品牌　從誕生到終結的賽跑

　　如果單純地將品牌看作是產品與消費者之間的關系，那么對品牌的綜合培養未必是件好事。 

　　不到十年的時間里，在中國的市場上曾經出了從多的知名品牌，但在“群星閃耀”的市場里，有很多品牌在堅持不到幾年的輝煌之后，便都沒落了。 

　　“愛多”、“三株”、“太陽神”、“春都”等等，至今還為眾多消費者所熟悉的品牌，都過早地完成了“品牌從誕生到終結”賽跑。 

　　如果拋開中國市場復雜的因素，企業成長的歷史背景，單就“品牌生命線”上來分析，就有很多值得深思的問題。 

品牌終結征兆之一：知名品牌沒有核心力量

　　一個品牌不能適應多變的市場需求時，便會加速它的死亡。 

　　在市場上經常存在著這樣的問題：一個產品知名度很高，但銷售量往往不盡人意，結果往往是商家在投入巨額廣告之后草草收兵，退出市場。 

　　為什么知名品牌不能促成銷售呢？我楊主要有以下幾大因素： 

　　1、品牌沒有核心價值 

　　一個品牌到底要與消費者建立一種會么樣的關系？這是品牌的建設與發展的核心問題。比如最近推出的醒酒藥“金樽”，產品的核心價值是“要干更要肝”，而品牌的核心價值則是“健康成就未來”。 

　　品牌與消費者建立的第一層關系是：酒前酒后，服金樽，醒酒護肝。這是產品本身的賣點，它與消費者建立的關系是直接的、有效的、說服式的，實質是建立了產品與消費者之間的一種買賣或需求關系。這種關系是現實的、短暫的、有時甚至是不確定的。 

　　品牌與消費者建立的第二層關系是：健康成就未來。這是在產品利益訴求的基礎之上，再向消費者附加一種關懷、成功、價值的關系，它在第一層關系的基礎之上，拉近了品牌與消費者之間的距離，增加了親和力，超越了產品本身為消費者帶來的價值。 

　　正是這兩層關系的互補，才構成了品牌的核心價值，一方面在產品為消費者實實在在的解決“干與肝”的問題的同時，也在消費者心理打造著“精神上的滿足”，并在感覺得到關懷的同時，與品牌建立了長久的親情關系。 

　　現實情況往往是，在我們對某些品牌進行深入分析時，經常找不到品牌的核心價值，也就是說，品牌與消費者之間，在建立一種什么樣的關系，往往模糊不清。 

    2、利益承諾松散 

　　獨特的銷售主張是特定市場、特定歷史時期的產物。 

　　產品是為消費者創造價值，品牌利益承諾的過程其實就是尋找并傳播產品能為消費者所創造的核心價值的過程。 

　　比如我們在為某八寶粥品牌進行品牌整合與建設時，就曾遇到過這樣的問題。當時商家對產品進行了“綜合分析”，并總結出了該產品的幾大優點：頂飽、方便、營養、健康等等不下二十種，并期望在品牌傳播過程中，把這些品牌全部傳播出去。可想而知，如果把這些優點作為品牌的核心內涵進行傳播，勢必造成品牌核心利益松散，消費者在信息接受與處理的過程中，往往是信息混亂，被消費者放棄。 

　　3、品牌概念模糊不清 

　　品牌呈現在消費者面前，如果個性不夠鮮明，便很難被消費者識別。 

　　現在商家在品牌建設方面，似乎在流行著這樣一個趨勢：用品牌的奇異點來代替品牌的核心利益訴求，結果造成品牌不易被識別，層次性不夠，核心價值得不到釋放，消費者也無所適從，更談不上什么促進銷售。 

　　比如某去斑化妝品訴求的“去你的、小斑斑”，在品牌的奇異點與記憶點上，創意不錯，但如果沒有品牌核心利益的承諾的話，就可能造成高知名度品牌卻促不成銷售的情況，很顯然，“去你的、小斑斑”是所有去斑產品的利益承諾，是所有想去斑消費者的核心愿望，如果品牌不能跳出這一層次和誤區，很可能為別人做嫁衣。 

品牌終結征兆之二：沒有品牌文化及長久的信任

　　我們不光是在經營一個品牌，更是在經營一種文化與信任 

　　很顯然，一個品牌從誕生到在銷售中有爆發性的增長，要經歷一個過程。在這個品牌經營的過程當中，一個品牌在消費者心里到底形成了一個什么樣的印象？對品牌的長久發展，致關重要。 

　　快餐巨頭麥當勞在進行品牌經營的過程當中，就把建立社區文化、與消費者建立長久的信任作為一項長期而重要的品牌建設工作，并逐步把這種文化深入人心。 

　　比如麥當勞在進行品牌打造的過程當中，時時想辦法完成以下四大任務： 

　　1、把握商圈　　

　　2、把握顧客 

　　3、增進社會關系 

　　4、開展特殊促銷活動 

　　正是在這種長期的文化經營過程，才塑造了麥當勞品牌的文化與信任內涵。 

　　相反，我們也看到過很多拿品牌的信任與文化開玩笑的案例，比如某酒廠為擴大品牌知名度，竟然在城市繁華的大街上將酒任意噴灑，具說一時間引起了極大的轟動！但稍有覺知的消費者都不禁要問：會么酒可以這樣浪費？糟蹋了中國幾千年的酒文化。這樣的品牌打造手段很難與消費者之間建立起一種良好的信任關系，更談不上長遠發展了。 

品牌終結征兆之三：超越品牌生命線

　　品牌的發展涉及到一個平衡的問題：品牌的功能、定位、文化一定要和市場及消費需求平衡發展，要有超前的眼光，但不能過火。我們暫且把這種平衡關系稱為“品牌生命線” 

　　凡事必有個漸進的過程，違反自然規律，盲目擴張與邁進，想在短時間內，超越品牌生命線，多半會出事！這主要可以從以下兩個方面進行分析： 

　　一、拔苗助長，得不償失 

　　我們分析一個“成也品牌、敗也品牌”的案例：九十年代的“XXX蔬菜汁”。 

　　該品牌當時走出了一條“逆向行銷”的新路子。在當時來說，從品牌前期傳播的方式與策略，非常成功！ 

　　在產品還沒有上市時，該企業就已經在品牌傳播上費了很大心思。同時極力為品牌注入了一種文化，最重要的，這種文化在產品還沒有上市時，就已有所流行。從這一角度來看，你不能不承認，該企業確有過人之處。 

　　記得當時該產品在宣傳時，很多朋友見面甚至聊天都會聊一聊那句幾乎盡人皆知的廣告語：“今年喝什么？XXX蔬菜汁。”甚至很多人都在關心產品什么時候才能上市，也好加入潮流消費的行列。品牌傳播成功至此，也確實引來了不少同行的羨慕甚至嫉妒。 

　　產品上市之初，銷量突飛猛進。可商家摸著手中的錢袋，高興得還沒出兩個月，就出現了大問題：各銷售點的銷量開始大幅度下降。經銷商推動銷售阻力重重，與當初的如日中天的火爆銷售場面形成的鮮明的對比。都說市場變化莫測，但這么快就變臉，從“火爆”到“門庭冷落”，確實把企業主搞“暈”了。 

　　暈歸暈，仔細對市場及消費者進行了詳細的調查，結果發現：產品口味與消費者的心理想象口味差距太大，苦得讓人無法接受。也就是說，前期的品牌宣傳給了消費者過多美好的想象，可當消費者將產品踏踏實實地拿在手里時，發現口感與自己的夢想相去甚遠時，過多的希望帶來的是過多的失望！第一次的購買行為也便成了最后一次的購買行為，至于重復購買、指名購買都將不復存在了。 

　　“XXX蔬菜汁”過早的超越了品牌的生命線，加速了品牌的死亡。 

　　在此案例中，該產品所進行的前期的品牌傳播其實是一種冒險行為。對于這種行為的優劣，一時還很難評述。如果該產品的品牌文化與定位等與消費者所期待的潛在的心理感受相吻合，不難想到，此品牌將獲得極大的成功。正是因為前期的品牌宣傳與消費者的心理期待形成了巨大的差距，才導致了產品的過早死亡。 

    其實從另外一個角度上來分析，該品牌雖然在品牌導入及傳播的模式上取得了巨大的成功，但我覺得，在傳播內容上，確實太欠考慮！主要表現在： 

　　1、虛擬品牌文化，缺少消費者支持 

　　該產品雖然在品牌文化傳播上取得了成功，但這種文化太缺少消費者的支持，也就是說，并沒有建立在消費者實際需求、個性、愛好等基礎之上，最終導致“虛假繁榮”，上市失敗，而且是無法挽回的失敗。 

　可以想見，如果該產品在上市之初，在“塑造品牌”方面，多一點進行調查，了解消費者的真正需求及偏好，我想不至于產生如此之大的偏差。從市場上拿到第一手數據，圍繞這些數據進行產品開發、定位等各方面的工作，取得廣大消費者的支持，并把“品牌文化”真正融入消費者的生活，無疑為成功奠定了堅實的“群眾”基礎。 

　　2、缺乏引導，倉促上陣 

　　從另外一個角度來分析，也許“苦”正體現了原汁原味！正是本產品的特色。但為什么不能取得消費者的支持？我覺得這里在引導消費上所作的工作太少。 

　　如果在傳播過程當中，積極對消費者進行引導，在倡導流行文化的同時，在品牌內涵里面再加入一種“苦”文化，突出產品特色，在品牌識別方面和其它飲料加以區分，那么在逆向行銷的炒作與宣傳中，就不至于倉促上陣，落得沒有一點回旋余地，只得聽命于失敗的安排的結局。 

　　這個例子給了我們一個深刻的教訓：品牌生命線，有時甚至只是一念之差，一步之棋，便足以擺布品牌的成功還是失敗。 

二、心存僥幸，糊涂經營 

　　品牌經營是一個長期的過程，品牌資產的擴大與積累也不是一朝一夕所能完成。對于品牌生命線的定位，其實也可長可短，關鍵是要根據市場的變化，企業自身的實際情況，目標消費者的特點等等，因時因地分析。把品牌生命線、產品與消費者之間的平衡定位得恰到好處。 

　　但現實情況確往往不盡人意。有的本來是一個地方性品牌，在某一地域已經有了一定的知名度及比較穩定的消費群體，但還不具備向外擴張的實力。這種情況以中小企業較為普遍。經營者發現自己的產品銷售穩定后，便想盲目擴張，甚至想把品牌生命線拉到全國甚至全世界！理想雖好，便缺少務實精神。最終很多企業便是因為資金周轉不靈、區域消費差異等等因素，導致經營失敗！ 

　　筆者以前曾接觸過一個做“兒童學習機”的老板，也可算是個“中小企業主”吧。他對品牌的經營就非常糊涂，結果很有前途的產品到現在還是慘淡經營！他跟我說的一句話至今仍深深刺痛著我：“在廣州投入100多萬作品牌宣傳，一點‘效果’都沒有，還不如把這筆錢拿出來，叫公司所有的人都出去賣產品。多一個人多一份力，就有可能多賣出一件產品。”此話說完沒多久，他的話就成了事實：給公司所有的人都定任務，一個月要給他賣多少產品，之后就將大部分人馬派到全國。至于品牌宣傳策略統統放在了一邊。沒過一個月，結果是公司有一大部分人離職，還有一小部分在考慮轉型，銷量沒有任何突破！“銷售人員”的差旅費永遠也無法和銷售所取得的利潤平衡。有前途的產品就這樣被做成了“夾生飯”。這種糊涂經營的思想具有一定的代表性，值得我們深思。 

　　該企業對品牌根本不在意，更別談什么品牌生命線的定位了。誠然，該企業資金有限，要想讓其投入大量資金去作品牌宣傳，強人所難。但至少在意識上，應該有一個清醒的認識。資金有限，我們一開始也別把眼光放得過于長遠。可以把品牌生命線定位于“區域品牌”。從渠道建設、品牌宣傳等各個環節做精做細，不做全國第一，寧肯做一個區域、甚至一個城市和第一，都是一條很好的出路。這樣無論從人員、資金等各方面都將更加靈活。也為企業將來“做大”培養了一塊“試驗田”，在這里所取得的寶貴經驗，并從這個“根據地”拓展開去，我想成功的機會還是很大的。 

　　但這個老板卻恰恰相反，一開始就把眼光放眼“全國”，結果資金、人員過于分散，難于管理，戰線拉得太長，把品牌生命線定位得過于高遠，導致現在慘淡經營，面臨倒閉的威脅。 

　　重要的問題不能回避。如何在“品牌生命線”方面有一個質的超越，一定要多花點心思。

品牌不老

　　品牌生命線與品牌文化息息相關，沒有了文化，品牌必將失去核心內涵，加速品牌的過早枯萎與死亡。 

　　我們應該放棄“產品生命周期”的理論，更不要認為產品到了一定時間就“壽終正寢”是理所當然。經濟的發展與科技的進步，必將使好的品牌與產品，在產品的更迭與發展過程當中而“奕奕生輝”。 

　　“耐克”與“銳步”的成功，有目共睹。尤其“耐克”這個本身不生產一雙鞋子的企業，發展這么長時間也沒有看到“品牌衰老”的跡象！其實這些超級“品牌玩家”內心清楚得很：他們的生意不僅僅是銷售鞋子，更重要的是在銷售一種品牌文化，一種很“酷”的文化！把自己的品牌與運動、娛樂、個人風尚和時尚緊緊聯系在一起。很明顯，他們的品牌文化無以附加地融入了人們的生活，并以不同尋常的廣告手法與品牌傳播手段打動了三十歲以下的人們！并把“品牌生命線”拉到了全世界！ 

　　寫到這里，我還深深為前面提到的蔬菜汁感到傷心。它在品牌文化傳播上已初具規模，甚至在產品上市之前，人們已接受它進入了他們的日常生活，并投入了情感。當這一品牌成為他們生活的一部分時，如果沒有定位上的偏差，那么這個品牌也許現在已經活躍在市場，并取得相當的成功了。 

　　目前我們的很多企業，也都試圖在“品牌生命線”上多做些文章，并讓自己的品牌文化滲入到人們的日常生活中去，這是一個可喜的進步！如果能采取更加先進的營銷方式，在科學的投入廣告的同時，對各種傳播技術進行整合，如銷售促進、直接銷售、公共關系及贊助活動，同時也要注意，廣告和促銷活動只有在與市場營銷計劃中的其它要素結合時才是最有效的。（這一點常常被人們忽視，要么廣告過于單一，要么過雜而無實效）并對品牌生命線有一個科學的定位，即要“眼光長遠”，又能“立足眼前”，讓自己的品牌浮出水面，取得經營上的成功。 

　　我相信，在未來的一段時間，一定會有更多的品牌，在我們的市場上演繹成功的精彩。也會有更多的品牌成為“長青樹”，為企業帶來利潤的同時，豐富了人們的生活。