毛巾品牌　2008誰(shuí)主沉浮(一)

　　毛巾已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，眾多廠家邀請(qǐng)明星作為代言人，在央視投放廣告，形象戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)，作為毛巾企業(yè)如何在2008年找到自己獲勝的出路呢?

　　(一)、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

　　1、家紡市場(chǎng)空間龐大成長(zhǎng)高速

　　2006年，我國(guó)家紡行業(yè)產(chǎn)值約為6540億元，行業(yè)運(yùn)行質(zhì)量、效益穩(wěn)步提高，內(nèi)外銷市場(chǎng)同步發(fā)展。而且目前國(guó)人對(duì)家紡產(chǎn)品的消費(fèi)觀念也正在逐步變化，隨著我國(guó)企業(yè)的設(shè)計(jì)和技術(shù)水平逐步提高，家紡市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛能將被釋放出來(lái)，未來(lái)幾年，中國(guó)家紡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將凈增加2000億-3000億元的市場(chǎng)。作為紡織業(yè)三大最終產(chǎn)品領(lǐng)域之一的家用紡織品,在2000年以來(lái)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，年均增長(zhǎng)速度超過(guò)20%，2002年中國(guó)家紡行業(yè)的產(chǎn)值約3000億元人民幣，2003年上升至3630億元，2004年的數(shù)據(jù)則高達(dá)4356億元，由中國(guó)家用紡織品行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2006年，我國(guó)全社會(huì)家紡行業(yè)產(chǎn)值約為6540億元，與2005年相比增長(zhǎng)了20%。

　　中國(guó)擁有全球最大的消費(fèi)人群，2007年，我國(guó)GDP總額已經(jīng)超過(guò)德國(guó)，躍居世界第三，人口已經(jīng)突破14億元大關(guān)。根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門資料顯示, 尤其是沿海地域擁有約1億以上的中產(chǎn)階層市場(chǎng)，據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)五年內(nèi)，中國(guó)將有兩億人口進(jìn)入中產(chǎn)階層行列，而更樂(lè)觀的估算是3.5億人。這樣一個(gè)龐大的富裕群體，將構(gòu)成中國(guó)社會(huì)最穩(wěn)定的中堅(jiān)力量。而眼下，“中產(chǎn)”已成為老百姓看得見(jiàn)、摸得著的概念，成為繼“小資”以來(lái)又一個(gè)被用于形容高端白領(lǐng)人群的標(biāo)準(zhǔn)詞匯。該群體成為家紡必不可缺少的中流砥柱。一是城鎮(zhèn)化，二是新興工業(yè)化，三是國(guó)際化，四是居民的消費(fèi)水平處在較快提升的階段。

　　我國(guó)每年有10,000,000對(duì)新人結(jié)婚,以每對(duì)新人在家用紡織品上消費(fèi)2000元計(jì)算,則每年僅此市場(chǎng)就有200億元的市場(chǎng)容量.加上近年來(lái),國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速,居民住房條件的改善,促使家用紡織品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展.旅游業(yè)的發(fā)展,使涉外單位在配套的臥具,裝飾用品的使用上,有了新的增長(zhǎng)需求.另外,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和我國(guó)加入WTO,國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家用紡織品的需求非常旺盛.中國(guó)家用紡織品行業(yè)面臨國(guó)內(nèi),國(guó)際雙重良好的發(fā)展機(jī)遇.因此,國(guó)內(nèi)專家普遍認(rèn)為,中國(guó)家用紡織品行業(yè)在未來(lái)?yè)碛兄�巨大的發(fā)展空間和市場(chǎng)容量,家紡行業(yè)將成為中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力。

　　另外據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年新竣工的住宅面積為5億平方米，再加上大量的舊宅改造，每年家居裝修的工程將達(dá)3000億元以上，而且每年以30%的速度增長(zhǎng)，今后兩年將達(dá)到5000億元。居民裝修房屋花在家用紡織品的購(gòu)置費(fèi)用，約占整個(gè)工程的25%。這是個(gè)很大的市場(chǎng)，另外，目前國(guó)內(nèi)家用紡織品有50%集中在大城市，30%在縣級(jí)市，而人口占全國(guó)70%的農(nóng)民，消費(fèi)量只有20%。隨著農(nóng)村生活水平的提高，居住條件的改善及與城市間交流的頻繁，使其對(duì)床上用品也會(huì)提出了較高的需求，而潛在的農(nóng)村市場(chǎng)的啟動(dòng)將為家紡業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)較深遠(yuǎn)的影響。

　　據(jù)中國(guó)家紡行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查，中國(guó)家用紡織品市場(chǎng)還有巨大的發(fā)展空間，根據(jù)發(fā)達(dá)國(guó)家的紡織品消費(fèi)量計(jì)算，服裝、家用、產(chǎn)業(yè)用紡織品各占1/3，而我國(guó)的比例為 65:23:12;而按照多數(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，衣著消費(fèi)與家用紡織品消費(fèi)支出應(yīng)基本持平，而只要家用紡織品人均消費(fèi)每增加一個(gè)百分點(diǎn)，中國(guó)年需求就可增加300多億元。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，現(xiàn)代家紡行業(yè)將有更多的增長(zhǎng)。

　　2、外銷市場(chǎng)危機(jī)重重

　　由于受到歐美市場(chǎng)的貿(mào)易壁壘的影響，家紡企業(yè)，尤其是毛巾企業(yè)來(lái)說(shuō)，為避免紡織品出口配額流動(dòng)過(guò)度泛濫，紡織品配額流通自11月1日起將實(shí)行新規(guī)，這是商務(wù)部公布的《2008年度輸美紡織品第一次協(xié)議招標(biāo)公告》中透露的消息。根據(jù)這一新規(guī)，企業(yè)紡織品配額轉(zhuǎn)讓將受到限制。受到人民幣升值的影響，大約升值2%，就會(huì)帶來(lái)3%的利潤(rùn)損失，為了緩解貿(mào)易順差持續(xù)高漲的壓力，國(guó)家于7月1日起，大幅調(diào)整出口退稅。收到此影響，家紡企業(yè)的外貿(mào)利潤(rùn)率進(jìn)一步下滑，受此影響，很多以外貿(mào)為業(yè)務(wù)導(dǎo)向的家紡企業(yè)開(kāi)始開(kāi)始大投入進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)。

　　3、毛巾行業(yè)將進(jìn)入洗牌期

　　對(duì)毛巾消費(fèi)來(lái)看，歐美國(guó)家年人均消費(fèi)毛巾250克以上，中國(guó)只有50克，相差5倍以上，發(fā)展?jié)摿�巨大。毛巾行業(yè)總體處在低技術(shù)、低附加值、低營(yíng)銷From EMKT.com.cn手段的競(jìng)爭(zhēng)階段，許多產(chǎn)品質(zhì)量根本不能達(dá)到國(guó)標(biāo)。

　　值得警惕的是，2007年4月份，央視每周質(zhì)量周報(bào)，以及浙江質(zhì)監(jiān)局抽檢發(fā)現(xiàn)：合格率只有兩成。一些容易掉色的毛巾被檢出高致癌性物質(zhì)聯(lián)苯胺超標(biāo)，有的甚至超標(biāo)達(dá)上百倍。例如，聯(lián)苯胺造成的危害不是馬上顯現(xiàn)的，潛伏期長(zhǎng)，因此不容易引起人們的警覺(jué)。恐怕誰(shuí)也不會(huì)想到致病的罪魁禍?zhǔn)祝�就是條愛(ài)掉色的毛巾。

　　事實(shí)上，毛巾存在的質(zhì)量問(wèn)題由來(lái)已久，掉毛、掉色、目前市場(chǎng)上能夠達(dá)到國(guó)標(biāo)的毛巾制品不會(huì)超過(guò)三成，作為有100多道工序的產(chǎn)品，一些毛巾加工企業(yè)，可以不顧一切的降低成本，真正達(dá)到100%含棉量的并不多，使用的含有對(duì)人體有害的非活性染料，毛巾的PH值往往超標(biāo)等現(xiàn)象發(fā)生。有的毛巾企業(yè)以為這樣就能蒙混過(guò)關(guān)，但在越來(lái)越透明的媒體監(jiān)督和消費(fèi)者覺(jué)醒的情況下，這些企業(yè)如果不進(jìn)行根本上的調(diào)整，將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。事實(shí)上，有些毛巾企業(yè)認(rèn)為這是聳人聽(tīng)聞，但作為質(zhì)量，已經(jīng)成為參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)所在，有了問(wèn)題和隱患，為了既得利益和前就遷就部分經(jīng)銷商的低標(biāo)準(zhǔn)，忽視了企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，是極其危險(xiǎn)的，有問(wèn)題出現(xiàn)，就是機(jī)遇的來(lái)臨，問(wèn)題即機(jī)遇，目前毛巾行業(yè)普遍存在的低品質(zhì)、低標(biāo)準(zhǔn)、低附加值的現(xiàn)象，正是那些力爭(zhēng)上游，想獲得更快更好發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略性機(jī)遇。

　　毛巾行業(yè)的洗牌階段已經(jīng)來(lái)臨了，洗牌的源頭將從產(chǎn)品品質(zhì)打響。

　　毛巾安全門事件已經(jīng)引起了社會(huì)媒體、以及消費(fèi)者廣泛關(guān)注，可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)的3——5年內(nèi)，將有一大批不達(dá)標(biāo)的中小毛巾因?yàn)橘|(zhì)量技術(shù)問(wèn)題，面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)考驗(yàn)。此時(shí)，整個(gè)行業(yè)將面臨加速洗牌期，正是規(guī)模型、技術(shù)型、規(guī)范型大型毛巾企業(yè)加速發(fā)展，進(jìn)行行業(yè)整合的機(jī)會(huì)。

　　4、毛巾進(jìn)入品牌導(dǎo)入期

　　在金號(hào)、潔麗雅、孚日等企業(yè)紛紛聘請(qǐng)形象代言人，大規(guī)模投放廣告來(lái)看，毛巾行業(yè)正在進(jìn)入品牌的導(dǎo)入期，而且制造的門檻越來(lái)越高，讓跟進(jìn)者無(wú)法簡(jiǎn)單的模仿，但是目前廣告的作用主要體現(xiàn)在招商層面上，潔麗雅通過(guò)近億元的投入，在全國(guó)建立了最大的分銷網(wǎng)絡(luò)，有5000多家經(jīng)銷商與其合作。

　　值得注意的是，毛巾出現(xiàn)的品牌廣告大戰(zhàn)，正是2004年左右，家紡床品采用的品牌營(yíng)銷手段，羅萊家紡、富安娜家紡、博洋家紡等企業(yè)通過(guò)邀請(qǐng)明星代言人，提升品牌形象和品牌知名度，迅速完成了全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)的布局。成為家紡行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)。

　　上海勁釋咨詢機(jī)構(gòu)認(rèn)為，毛巾和床品完全不同，前者作為一個(gè)穩(wěn)定的市場(chǎng)、消費(fèi)者通常對(duì)他的關(guān)注度并不高，屬于低價(jià)值的快速消耗品，由于生活習(xí)慣和生活品質(zhì)還未能隨經(jīng)濟(jì)收入顯著提升，因此有的消費(fèi)者在購(gòu)買毛巾的品質(zhì)認(rèn)同、價(jià)格、頻次上面并不是很高，而床品相對(duì)作為大件的家紡產(chǎn)品，消費(fèi)行為完全不同，往往是婚慶族和搬遷族購(gòu)買，這些消費(fèi)者的特征是，購(gòu)買床品的時(shí)間季節(jié)性相當(dāng)明顯，一般在每年的春節(jié)、五一、十一、新年等結(jié)婚、搬遷新居的高峰期，選購(gòu)床品，因?yàn)槭窃谥卮蟮纳�活活�?dòng)中選購(gòu)，而且可能是人生唯一的一次，因此原因花更多的錢，購(gòu)買高價(jià)格的床品，以顯示對(duì)此人生儀式的關(guān)注度。

　　床品通過(guò)大規(guī)模廣告的形式，主要是樹(shù)立高端獨(dú)特的品牌想象，尤其是對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生良好的品牌印象和聯(lián)想，在選購(gòu)過(guò)程中，起到引導(dǎo)作用。而毛巾的品牌推廣完全通過(guò)廣告形式，拉動(dòng)銷量是比較困難的，目前主要起到提示性消費(fèi)的作用，告訴消費(fèi)者，我是什么品牌的毛巾，并沒(méi)有與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通，提供給消費(fèi)者一個(gè)非買不可的理由。許多消費(fèi)者對(duì)毛巾的認(rèn)知，還僅僅提留在日常清洗層面，屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，市場(chǎng)需要教育與引導(dǎo)。你是什么不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么才重要。

　　因此引導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)者的需求，變成了關(guān)鍵制勝因素，反觀，香皂品牌是舒膚佳的,牙膏品牌是高露潔等，作為毛巾相關(guān)的日用品，也將誕生出強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　5、毛巾需求進(jìn)入創(chuàng)新細(xì)分時(shí)代

　　中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者可支配收入不斷增加，對(duì)家紡產(chǎn)品的多樣化、個(gè)性化消費(fèi)日趨明顯。

　　從基本日常需求，向多層次需求細(xì)分，如現(xiàn)在出現(xiàn)的擦手巾、美容巾、兒童毛巾、廚巾等。當(dāng)然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，毛巾的必須從款式、面料、色彩、圖案、功能、用途等方面，對(duì)應(yīng)和發(fā)掘的新的市場(chǎng)需求，而僅僅是做技術(shù)和花型設(shè)計(jì)。

　　事實(shí)上，隨著人們的生活水平提高，個(gè)性化趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，毛巾基本的清潔功能，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)的需求，而在該領(lǐng)域，眾多的毛巾企業(yè)固步自封，僅僅在生產(chǎn)和銷售毛巾，忘記了市場(chǎng)的變化和發(fā)展趨勢(shì)。事實(shí)上，對(duì)應(yīng)一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群的需求，就是開(kāi)發(fā)了一個(gè)新市場(chǎng)，并且因?yàn)槭菨M足特定的需求，產(chǎn)品的附加值得到了提升，價(jià)格高一些也會(huì)被接受。如我國(guó)現(xiàn)在每年有上百萬(wàn)人因?yàn)橹酗L(fēng)、糖尿病、車禍等原因長(zhǎng)期臥床，無(wú)法獨(dú)立生活，為家庭和家人、社會(huì)帶來(lái)了承重的負(fù)擔(dān)，而他們每天基本上都要用毛巾擦洗身體，以免感染。

　　青島喜盈門集團(tuán)前不久舉行了2007年新產(chǎn)品鑒定會(huì)，向來(lái)自國(guó)內(nèi)一流的行業(yè)專家展示了最新創(chuàng)新成果，涵蓋家紡、橡膠輪胎等多項(xiàng)領(lǐng)域的23個(gè)新產(chǎn)品一舉通過(guò)了專家鑒定，均屬國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品領(lǐng)先水平。