品牌應(yīng)該如何華麗蛻變

  一個(gè)品牌的出現(xiàn)，其實(shí)是具有非常程度的偶然性。這樣陳述，只是想說明，創(chuàng)造一個(gè)品牌是如何不易與艱難。

 

        眾多企業(yè)的品牌總監(jiān)、廣告公司會(huì)紛紛表示，形象是很難改變的。

 

        不是不可以改變，而是它需要很長的一段時(shí)間。很長的時(shí)間，讓人對品牌蛻變感到茫然。

 

        奔馳、寶馬在消費(fèi)者心智中，一直占據(jù)著高檔汽車的位置，是成功、身份尊貴的象征，然而一家大眾公司旗下的品牌奧迪正在試圖超越它們。在非普通級消費(fèi)的汽車領(lǐng)域，品牌形象的蛻變似乎更難。至少在廣闊的中國，什么車最為顯眼？奔馳與寶馬，牢牢占據(jù)消費(fèi)者的心智，再加上他們持續(xù)的品牌維護(hù)，想撼動(dòng)它們談何容易。但是，據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)，這家四個(gè)環(huán)的汽車在豪華車市場的銷售量直逼奔馳與寶馬。

 

        相對于IBM、HP這些歷史更為長久的計(jì)算機(jī)制造商，DELL似乎憑借快速反應(yīng)、卓越成本控制而快速成為全球計(jì)算機(jī)市場占有率第一而塑造了DELL在全球計(jì)算機(jī)品牌上的第一。事情似乎沒有這么簡單，因?yàn)镠P通過卓有成效的品牌蛻變，已經(jīng)頻頻向它發(fā)起挑戰(zhàn)，并在最近的市場占有率上重新回到第一的位置。

 

它又是如何做到的？

 

（一）   產(chǎn)品永遠(yuǎn)是根本

 

        奧迪在中國市場引起關(guān)注與A系列（A4、A6、A8）有著非常重要的影響。精美的流水車型渾然天成，加上德國車的大氣、堅(jiān)固，精湛的制造工藝，征服了眾多的中國精英階層。在眾多緊密相關(guān)的因素當(dāng)中，工業(yè)設(shè)計(jì)成了品牌蛻變的關(guān)鍵點(diǎn)，這個(gè)因素必須以產(chǎn)品為載體。在全球市場上R8超級跑車、Q7 SUV、 A5雙人小汽車成了它一系列最新的熱門車型。憑借產(chǎn)品受到消費(fèi)者的熱愛，品牌一再受到關(guān)注，隨著產(chǎn)品的提升，品牌不斷順理成章地在蛻變。聯(lián)想到全球受到追捧的ipod、ihpone，完美的設(shè)計(jì)征服了消費(fèi)者，征服最容易讓消費(fèi)者感受到品牌的蛻變。

 

        市場上的奔馳與寶馬卻有過讓人不愉快的事件發(fā)生。幾天前在門戶網(wǎng)站網(wǎng)易上看到兩頭牛在公路上拉著一輛寶馬及聯(lián)想到幾年前奔馳汽車的質(zhì)量事件，著實(shí)讓人遺憾。牛拉寶馬事件簡單的就是產(chǎn)品出現(xiàn)使用問題，屢屢得不到解決而已。再怎樣精密科學(xué)的質(zhì)量管理，始終會(huì)出現(xiàn)極其偶然的品質(zhì)缺陷，這本身并不值得消費(fèi)者去苛刻要求什么，關(guān)鍵是態(tài)度。對消費(fèi)者真誠、負(fù)責(zé)、熱情的態(tài)度，并不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量缺陷而損傷品globrand.com牌，反而會(huì)讓品牌增添顏色。奧迪在中國市場與特殊的官車有著一些關(guān)聯(lián)，在全球其它市場大抵是不存在的。

 

        HP也憑借產(chǎn)品對DELL進(jìn)行反擊。“消費(fèi)者真正需要的個(gè)人電腦”成為HP公司出發(fā)點(diǎn)的時(shí)候，更時(shí)尚的外觀、更便捷的操作的HP計(jì)算機(jī)，受到消費(fèi)者的歡迎，通過用戶需求與使用愿望的信息搜集，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，加入時(shí)尚元素的設(shè)計(jì)，銷售份額和市場份額不斷上升。

 

（二）   廣告宣傳

 

沒有廣告宣傳可以成就品牌的時(shí)代離我們越來越遠(yuǎn)。

 

        HP公司在產(chǎn)品提升受到認(rèn)可的同時(shí)，廣告宣傳可是沒有停下。在俄羅斯，HP進(jìn)行了大規(guī)模的廣告宣傳；流行代表人物肖恩•杰斯•卡特在電視上宣傳著HP計(jì)算機(jī)與生活的功用與關(guān)聯(lián)；它的營銷團(tuán)隊(duì)也沒閑著，四處宣傳真正滿足用戶需求、體現(xiàn)用戶愿望。這些努力正在得到回報(bào)。

 

        奧迪這家汽車制造商在美國市場上，正在斥巨資提升品牌形象，“汽車制造的真諦”是它不斷向消費(fèi)者傳遞的品牌主張。在理念與產(chǎn)品紛紛蛻變，產(chǎn)品受到消費(fèi)者認(rèn)可的時(shí)候，理念主張煽風(fēng)點(diǎn)火地宣傳，讓消費(fèi)者大規(guī)模認(rèn)知之后，對目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生外界壓力式的認(rèn)可——是的，奧迪蛻變了。很多時(shí)候，品牌的感覺來自外界的感覺，因?yàn)槭廊舜蠖嘣趯Ρ鹊姆绞较律�活�?/FONT>

 

（三）   體驗(yàn)式營銷

 

        泛濫的廣告、空洞的明星代言，眾多類似產(chǎn)品與品牌，讓消費(fèi)者深感選擇之苦。正如當(dāng)代人，苦不是由于物質(zhì)的匱乏，相反是供選擇的太多。

 

        如何讓消費(fèi)者穿越紛繁的迷霧，讓他們認(rèn)可、選擇我們的品牌。讓消費(fèi)自己或是有消費(fèi)群體中有代表性的人來接觸我們的產(chǎn)品，讓他們在體驗(yàn)中認(rèn)可產(chǎn)品，來表達(dá)他們的感受。

 

        李寧想太想讓消費(fèi)者“知道”，李寧的產(chǎn)品比NIKE、ADIDAS好，可是李寧公司自己廣告宣傳說開去，誰信？2005年，李寧贊助了新浪“我為鞋狂”論壇的200人大聚會(huì)：這些sneaker用裁刀和鋼鋸把李寧TOPGUN籃球鞋拆解開，發(fā)現(xiàn)這雙鞋的技術(shù)含量、專業(yè)性和NIKE、ADIDAS等不相上下。聚會(huì)后，大量關(guān)于TOPGUN籃球鞋的評測在各大鞋類網(wǎng)站被這群sneaker自發(fā)發(fā)布。李寧巧手“借刀殺人”，一來不自己說，二來讓在目標(biāo)消費(fèi)群體里的代表來說，更有“權(quán)威性”。

 

        游戲行業(yè)的創(chuàng)新者任天堂公司，挑選了一批已為長輩或大家族成員的有影響力的博客寫手，向外界傳播Wii人人都可以使用的家庭娛樂系統(tǒng)；為此，任天堂公司為部分家庭舉行了派對，爺爺奶奶們拿起控制桿，輕松操作，向他們展示了Wii游戲機(jī)對任何人來說都是簡單易用的。

 

        正值大眾汽車成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)汽車合作伙伴三周年之際，2007年6月，以“歡樂旅程，大眾共享”為主題的大眾汽車奧運(yùn)體驗(yàn)周活動(dòng)在位于東方廣場的大眾汽車北京奧運(yùn)車苑開幕。奧運(yùn)車苑不僅通過各種創(chuàng)意設(shè)計(jì)處處體現(xiàn)出“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，并將大眾汽車“動(dòng)感、樂觀”的品牌精神融入其中。

 

        說教式的宣傳，已以讓消費(fèi)者索然無味，讓他們自己來體驗(yàn)吧。在他們?yōu)轶w驗(yàn)所折服或感受深刻的時(shí)候，他們還是品牌免費(fèi)的、權(quán)威的宣傳員。