企業品牌與產品品牌不同之處

    企業做品牌時要么做忠誠度，要么就做價值，這一般會分得很清。但也有一些產品既要做價值，又要做忠誠度。這里涉及一個問題，有些企業本身就是產品（例如銀行、學校、商場等很多服務型企業），消費者到你這兒來消費，是因為你的企業品牌，而不是具體到某一個產品。也因為這個，現在企業有很多人把服務型企業的品牌塑造特性當成一個普遍的原則，在做品牌的時候就只做企業品牌，把企業品牌和產品品牌混為一談，結果造成中國企業只會做企業品牌而不善于做產品品牌。企業品牌有一個識別標準，我們用LOGO去識別（就是企業的標志），是什么企業，就用什么來表示，因為最后消費者消費的時候是以看到你企業的標志而產生情感認同的。產品品牌的認同則不同，它是以消費者看到你的產品包裝而產生需求可能的。
 
    只有先認同產品才可以積累品牌

    其實做企業品牌跟做產品品牌區別非常大。我們現在都知道要做企業品牌，但卻不知道應該怎么做產品品牌。如果消費者是認同你的產品去購買的，這時你就不必刻意去做企業品牌，你應該做產品品牌。消費者只有購買了產品，并認同了你的產品品牌，才會認同你的企業品牌。如果你的產品品牌不被認同，消費者對企業也就沒有情感，你再怎么做企業品牌也是一點用都沒有的。

    企業形象識別和產品形象識別是不一樣的

    做消費者情感時應該是做消費者對產品的概念認同，并從概念認同延伸到消費者的情感方式上，但很多企業的策劃人員、咨詢公司的咨詢人員并沒有這么做，反倒是給企業做VI。VI是做企業品牌。我們知道CI包含理念識別、行為識別和視覺識別。VI只是企業品牌的視覺識別，而不是產品品牌的視覺識別。相關策劃人員連要做的是企業品牌還是產品品牌都還沒有分清楚，一上來就先給企業做一個視覺識別。這就像現在很多系統的人員都穿差不多的制服，讓你分辨不出誰是誰來。一個小區的保安穿的衣服和武警差不多，看自行車的穿的衣服和警察的也差不多，從視覺上讓你無法辨別。這樣做廣告公司就省事了，騙企業錢還不容易嗎？告訴企業說你的品牌需要弄一個視覺產品就OK了，結果消費者最后根本不知道產品識別在哪兒，廣告等于只給經銷商做了。消費者認同的只有包裝，他們是通過包裝去感受產品的，所以產品品牌的視覺是以產品的包裝作為原點向外推廣；而企業品牌的視覺識別，則是以企業的LOGO為基礎的。

    產品的包裝是情感發泄的終點

    企業的品牌要通過企業的品牌名稱，也就是我們的LOGO來體現。有些人說產品品牌也應該以商標為基礎，其實商標只是在包裝上體現的一個符號，消費者只有購買了你的產品，認同了產品的價值，才會記住商標。企業產品要在市場上達成消費，一定是從產品的包裝上去做視覺延伸。比如可口可樂，它的包裝和產品品牌是一致的。它先做包裝，把品牌體現在包裝上，它的品牌展開就是它的商標，這樣消費者接受可口可樂包裝的同時，也就接受了可口可樂的品牌了。很多國外的企業都這么做，尤其是消費性產品企業。而中國企業怎么樣呢？不會做。在包裝上根本就體現不出品牌，體現的只是產品，如果你的產品是共性產品的話，一旦賣好了，消費者很可能會轉移，去買別人的產品。所以產品的包裝應該是品牌的體現，是你的視覺在市場上的品牌宣傳。

    產品品牌是用產品的包裝去做視覺展示，而企業品牌是通過企業的LOGO被人識別。企業品牌的視覺識別要有理念、行為，其實在包裝上也能體現企業的產品品質、企業的理念和行為。這兩個我們往往把它趨同化，結果工業產品往往給它做了一個產品品牌，而消費品給它做了一個企業品牌，造成企業品牌塑造行為的混亂。這樣一來，企業為此付出的巨額廣告費，往往就是打水漂了！

    做品牌情感不僅是消費者，還有社會認同

    在中國企業對品牌的認識還不清晰的情況下，每家廣告公司都有自己的說法，很容易就能把企業搞蒙。企業老板上了當，受了騙，自己還不敢說，“打碎門牙往肚子里咽”，因為他不能說自己水平低。我們現在看到很多這種品牌展示，全是亂的。一些中小民營企業的識別程度更低，沒辦法，他就是從眾，你做一個我也做一個，對不對他不管，就認為反正我就先弄一個知名。有時往往打偏了，本來是要做企業品牌，結果打的是產品品牌，雖說產品品牌知名了，卻帶動不了其他產品。比如說一個企業品牌，它需要涵蓋所有產品，共同為客戶表現你的理念，那同一個產品它要打企業品牌，把企業的理念、服務、品質，把企業的很多概念傳達給別人。

    工業產品打品牌的時候，有兩點：一點是針對企業的客戶，一點是針對社會認同。形象部分是社會認同，接受的利益部分是客戶認同。但產品品牌就不是，產品品牌是在消費者認同的情況下社會才能認同，這是有區別的。

    品牌是附在產品身上的附加價值，而有利益的都可視同產品

    做品牌有三種不同的形式：（1）有些企業本身雖然不是產品，但下面有各類產品，就是在企業的品牌下裝了不同的產品，而且都是一個方向的，可以做企業品牌。（2）有些企業是要做產品品牌，產品品牌做好了，企業品牌自然也就起來了。（3）還有一些企業本身就是產品，推廣企業的時候，就當成產品品牌去推廣，也可以成功。

    這三種形式我們要劃分清楚，否則就會造成，我今天向一種產品學做品牌，明天向另一種產品學。比如很多企業覺得可口可樂做品牌非常成功，就都學它了。其實產品要是不對位，你學它是沒用的。當然，如果產品類別相同，照著別人的路子來也可能成功。如果不是這樣，你就浪費錢了。

    品牌是成熟需求的產物

    品牌是分階段表現的。除了前面我們講到的認識階段和好感階段，其實還有由于產品在市場上的需求而造成的品牌運作的階段性。比如說消費品，最開始我們沒錢的時候，要買衣服，這時企業如果非要造品牌的話是沒有效果的，因為這時消費者只有需要的利益，沒有欲望的利益，也就是說這時消費者根本就不會考慮欲望，而是要先解決溫飽。在這樣的階段你根本就沒有必要做品牌，做認知也沒用，直接造利益就行了。等到富裕了，有錢買替換的衣服，消費者就有不同的需求了，今天見客戶穿這個，明天串門穿那個，后天見一朋友穿另外一個；休閑的時候穿這個，旅游的時候又要穿那個等等。不同的時間點都可以換，所以有晚禮服、休閑服這樣那樣的不同產品，這是要滿足消費者的個性需求，但這還不能滿足欲望。欲望是什么呢？比如穿晚禮服，那里面最華貴的、最有品味的、最有品牌價值的，就能夠滿足欲望，這時候就要講品牌。

    在營銷學里有需要、需求和欲望。我們知道產品的初級階段是需要，中級階段就是需求，而在需求基礎上才可能產生欲望。品牌是滿足欲望的，同時品牌也能滿足需求層面的一些要求，那是指產品品牌。對于企業品牌來說，它不像消費品那樣有需求欲望，所以沒必要去做欲望，但這要看它是對誰做。比如工業產品，如果是制造涂料的，那就得考慮賣給裝修公司的時候，需要一個品牌，這些裝修公司是因為需求而購買，考慮更多的是不同牌子涂料的性價比，至于品牌知名度的高低，并不是其考慮購買的核心因素。而如果面對的是直接的消費者，現在有一定檔次的家庭一般會選擇多樂士或者立邦，消費者認為這兩個品牌好。如果你弄一個價值好、品牌不好的給消費者，消費者就不認，他會選擇有品牌的。為什么？因為消費者對此有欲望需求，買品牌好的漆代表了自己的品位和檔次，同時裝修可能一輩子就一次，所以，一定要選擇一個好的來裝。對于消費者來說，好的品牌一定是社會認同度高的，而在中國現階段，認知度高往往和認同度高混淆。

    品牌無價值，靠產品的價值增加是有限的

    還有一些企業購買機器設備來生產另外的產品，那在購買設備之前要做一定的隱性思考：你這個品牌服務怎么樣？產品價格怎么樣？你的質量、品質怎么樣？他的情感里面一定要考慮品牌因素，是誰家生產的？說這是某某全球性大企業生產的，這品質肯定差不了。而外國人采購中國的東西，他就說中國企業產的品牌差，都是低價貨。其實現在中國產的很多產品和國外的品質差不多了，外國的商人情感上也接受了，但外國的消費者情感上還是認為你的產品不好，原因就是中國產品的品牌上不去，所以價格也起不來。導致中國在成為世界品牌的大加工廠的同時，大部分品牌利潤卻被國外的企業放進了他們的腰包里了，而我們自身的品牌卻沒有機會得到認同。

    在中國企業不斷地走出去、中國產品不斷涌向世界的今天，塑造面對全球性消費者的世界品牌成為了中國企業的當務之急，也只有通過提升中國的企業品牌和產品品牌，中國企業的國際化和全球化才有可能真正落到實處。