用新聞推廣打造品牌形象

　　企業(yè)新聞傳播，新聞是形式，營(yíng)銷是本質(zhì)。我們提出一個(gè)口號(hào)：沒(méi)有新聞就制造事件，沒(méi)有事件就制造概念。

　　今天，有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)重視新聞傳播在市場(chǎng)推廣及品牌建設(shè)中的作用，許多企業(yè)成立了職能部門負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣、媒體宣傳及企業(yè)形象建設(shè)。比如，TCL在集團(tuán)層面成立了品牌管理中心，下屬七大事業(yè)本部同時(shí)設(shè)立了自己的公關(guān)傳媒部。海爾集團(tuán)企業(yè)文化管理中心，行使的也是類似的職能。

　　在整合傳 播時(shí)代，已經(jīng)從廣告單兵作戰(zhàn)走到廣告宣傳與公關(guān)傳播等多種手段協(xié)同作戰(zhàn)的時(shí)代。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)為新聞傳播固然是件好事，但一個(gè)問(wèn)題是：對(duì)于如何做好企業(yè)新聞傳播，恐怕大部分人并不是很清楚。

　　新聞傳播具有五大優(yōu)勢(shì)

　　什么是企業(yè)新聞傳播？企業(yè)新聞傳播就是借助大眾媒體、以新聞報(bào)道的方式把企業(yè)目標(biāo)信息傳播出去。因?yàn)檫@個(gè)傳播是對(duì)企業(yè)目標(biāo)信息（所謂“企業(yè)目標(biāo)信息”，就是企業(yè)希望傳播出去的信息，是經(jīng)過(guò)企業(yè)過(guò)濾的信息）的傳播，因此，它不是通常意義上所說(shuō)的新聞。

　　所以，企業(yè)新聞傳播是一種營(yíng)銷形式，是營(yíng)銷以新聞形式來(lái)表現(xiàn)。正是這個(gè)原因，企業(yè)新聞傳播又被稱為“新聞營(yíng)銷”。

　　概而言之，企業(yè)新聞傳播，新聞是形式，營(yíng)銷是本質(zhì)。

　　那么，新聞傳播對(duì)企業(yè)市場(chǎng)推廣到底有什么意義？為什么越來(lái)越多的企業(yè)重視傳播工作？與廣告相比，新聞宣傳到底有什么獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？

　　大量的企業(yè)新聞傳播實(shí)踐告訴我們：和廣告宣傳相比，新聞傳播具有5大顯著優(yōu)勢(shì)：

　　第一，新聞具有及時(shí)傳播特性。一個(gè)企業(yè)發(fā)生了具有對(duì)外宣傳價(jià)值的重大事件，就必須在第一時(shí)間把信息傳播出去，否則就失去了新聞價(jià)值。此時(shí)，只有啟動(dòng)新聞傳播才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的。事實(shí)也是這樣，TCL收購(gòu)湯姆遜彩電業(yè)務(wù)、聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)，這些重大企業(yè)事件都是通過(guò)新聞?chuàng)屜劝l(fā)布出去的。

　　第二，新聞具有完整闡釋功能。廣告本身所具有的屬性，決定了它不可以采取說(shuō)理或陳述的方式來(lái)表現(xiàn)；但是，新聞就不一樣了，它可以用文字把一件事說(shuō)得明明白白，因此，新聞報(bào)道可以把企業(yè)要傳達(dá)的目標(biāo)信息傳播得更準(zhǔn)確、詳盡。

　　第三，新聞傳播具備危機(jī)公關(guān)職能。為什么許多企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件后，第一時(shí)間想起的就是啟動(dòng)新聞傳播？因?yàn)樾侣剛鞑ゾ哂形�機(jī)公關(guān)的職能而廣告不具備。2004年11月底，創(chuàng)維發(fā)生“黃宏生危機(jī)”事件，第二天即召集媒體實(shí)施危機(jī)公關(guān)。我們很難想象如果當(dāng)初沒(méi)有及時(shí)、有效地進(jìn)行媒體公關(guān)，現(xiàn)在的創(chuàng) 維會(huì)是什么樣子。
　第四，新聞傳播具有高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。為什么格蘭仕很少投放廣告而喜歡炒作新聞？因?yàn)楹蛷V告相比，新聞傳播具有高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，同樣版面的企業(yè)新聞傳播，成本只有廣告的五分之一，甚至更低，對(duì)于那些廣告預(yù)算緊張的企業(yè)，當(dāng)然是非常劃算的。

　　第五，好新聞具有二次傳播特性。所謂“二次傳播”，就是一個(gè)媒體首先發(fā)布出來(lái)之后，別的媒體紛紛轉(zhuǎn)載。這樣的事情屢見(jiàn)不鮮。但是，我們絕對(duì)看不到這樣的情況：一個(gè)廣告因?yàn)樵O(shè)計(jì)得好，被別的媒體轉(zhuǎn)載了，沒(méi)有媒體會(huì)干這樣的傻事。

　　可以說(shuō)，新聞傳播的5大優(yōu)勢(shì)，決定了它在市場(chǎng)推廣中不可替代的位置。

　　企業(yè)新聞傳播現(xiàn)狀不容樂(lè)觀

　　2004年，有一本書(shū)在中國(guó)悄悄流行，這本書(shū)的名字叫《公關(guān)第一，廣告第二》。這本書(shū)的作者之一就是《定位》的作者阿爾·里斯。該書(shū)有一個(gè)著名的論斷：公關(guān)塑造品牌形象，廣告維護(hù)品牌形象。首次對(duì)公關(guān)和廣告的作用進(jìn)行了界定—一個(gè)是品牌形象的建設(shè)者，一個(gè)是品牌形象的維護(hù)者，是打天下和治天下的關(guān)系。

　　我們一般認(rèn)為，在中國(guó)，“公關(guān)”就是指新聞傳播和為實(shí)現(xiàn)這一目的而開(kāi)展的活動(dòng)。

　　“整合傳播”、“協(xié)同作戰(zhàn)”，這些概念已經(jīng)成為市場(chǎng)推廣人員耳熟能詳?shù)脑~匯。但是，真要把這些概念落到市場(chǎng)推廣的實(shí)處并不那么容易。相當(dāng)多的中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)于廣告宣傳而短于新聞傳播，這種情況好比人的兩條腿，一條長(zhǎng)一條短。想一想，這樣還能走穩(wěn)路嗎？

　　顯然，企業(yè)要想建立系統(tǒng)化、立體式、整合推廣體系，就必須補(bǔ)上新聞傳播這個(gè)短板，否則，你的推廣體系就是有缺陷的。為什么？因?yàn)閱我坏膹V告宣傳，很難滿足企業(yè)多層面信息傳播的需求。

　　一個(gè)問(wèn)題是：企業(yè)如何彌補(bǔ)新聞傳播的短板？換言之，新聞傳播有無(wú)技巧？其精髓又是什么？

　　通過(guò)媒體把具有傳播價(jià)值的人或事“說(shuō)”出去，就是新聞傳播。因此，新聞傳播本質(zhì)上就是“說(shuō)”。

　　但是，說(shuō)什么？如何說(shuō)？這里面大有學(xué)問(wèn) 。因此，要想開(kāi)展有效的企業(yè)新聞傳播，必須首先解決這兩個(gè)核心問(wèn)題。

　　所謂“說(shuō)什么”，就是你準(zhǔn)備對(duì)媒體講什么，你希望媒體報(bào)道什么，你希望讀者得到什么(信息)，這是傳播的根本目的。所謂“怎么說(shuō)”，就是通過(guò)什么樣的方式、以什么樣的手段，把要傳播的信息宣傳出去。這實(shí)際上是媒體策略的問(wèn)題。

　　企業(yè)新聞傳播職業(yè)，需要從業(yè)者具備系統(tǒng)素養(yǎng)，比如新聞信息捕捉能力、新聞稿寫(xiě)作能力、媒體資源開(kāi)拓及維護(hù)能力，除此之外，還需要扎實(shí)的營(yíng)銷素養(yǎng)、豐富的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)。總之，對(duì)從業(yè)者的素質(zhì)要求是很高的，這樣的素質(zhì)不是短時(shí)間內(nèi)能培養(yǎng)出來(lái)的。但是，這不意味著我們沒(méi)有捷徑可走。
　解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題，比什么都重要

　　歸根到底，新聞傳播就是“說(shuō)什么”的問(wèn)題。你要宣傳一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品性能、技術(shù)、價(jià)格、造型設(shè)計(jì)等，很多方面似乎都值得去說(shuō)，你到底要宣傳它什么？即使你確定宣傳它的技術(shù)領(lǐng)先，也有很多點(diǎn)需要確認(rèn)：比如，它有多大的創(chuàng)新性？和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比它的技術(shù)處于什么地位……很多問(wèn)題都需要論證并給出答案。　　對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，它有很多信息可以傳播，但是，新聞絕對(duì)不是所有信息的累積，信息的累積不是新聞。事實(shí)上，這些信息對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)值是不一樣的。例如有的信息需要第一時(shí)間傳播出去，有些信息沒(méi)有時(shí)間的要求；有些信息對(duì)企業(yè)的價(jià)值大，有些信息對(duì)企業(yè)的價(jià)值小。新聞傳播就是對(duì)這些信息進(jìn)行分類、梳理，分出輕重緩急，然后依據(jù)信息由重到輕的順序進(jìn)行釋放。

　　所以，新聞傳播第一要解決的問(wèn)題就是：整理表層信息，發(fā)掘深層信息。這可不是一件容易的事情。因?yàn)榧词贡韺有畔ⅲ�哪些該釋放，哪些不該釋放？如果沒(méi)有對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略準(zhǔn)確地把握，并能預(yù)測(cè)到信息發(fā)布之后可能出現(xiàn)的結(jié)果，你是無(wú)法對(duì)這些信息做出取舍的。或者你的取舍會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，把該釋放的信息丟掉了，而把不該釋放的信息釋放出去了。

　　對(duì)于深層信息的發(fā)掘，更是一件困難的事情。因?yàn)樯顚有畔⑼�往像�?山一樣隱藏在表層信息的下面，一般人發(fā)現(xiàn)不了。而恰恰就是這些深層信息，才最具有傳播價(jià)值，成功的新聞傳播要求我們必須超越一般思維，發(fā)掘出有價(jià)值的傳播點(diǎn)來(lái)。

　　新聞傳播的“五項(xiàng)基本原則”

　　那么，企業(yè)新聞傳播有什么基本原則必須借鑒呢？

　　大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)告訴我們，堅(jiān)持企業(yè)新聞傳播“五項(xiàng)基本原則”是必要的：

　　原則一：新聞的謀劃原則。出色的新聞傳播絕對(duì)不是信息的隨手拈來(lái)，而是系統(tǒng)而周密地謀劃的結(jié)果。因此，在新聞傳播啟動(dòng)之前，開(kāi)展系統(tǒng)的謀劃是有必要的。

　　原則二：企業(yè)和媒體的利益均衡原則。企業(yè)利益和媒體利益往往并不一致，企業(yè)想宣傳這樣的信息，但是媒體認(rèn)為那并沒(méi)有價(jià)值；有時(shí)候，媒體希望傳播的信息，又不是企業(yè)想要的。因此，在企業(yè)利益和媒體利益之間尋找到平衡點(diǎn)，找到媒體和企業(yè)共同的話題和訴求點(diǎn)，是企業(yè)新聞傳播需要解決的問(wèn)題。

　　原則三：事件優(yōu)先傳播原則。大量的事實(shí)證明，事件最具有傳播力，因此，“事件營(yíng)銷”被稱為企業(yè)新聞傳播第一利器。在沒(méi)有事件的情況下，如何制造新聞事件，并借助這個(gè)新聞事件進(jìn)行傳播，對(duì)企業(yè)新聞傳播人和公關(guān)公司，都是一個(gè)嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　原則四：契合熱點(diǎn)事件傳播原則。利用熱點(diǎn)事件開(kāi)展借勢(shì)傳播，是新聞傳播的重要策略，巧妙借勢(shì)可以達(dá)到四兩撥千斤的效果。比如，最近一段時(shí)期，消費(fèi)者普遍對(duì)企業(yè)的售后服務(wù)表示不滿，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)就可以順勢(shì)推出企業(yè)服務(wù)措施并予以傳播。

　　原則五：與廣告協(xié)同原則。“公關(guān)第一，廣告第二”的論斷告訴我們，新聞公關(guān)對(duì)于塑造企業(yè)品牌形象具有重要意義。但是，這絕對(duì)不意味著憑新聞傳播單打獨(dú)斗就能建立企業(yè)品牌形象。新聞傳播和廣告投放的關(guān)系，是相輔相成的關(guān)系，就像人的兩條腿，缺一不可。

　　我們提出一個(gè)口號(hào)：沒(méi)有新聞就制造事件，沒(méi)有事件就制造概念。事實(shí)證明，將這一策劃應(yīng)用在企業(yè)新聞傳播上是非常有效的。