因地制宜　打造二、三線市場品牌

　　中國已經進入后WTO時代，隨著我國大型零售終端的對外開放，作為一線城市面臨“千軍萬馬過獨木橋”的通路擠壓態勢，因此，渠道下沉，搶占更多的二、三線市場，實現產品的最大化覆蓋，已成為各廠家的普遍共識。但作為二、三線市場的地級、縣級市場，它不同于作為省會城市的一線市場，它有其自身的特征與屬性，因此，根據二、三線市場的區域特點，因地制宜，采取相應的品牌塑造策略，已是勢在必行。但如何巧妙而有效地打造二、三線市場品牌呢？　　　　　　　　　　 

　　傳播媒介：有效的才是最好的　　　　　 

　　二、三線市場消費者對于產品品牌的認知度，明顯要低于一線城市，為什么這樣說呢？原因是：1、二、三線市場消費者接受信息的渠道相對一線市場較窄。2、區域經濟發展水平及消費能力限制，使價位偏高的一線品牌，讓消費者往往“望而卻步”。3、傳播媒體“錯位”，以一線城市的傳播方式，去運作二、三線市場，最終導致傳播偏差、“水土不服”。那么，如何來選擇恰當的傳播媒介，避免一線的品牌，二流的形象呢？　 

　　1、媒體選擇原則：有效的才是最好的。一線品牌一線市場的傳播策略，往往都是“海陸空”輪番轟炸。突出表現在：選擇電視宣傳時，往往是央視或衛視；選擇報紙時大都選擇國家級或省級；選擇其他傳播策略，比如借助體育活動等進行宣傳等，但這些“招數”對于二、三線市場卻不一定管用。一線市場品牌傳播講求轟轟烈烈，而二、三線市場卻講求潛移默化、潤物無聲。因此，針對二、三線市場的品牌傳播，有效的才是最好的。　 

　　2、傳播媒介選擇：二、三線市場最佳的媒體選擇有如下組合：A、電視：根據二、三線市場目標受眾的欣賞特點，可以采取選擇當地媒體的方式，在二、三線市場，央視、衛視的收視率一般不敵當地電視臺，因此，為了不致出現廣告資源“空投”現象，作為一線品牌，要能放下“架子”，入鄉隨俗，選擇當地電視傳媒。B、電臺：廣播電臺現在二、三線市場還很活躍，也是一種傳播成本相對低廉，但傳播效果卻很顯著的媒體，通過電臺廣播，可以營造品牌聲勢，從而渲染氣氛、更好地讓產品和品牌“聲名遠揚”。C、報紙：當地的晚報或經濟類報紙。報紙可以起到以相對“固化”的形式，提高目標受眾的視覺沖擊力，提高品牌的識別度。D、POP或DM等其他宣傳“平臺”。通過POP、DM或展架、宣傳手冊、單頁等方式，提高產品及品牌認知度。　 

　　合適的才是最好的。一線品牌通過選擇最佳的傳播媒體，從而找到切入市場的“敲門磚”，進一步引導消費，引領市場。從而實現“從商品到貨幣這驚險的一跳”，讓一流的品牌，擁有一流的二、三線市場。借助媒體的“跳板”，實現品牌升級。　   

　　促銷推廣：品牌提升的“利器”　　　　 

　　筆者認為，一線品牌搶占二、三線市場的較為有效的方式就是靈活運用促銷策略，通過促銷，拉動銷售通路和終端消費，從而達到提升品牌力的戰略目的。　 

　　在二、三線市場，較為理想的促銷方式有：1、免費品嘗。免費品嘗在副食品行業被稱為最好的促銷手段，也是消費者最直接、最快捷接觸和試用產品的最佳途徑。比如，在一些大型公共場合，舉行免費品嘗活動，通過現場感受和品嘗，強化消費者的品牌意識。2、舉辦促銷活動。通過贈送促銷品，打折優惠等形式，吸引消費者的眼球，促銷可以在賣場舉行，也可以在社區、家屬院、單位門口等場所舉行。比如，一家白酒企業，為了打開二、三線市場，在一些社區舉行買一瓶酒送一支造型別異的打火機，深受男性消費者的好評和青睞，相應地，也提高了該白酒在消費者心目中的印象。3、借助公益活動，巧打促銷牌，起到一石二鳥的作用。比如，農夫山泉的“一分錢促銷計劃”，即每賣掉一瓶水，就將拿出一分錢捐助希望工程，即較好地提升了農夫品牌的美譽度、知名度。　 

　　但一線品牌在二、三線市場的促銷方式要不斷地加以創新，一成不變的降價、折扣將不是長遠、健康的促銷方式。因此，作為一線品牌廠家，首先到避開價格戰的促銷“誤區”，要不斷在促銷模式上創新。具體方式為：1、促銷活動要常辦常新，通過形式不同的促銷，提升消費者大品牌、大手筆的印象。2、促銷品要不斷推陳出新，其原則是：求新、求異、求奇，滿足消費者的個性化的需求。3、促銷品一定要有統一的標識，通過VI企業形象識別系統設計，從各個層面“烘托”和“鑄造”產品品牌。4、配合促銷、舉行ROAD SHOW (路演）活動，通過時尚、新潮易被接受的宣傳形式，“誘惑”消費者的注意力，給觀賞受眾打下深深的品牌“烙印”。　 

　　促銷，就是通過調劑產品的性價比，使其達到最佳狀態的一種銷售促進。通過促銷，企業不僅可以更好地展示企業良好的形象，而且，一線品牌還可以通過促銷，實現二、三線市場廠商與消費者的面對面溝通與交流，從而使其作為一種品牌提升的“利器”，而發揮出獨特的作用。　 

　　完善服務：讓品牌增加“含金量”　　　　 

　　品牌有四大核心要素，即產品的知名度、美譽度、認知度以及市場占有率，但隨著市場層級的下移，品牌的作用卻越來越不明顯，作為二、三線市場的消費者，甚至對品牌幾近麻木，他們更多地是關注產品的價格以及作為產品外延價值的服務。因此，通過完善服務，提供產品本身價值之外的附加價值，增加品牌的“含金量”，是提高二、三線市場品牌力的有效方式。 

　　但一線品牌如何通過完善服務，來提升其在二、三線市場的品牌力，并達到與之相匹配呢？有效的方法是：一線品牌要給二、三線市場提供“一條龍”的營銷服務。即完善的售前、售中、售后服務。　　 

　　1、售前服務：比如良好的陳列、整潔的臺面、優雅的舉止、充分的準備、禮貌的問候等等，通過售前熱情的服務，向上的心態，可以增加消費者對產品及廠家的好感，從而順利進入下一個推介環節。　　 

　　2、售中服務：指在銷售過程中，運用專業的產品知識，豐富的溝通技巧，較強的洞察力，促使成交的過程，通過售中耐心細致的講解，適當得體的演示，可以增加消費者的信任度，刺激其購買熱情。　 

　　3、售后服務：是指在成交后，為培育忠誠的消費群，而提供的產品之外的增值服務，比如，定期回訪顧客、零風險經銷模式、協銷、免費指導、提供培訓等等 ，通過廠家周到、及時的售后增值服務，借此來提高品牌的美譽度，增加消費者的重復購買頻率，并通過口碑這一宣傳形式，不斷使產品力、品牌力得到強化。 

　　一般來說，二、三線市場整體運作水平遜色于一線市場，因此，一線品牌要想更好的操作二、三線市場，就必須不斷地提供各種形式的營銷服務，通過這種外延增值服務，強化消費者及經銷商的品牌概念，使其明白，作為一線品牌，不僅有一流的產品，而且還有其不易被模仿的服務體系，強化其品牌意識，讓其感受品牌產品所能帶來的種種好處。　 

　　一線品牌運作二、三線城市，是未來市場發展的必然趨勢，因此，作為一線品牌的廠家，要能與時俱進、適合時宜的網絡下沉，針對二、三線市場的特征，因地制宜，靈活而巧妙地操作，只有如此，一線品牌才能在二、三線市場有的放矢，也才能有效整合資源，從而取得市場的主動權，在激烈的市場競爭中，銷售量、占有率以及產品品牌力共同得到提升。