”、“ISO14001環境管理體系”，并是全國第一個通過“中國環境標志產品”認證的毛巾生產企業，全國第一個采用環保節能型冷軋堆漂煉工藝流程的毛巾生產企業，全國第一個研究開發國產高速寬幅劍桿毛巾織機的毛巾生產企業。是目前為止，全國唯一一家“中國家紡毛巾產業科研基地”。2003年，潔麗雅毛巾榮獲“中國名牌”；2004年，潔麗雅商標又被認定為中國毛巾行業第一個“馳名商標”；2006年，潔麗雅毛巾被國家質檢總局認定為毛巾行業第一批“國家免檢產品”；“潔麗雅”品牌榮獲第四屆中國市場用戶滿意品牌“中國毛巾行業第一品牌”；2007年，潔麗雅又榮獲首屆中國品牌節“品牌中國金譜獎——中國家居行業年度十佳品牌”；潔麗雅品牌以16.67億元的品牌價值，榮膺“中國500最具價值品牌”第338位。

　　4．健康的品牌建設推動企業快速協調發展

　　潔麗雅從1994年轉制時的資不抵債，到2002年敢于提出爭創中國毛巾行業第一個“馳名商標”，直至今天品牌價值為16．67億元，真正成為中國毛巾行業第一品牌，前后經歷了整整10年的發展歷程。但是，這十年恰恰是中國毛巾市場最為動蕩的十年。中國毛巾行業從昔日的不愁銷時代走進了行業陣痛洗牌時代，再到今天的品牌發展時代，這十年，潔麗雅面對著一波又一波的淹沒浪潮，何以立足？何以求勝？最佳的答案就是：以品質為基礎，創新為保障，傳播為促進手段的品牌建設。

　　潔麗雅堅持走品牌發展之路。自1996年注冊“潔麗雅”商標開始，企業決策就以品牌建設為切入點，結合未來企業的發展戰略，確立了“重質量，講誠信，創名牌”的經營理念。并在2002年制定企業第三個三年規劃時，就把爭創中國毛巾行業第一個“馳名商標”作為主要戰略任務，將品牌建設作為企業最終要務來抓。戰略上加強品牌建設力度，立足高起點，自控高要求，實施大品牌運作。品牌是企業管理水平、產品質量、產品內涵、企業文化、企業形象及營銷策略等綜合水平的全面體現。因此，為更好的實施品牌戰略，潔麗雅在行內率先導入CIS系統，同時“潔麗雅”商標在全世界140多個國家和地區進行全方位保護性注冊，一個獨具個性的潔麗雅品牌新形象從此誕生，潔麗雅就此走上了快捷、健康的發展道路。

                                 點      評

　　1.實施品牌建設，提升企業形象

　　中國企業的營銷傳播實踐正在走向兩個極端：左和右。一部分企業在西方營銷理論的影響下，視品牌為救命稻草，一味追求高雅藝術的品牌表現；另一部分在短期利益和浮躁心理作用下，急功近利，功效至上，夸大宣傳，大膽承諾，結果雙雙受挫，紛紛埋怨。真正的企業品牌建設并不僅僅停留在表面文章，而是從企業內部下手，在產品品質達到并保持一定水準的基礎上，在良好企業文化的保障下，不斷提升企業形象在消費者心中的地位。

　　潔麗雅深刻體會到建立品牌對企業發展的重要性，在此基礎上對品牌建設提出規劃，并在此規劃的指引下逐步達成目標。潔麗雅的成功之處就在于將企業的品牌建設緊扣在“品質、創新、推廣”這三個關鍵詞上，腳踏實地地走出一條品牌之路。

　　2. 注重產品品質，提高科技含量

　　我國紡織企業若想徹底擺脫低層次的價格競爭，很重要的一點就是引進高新技術，增強對產品開發重要性的認識和實際投入，并將無形的科技和研發投入轉化為看得見，摸得著的產品品質。通過高附加值、高技術含量產品的產出，切實提高品牌的科技含量。從案例中我們可以看到潔麗雅堅持實施全面質量管理體系，引進先進科技與紡織機械，提高產品品質，為潔麗雅的品牌之路奠定了堅實的基礎。

　　3. 立足自主創新，實現差異化戰略

　　有差異化的顧客就有差異化的需求，有差異化的需求就需要提供差異化的產品。因此細分市場，以滿足不同客戶群的多樣化需求，是企業在市場競爭中脫穎而出的法寶。潔麗雅秉承“人無我有，人有我優，人優我特”的企業理念，針對不同的細分市場，將產品系列化的開發，滿足了不同客戶群的特殊需求，提高了消費群體覆蓋率，也為企業帶來了效益。

　　另一方面，潔麗雅立足自主創新，設立專門的時尚元素信息研究中心，通過對流行趨勢分析與應用，使產品保持與國際市場同步，領先國內同行。產品在滿足新穎性、功能性、科技性等元素外，更多了一份藝術性的時尚元素，從而完美地將技術和時尚融為一身。

　　4．開展品牌營銷，形成品牌效益

　　在保障產品品質的同時，選擇適合的形象傳播方式，能夠滿足消費者的品牌需求，創造品牌價值。潔麗雅利用廣告、代言人等推廣方式增加其品牌知名度。同時，企業通過對環保安全與健康生活理念的倡導，構建了企業品牌的文化內涵，使其得到了更多消費者的認可。隨著潔麗雅品牌知名度的不斷提升，產品的品牌貢獻率越來越高。2006年，經測算經營效益中品牌貢獻率就達到28%，極大地提高了潔麗雅毛巾產品的溢價功能，促進了企業健康、良性、快速的發展，開展品牌營銷，最終形成品牌效益。