以超常規營銷“賦予品牌生命”

　　“首席品牌官”梁中國來長沙講授品牌制度經濟學

    他不僅策劃了服飾品牌“中國虎”，還打造了旅游品牌“夢江蘇”，而通過他整合的“刀郎文化”更具品牌魅力。

　　據國家人事部門預測，未來中國最熱門的十大職業中，品牌經理人居前三位。據有關數據統計，我國市場上前10名產品（還不能稱為品牌）的消費占有率高達70%-80%。我國的消費者已經逐步從“商品消費”進入“品牌消費”，著力于品牌策劃工作的人才也將成為了炙手可熱的“搶手貨”。——采訪手記

　　記者與他碰杯，他喝了一口白沙啤酒，“我強烈地意識到或者說看到，中國會形成一個品牌界，就像傳媒界、廣告界、公關界一樣，一定要細分出來專門從事品牌事業的工作。”

　　一個夏天的夜，經晚安公司董事長曹澤云的引見，與一位來自京城的湖南人同餐。席間，他送給記者一本書《首席品牌官——梁中國的品牌戰略思想和實踐》。本期《人物》要報道的人物就是他：梁中國。他的頭銜不少，但能記住且瑯瑯上口的就是“首席品牌官”這一稱謂。他來湖南很頻繁，但作為首席品牌官的身份出現，被一家床上用品公司邀請來長沙“傳經布道”還是第一次。

　　對于梁中國，我們并不陌生，想到“中國虎”，就會想到他，是他策劃了“中國虎”。在他下榻的賓館房間，與記者對話，他依然有如白天給“晚安”的管理人員講課時的那份激情。他說，這是一件富有使命感的工作，一定要有人來呼吁和推動這個事情。實際上梁中國就是推動品牌行業成立的一個代表性人物，當然還有其他人，但他為此不斷地奔跑。不斷地領跑。他就是為中國品牌界的形成和品牌經理人的提升搖旗吶喊的這么一個人。   

2005年是中國品牌元年

　　記者：你這次來長沙，是受晚安公司邀請，主要傳授“品牌營銷”概念。你的一個主要頭銜是“國際品牌聯盟中國區首席品牌官”，聽說這是國內第一個這樣的“官銜”。那么，首席品牌官是如何誕生的呢？

　　梁：“晚安”請我來，他們考慮擴大相關產品，不光做床上用品，還做家居用品，這樣他們需要強化品牌意識。我給他們的管理人員包括代理商講課，就是灌輸這一新的理念。

　　對于公司而言，“賦予品牌生命”意味著更加深入地理解消費者的希望和需要，同時也意味著要采取比常規營銷方式更多的行動。因此，公司必須使一個較為寬泛的品牌價值在決策——戰略和戰術決策中都體現出來。首席品牌官（ＣＢＯ）也應時而生，成為實施品牌戰略不可或缺的職務。它是現代組織，包括企業、政府或其他組織中設置的專門負責品牌戰略管理與運營的高級官員。

　　品牌管理是對品牌的全方位、全過程的管理，是一個周而復始的較長期的循環過程，必須有專業管理人員進行。相應的，品牌管理工作必然直接關系到企業的生產、銷售、企劃、公關、廣告等眾多部門，不是某一個部門可以獨立完成的，需要有一位級別較高的專業人員統一領導，也不再僅僅是品牌經理制下各職能部門的協調運作，而是根據企業的戰略來進行指令性管理。這也是設立首席品牌官的原因。　

　　記者：我們注意到，你在很多時候都說2005年是中國品牌元年，怎么來理解中國品牌元年？依據是什么？

　　梁：經年累積，中國產生了海爾、聯想、華為、萬科等領袖企業，而且海爾與華為率先進入世界500強，為中國企業國際化當了排頭兵。而《財富》雜志近日披露的中國25位商界領袖，最后一家企業的營業額都將逼近千億元大關，正后勁十足的邁向國際市場。可以看得出，我們的企業現在不僅僅要的是產品，我們更要品牌。如果說以前我們談論品牌，還不夠格的話，那是因為我們的產品還沒有做好，沒有機會談論品牌。那么，現在我們談論品牌，可以說是正逢其時。同時，25位商業精英企業也足證明，今年所有企業的行動，正揭示著一個概念的形成。那就是，2005年可以稱得上是中國的品牌元年。

　　上世紀90年代，無論對消費者還是對企業，品牌都還是一個相對模糊而青澀的概念。企業做品牌還停留在產品形象階段，更多是停頓在打造名牌的層次上。隨著新經濟時代的到來，中國的經濟在更大幅度的開放，國際先進的市場理念不斷沖擊著我們的市場，使得“品牌”這個概念在企業中不斷強化，累積，它們正在為真正意義上品牌時代催生。

　　品牌不再是商標形象而是消費者對商品質量、市場服務、企業信譽等多種因素的集合。承前啟后的2005年，正是迎合這樣一個市場要求和消費指向的當前時代。“品牌元年”是一個形象的所指，“品牌元年”是一個中國企業集體涉入品牌的大集合時代。它預示著，更大規模更長遠的品牌旅程的開始。

名牌不等于品牌

　　記者：有很多人說中國沒有品牌，比如說張瑞敏自己都說海爾只是名牌。可在大多數的消費者眼中，海爾、聯想呀，它們都是大名牌，大品牌。

　　梁：品牌是由美譽度、知名度、忠誠度、聯想度來組成的，缺少哪一種我們都不能稱之為品牌。那些通過廣告或事件行銷突然成名的產品，最好的稱呼應該是名牌。因為它沒有忠誠度更沒有美譽度，極容易成為過去。而品牌的核心是有一批忠實消費者，多少年來始終跟隨。它使這種跟隨成為一種文化一種生活習慣，這是品牌最重要的作用。

　　聯想、海爾正走在打造品牌的路程當中，現在知名度非常高的是這兩個企業的標志而已，內涵的打造還需時日。只有到了大部分消費者都能說出聯想是什么，海爾是什么時，才能說是走上了品牌化之路。至于本土品牌的國際化，聯想與海爾也還處在打名牌的階段，形式更多的是體現在品牌標志的展現上。我們絕不因為一個產品銷售好，就可稱之為品牌。品牌一定是銷售好，銷售不好不能稱之為品牌，但也不是銷售的好一定就是品牌。

　　記者：品牌的核心是什么？

　　梁：價值是品牌的核心。如果可口可樂公司的廠房和設備在一夜之間化為灰燼也不用擔心，它可以在短時間內重建起來，因為作為資產最大組成部分的品牌資產依然存在；sony公司將其品牌標簽貼到其它電器產品上，消費者都會在同類產品中選擇它，這些都是因為品牌價值的作用。菲利普·科特勒說：“價值本質上就是把目標市場的質量、服務和價格正確的結合在一起。” 價值不僅體現了產品的使用價值，同時還表達了它具有的文化內涵。品牌其實是一種文化現象，任何品牌在向消費者提供產品價值的同時，實際也是在傳遞一種文化價值。

　　記者：品牌屬于企業我們不難理解，可對于品牌屬于消費者，這又是何原由呢？

　　梁：品牌是一種概念。長期以來，人們在對品牌概念的認識上，普遍存在一種誤區，即把品牌看成是企業自己的東西，一種商標權，一種與競爭者相區別的標識。而忽略消費者在其中的地位。從品牌的內涵和價值來看，品牌是一個以消費者為中心的概念，品牌價值不僅僅屬于制造者，還應該屬于消費者。打個比喻，品牌是婚姻、是愛情，那么商標就是結婚證。如果婚姻不幸福，那么光有一張結婚證又有什么意義呢？品牌的力量和所代表的意義，使得消費者的購買更易決策，也更為容易得到滿足。我們在喝可口可樂時，不僅是解渴，更重要的是在體驗一種代表美國文化的生活方式，它代表著一種文化上的象征，一種時尚，一種觀念。品牌使消費者不僅獲得了實體產品，更在精神上、價值上獲得了滿足。品牌正是這一內涵的無限延伸。

中國品牌最大的問題是制度問題

　　記者：您認為中國企業在品牌經營方面還存在哪些誤區?

　　梁：中國的企業做品牌是一種急功近利的態度，所以導致它的品牌是扭曲的，現在需要矯正來推動這個品牌的發展。

　　誤區之一就是我前面所說的,很多企業認為名牌就是品牌,知名度高就是名牌,沒有把品牌上升到一種系統的管理。實際上品牌是一個供應鏈的關系,是一個系統工程。

　　第二個認為品牌就是質量。實際上品牌跟質量不是劃等號的,因為隨著社會的發展,質量已經成為產品的一個基本條件。達到這個質量的產品越來越多，但并不是所有的產品都能賣出去，原因就是在于它沒有形成品牌。

　　第三個認為小企業不需要做品牌，因為做品牌要打廣告，要花很多錢。這種認識是不正確的。做品牌就像做人，你能說有錢的人才學做人，沒錢的人就不學做人嗎？大人才要學做人，小孩就不學做人了嗎？從小開始就要學會做人的道理，就要樹立自己的價值觀和理念。小企業做品牌也是這個道理。

　　第四個認為品牌會增加營銷成本，認為做品牌要有人，要花錢。實際上恰恰因為你確定了一種獨特的品牌戰略，想的很清楚，反而是事半功倍的。

　　記者：眾多品牌專家對你的“７Ｆ”模式給予了很高評價，認為它是國內第一個比較成熟和完善的品牌管理運作模型。

　　梁：所謂“７Ｆ”品牌管理模式，是指品牌成長的７個驅動力（ＦＯＲＣＥ），具體包括綜合調查、市場定位、品牌規劃、品牌審定、品牌推廣、品牌監控、品牌提升等，概括了品牌運作作為一個過程管理的實質。盡管一些專業公司圍繞品牌進行了許多相關工作，但更多的是從自己的角度談品牌。廣告公司認為品牌就是打廣告，公關公司認為品牌就是公關。就像盲人摸象，總是摸到局部就匆忙下結論。“７Ｆ”模式正是在這樣的情況下，結合我為國美等公司服務過程中的研究成果推出的。 

　　記者：假設，在一家企業設置了有經驗的CBO，這家企業能打造好的品牌嗎？

　　梁：制度決定成敗。中國品牌最大的問題是制度問題。它包括兩個層次，一是企業沒有建立真正的品牌管理制度，沒有將品牌放在企業經營的核心位置，相關的專業人才嚴重匱乏；二是國家總體上還沒有形成科學的產業品牌培育體系，有關部門還停留在“名牌推進”的認識階段。

　　記者：我們看到你的另一個頭銜是：品牌制度經濟學創立者。那么，是不是要運用你創建的“品牌制度經濟學”來解決問題呢？

　　梁：“品牌制度經濟學”是指企業經營活動發展到一定階段以后，從事品牌經營活動的組織、框架，以及品牌游戲規則和品牌管理運行的內在機制。簡單地說，品牌制度是企業及品牌管理人員從事品牌活動的游戲規則。它決定企業品牌管理關系的人為設定的制約。它建構了品牌管理者的階層等級和秩序，搭建了企業品牌活動的大框架。

下一個10年最有競爭力職業

　　記者：品牌運營人員作為新的職業層，他們在中國的市場情況怎樣？就業前景如何？

　　梁：據國家人事部門預測，未來中國最熱門的十大職業中，品牌經理人居前三名。據有關數據統計，我國市場上前10名產品（還不能稱為品牌）的消費占有率高達70%-80%，我國的消費者已經逐步從“商品消費”進入“品牌消費”，著力于品牌策劃工作的人才也成為了炙手可熱的“搶手貨”。就近期的深圳、廣州的招聘情況來看，品牌策劃人才已是一個熱門的招聘職位。據相關媒體報道，僅一天的招聘廣告就有近十家企業招聘相關的品牌策劃人才，包括品牌策劃經理、助理等職位。而其中以化妝品公司招收這類人才最多，占去近一半的百分比。而這些化妝品企業中大都是一些民營企業。他們認為，國內化妝品要與國際知名品牌競爭，就必需建立具有自己特色的品牌，這就需要一些優秀的品牌策劃人才去進行管理。而外資企業要進入我國市場，必須對本地的市場有充分的了解，確立合理的品牌路線是搶占新市場成敗的關鍵，因而吸納優秀的本土品牌策劃人才也是必不可少的事情。

　　除了化妝行業以外，像房地產、廣告、服裝等行業都有發出招聘品牌策劃人才的需求信息。可見，品牌策劃人才確實是近期招聘市場的熱點。從事品牌管理工作人員的月薪從4000到上萬元不等，一些外資企業的品牌管理經理年薪則可高達30萬元。有專家預測，今年品牌管理人才的身價還將有可能達到近5%的增幅。當然,這指的是品牌經理,CBO的前身 。一個大企業的CBO年薪將達幾百萬，甚至上千萬都是很正常的。

　　記者：現在國內的品牌運營人才是怎樣的狀況？

　　梁：到目前為止，國內企業的品牌運營人才主要來自廣告公司或者是公關公司。由這種背景成長起來的品牌運營人才如果不經過專業打造各有劣勢。具有廣告公司背景的人才，他們所理解的品牌經營就是打廣告，提升品牌知名度。但是品牌不僅僅是知名度，更多的是蘊涵在品牌背后的企業文化、產品質量等內容。由于對品牌打造的片面理解，導致很多企業拿出大量的資金投放在廣告中，結果收益并不豐厚。

　　至于公關公司的人才，他們了解如何建立公共關系，但是在優化資源的基礎上最大程度地擴大品牌知名度的能力還有限。因此懂得從全局的角度經營品牌，有效利用企業內外的有限資源，既保證企業產品本身的創新，又能夠擴大品牌知名度和社會認可度的品牌經理亟須打造。

　　記者：作為合格的品牌經理應該具備怎樣的知識體系？

　　梁：品牌官是雜家。品牌和營銷、廣告既有重合的部分，又是不同的概念。品牌運營包含從業者對公司文化、公司產品、社會心理學等專業知識的理解，還要懂得企業資本運營、美學等營銷外的知識。具體知識課程設置，我有一個詳細表格表現，主要包括：品牌基礎知識、品牌系統知識、品牌戰略知識、營銷管理知識、銷售管理知識、傳播學知識、經濟學知識、管理學知識、組織學知識、哲學知識、政府管理知識、社會學知識等。