潔麗雅：一條毛巾的品牌奇跡

　　據(jù)悉，目前全國家紡約有7000億元的市場，而毛巾市場則占700億元，這是一個相當(dāng)誘人的市場。但是，這個行業(yè)卻缺乏全國性知名品牌，而潔麗雅就抓住了這個契機，一躍而起，創(chuàng)造了國內(nèi)毛巾行業(yè)的一個奇跡。

產(chǎn)品為本，品牌為綱

　　毛巾行業(yè)是一個傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)，創(chuàng)牌難，創(chuàng)名牌更難，而品牌運作更是難上加難，但潔麗雅卻做成了全國范圍內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)膹妱萜放啤?/P>

　　一、好產(chǎn)品才能打造好品牌

　　企業(yè)的一切創(chuàng)新手段，無一不是為了出新產(chǎn)品。離開了產(chǎn)品創(chuàng)新，皆成為無源之水、無本之木。所以，潔麗雅始終從源頭著手，在產(chǎn)品的開發(fā)和紡紗、織造工藝水平一直處于國際、國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先地位，以此保證所有產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。

　　好產(chǎn)品還需要創(chuàng)新。對此，潔麗雅也制定了多項政策。

　　其一，進行“三特”工程。即做到設(shè)計特別、規(guī)格特別、風(fēng)格特別。在設(shè)計特別上，潔麗雅先后與多家業(yè)外的優(yōu)秀設(shè)計制作公司聯(lián)姻，以外養(yǎng)內(nèi)，以此開闊了企業(yè)內(nèi)部設(shè)計人員的視野，激發(fā)了設(shè)計創(chuàng)作上的靈感。在規(guī)格特別上，潔麗雅大膽的設(shè)計新的巾品規(guī)格，不循常規(guī)出牌。根據(jù)現(xiàn)代毛巾消費的新特點，開發(fā)了多款大規(guī)格毛巾和浴巾產(chǎn)品，滿足了不同消費人群的需求。在風(fēng)格特別上，根據(jù)不同性別、不同年齡層、不同地域、不同國籍的消費差別，分別開發(fā)了歐系、美系、和系（日本風(fēng)格）、中國風(fēng)系列等毛巾產(chǎn)品，甚至還細(xì)分到了男士、女士、孩子、老人、中年、青年，以及抗菌、花香、運動、卡通等。

　　其二，做好技術(shù)研發(fā)。潔麗雅除了生產(chǎn)常規(guī)的系列毛巾外，還大力開發(fā)了高科技、高附加值的功能性毛巾：大豆蛋白纖維毛巾多層結(jié)構(gòu)提花特桑美容巾、牛奶蛋白纖維毛巾、黃麻天然抗菌地巾、抗菌、防螨保健毛巾、竹纖維毛巾、竹炭纖維毛巾、全棉超級蓬松毛巾產(chǎn)品均已研制成功。目前，高端品牌——潔麗雅•蘭、潔麗雅時尚生活中心也正處在整體設(shè)計定稿階段，即將成為毛巾市場的新亮點。另外，做行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者和踐行者也是潔麗雅的不懈追求。全國第一個采用環(huán)保節(jié)能型冷扎堆漂煉工藝流程的毛巾生產(chǎn)企業(yè)、全國第一個研究開發(fā)高速寬幅劍桿毛巾織機的毛巾生產(chǎn)企業(yè)等都是執(zhí)著技術(shù)的結(jié)果。

　　在市場的風(fēng)云變幻中，潔麗雅始終篤信，好產(chǎn)品才能打造號品牌。

　　二、好品牌才能成就百年企業(yè)

　　一個好的品牌才能成就百年企業(yè)。可口可樂歷經(jīng)風(fēng)雨，始終屹立品牌之林，這就是品牌的力量。為了搭建品牌基業(yè)，在2005年年初，潔麗雅第一個在國內(nèi)毛巾行業(yè)成立了負(fù)責(zé)品牌創(chuàng)建、品牌策劃、品牌整合、品牌宣傳和品牌管理的“潔麗雅品牌營運中心”。

　　在2006年4月，潔麗雅與著名演員、青年導(dǎo)演徐靜蕾小姐正式簽約，成為潔麗雅的品牌代言人。

　　從2000年到2006年，潔麗雅公司快速地實現(xiàn)了三級跳——從“中國名牌”到“馳名商標(biāo)”，再到徐靜蕾代言，潔麗雅開創(chuàng)了毛巾行業(yè)品牌運作速度的先河。

　　與此同時，潔麗雅還提出了“愛你就是愛自己”的品牌箴言。對此，潔麗雅集團品牌營運總監(jiān)黃海南先生是這樣解釋的：人都應(yīng)該自愛，企業(yè)亦如此。但我們把“愛你”放在首位，先愛“你”，后愛“己”。這個“你”就是千千萬萬的消費者，就是我們互為依存的合作伙伴，就是與我們榮辱與共的集團員工。把“愛你”與“愛自己”緊密地連接在一起，懂得“一榮俱榮，一損俱損”的道理，企業(yè)就不會在前進的道路上迷失方向，也不可能在榮譽面前居功自傲，更不可能做出損人利己并最終傷人害己的事情。

　　一個“愛你就是愛自己”的品牌理念，折射出大愛、大氣，從而為品牌再次錦上添花。

　　上下聯(lián)合，整合推廣

　　如何有效地促進品牌快速成長，取決于線上傳播和線下推廣的靈活運用、密切配合。上線推廣重 在傳播品牌形象和產(chǎn)品信息，下線推廣重在第一時間刺激消費者實施購買行為。

　　一、線上傳播，高空布局

　　在品牌形象傳播策略上，潔麗雅通過“搶占制高點、選準(zhǔn)切入點、尋求閃光點”的“三點策略”，從大傳播的角度持續(xù)不斷地對“潔麗雅”品牌進行全新塑造。

　　2006年6月，為配合全國性大范圍立體式宣傳，潔麗雅通過選擇高層次、高品位、覆蓋廣、影響大的權(quán)威媒體，以央視作為主力宣傳媒介。與此同時，潔麗雅還迅速成為央視經(jīng)濟頻道的戰(zhàn)略合作伙伴，并獨家冠名“2006CCTV時尚中國”和“2006CCTV電視群英會”兩大國內(nèi)頂級時尚娛樂活動。此后，潔麗雅毛巾產(chǎn)品電視廣告片開始在央視一套、二套、三套、四套、八套及央視新聞頻道大規(guī)模密集投放。2007年年初，由潔麗雅出資8000萬元聯(lián)合特約冠名播出的央視電視劇頻道黃金強檔正式開播。借著央視強有力的號召力和影響力，潔麗雅品牌在全國范圍內(nèi)迅速獲得了高知名度和高美譽度，并從一個行業(yè)品牌迅速跨進了中國消費者知名品牌的行列。

　　當(dāng)然，品牌傳播不僅僅指的是單一的廣告?zhèn)鞑�。如今，潔麗雅的觸角已經(jīng)伸向立體式交叉?zhèn)鞑ド稀１热�，對于環(huán)保安全、健康生活理念的大范圍宣傳推廣，不僅使?jié)嶜愌诺漠a(chǎn)品獲得了更多的消費者的支持和認(rèn)可，同時也為品牌賦予了更高的品質(zhì)內(nèi)涵，潔麗雅的品牌建設(shè)自此也進入了一個新的階段。

　　二、線下推廣，體驗為王

　　終端作為品牌傳播系統(tǒng)中的一環(huán)，其關(guān)鍵性也就越來越得到企業(yè)及各品牌機構(gòu)的重視。

　　結(jié)合目前毛巾產(chǎn)品銷售通路狹小，產(chǎn)品獲利空間受到商超及賣場嚴(yán)重擠壓的現(xiàn)實，潔麗雅正在努力構(gòu)建毛巾銷售的新通路：以毛巾產(chǎn)品實景展示為主要形式的專賣店、以居住小區(qū)為單位的毛巾產(chǎn)品階段性體驗銷售店以及采用高科技虛擬方式構(gòu)建的終端體驗店等多種方式齊集市場，這些終端推廣模式定將掀起毛巾通路建設(shè)的新革命。此外，潔麗雅還通過《潔麗雅毛巾健康知識手冊》、《潔麗雅報》、等進行終端輔助推廣。

　　而在前不久舉行的“潔麗雅2007風(fēng)尚新品發(fā)布會”上，潔麗雅集團總裁石磊先生更是充滿自信的宣布，潔麗雅在國內(nèi)毛巾行業(yè)率先導(dǎo)入了“時尚生活中心”這一概念，斥巨資打造“潔麗雅時尚生活中心”，將毛巾等家紡產(chǎn)品與上下游配套產(chǎn)品進行有機組合，提升毛巾系列產(chǎn)品的行銷力。

　　據(jù)悉，首家概念旗艦店將在諸暨總部亮相，這標(biāo)志著潔麗雅的品牌建設(shè)工作又躍上了一個新臺階。其實，這也符合目前體驗營銷、體驗終端的未來趨勢。未來，潔麗雅還將致力于把這一專營模式推向全國。

　　產(chǎn)業(yè)整合，駛向未來

　　目前，潔麗雅集團已擁有20多億固定資產(chǎn)，形成了以毛巾等家紡產(chǎn)品為核心產(chǎn)業(yè)，以高檔服裝面料、房地產(chǎn)為兩翼的多元化產(chǎn)業(yè)格局，并已成為中國毛巾行業(yè)的龍頭企業(yè)。特別是從2004年3月起，潔麗雅憑著自己的品牌優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，接連收購了湖北嘉魚、咸寧、漢川等九家國有企業(yè)，形成了浙江、湖北兩大生產(chǎn)研發(fā)基地。潔麗雅的目標(biāo)就是把潔麗雅毛巾做成國內(nèi)毛巾行業(yè)第一品牌。