恒源祥利用無形資產撬動有形市場

　　就在老字號步履維艱大嘆經營難的時候，中國工經聯主席團主席劉瑞旗近日在杭州舉辦的“老字號高層論壇”上，提出老字號絕地突圍對策：老字號的金字招牌是無價之寶，它的無形資產是老字號最大的資產，老字號需要實現以品牌的無形資產撬動有形市場。

　　當前老字號慘淡經營已有目共睹：上海中華商業一條街只剩下一家老字號了；南京41家老字號中，勉強維持生計的只有10家，慘淡經營的有13家；老字號在長沙盛況不再；杭州市不少老字號也在困境中“改嫁”。

　　中國商業聯合會有關負責人強調指出，老字號在新形勢下面臨“三老”難題：一是產品結構老。二是營銷方式老。有的老字號還靠幾十年前“前店后廠”的辦法維持局面。三是觀念老。

　　但是歷史給了老字號曾經的機遇，他們當年都是聞名遐邇，這種知名度可是需要現在的新品牌巨大的投入才能實現的。而老字號不需要這些投入，就已經有著相當高的知名度，這就是老字號獨有的優勢。劉瑞旗指出，老字號的絕地突圍就是以老字號已形成的品牌資產去撬動有形市場。

　　上海中華第一街上剩下的那個老字號就是恒源祥，恒源祥原是1927年創立的一個小商店，專門銷售人造絲和手編毛線。之所以能從1987年以后逐步發展成為一個大型企業集團，關鍵就是恒源祥利用品牌優勢撬動了龐大的社會有形資產。1987年，劉瑞旗除了恒源祥這個100平方米小店之外，一無所有，只剩下一個老字號———“恒源祥”3個字。可是，他就是將眼睛盯上這個老字號，將其名稱注冊成了商標，此后，充分運用老字號這一無形資產的魅力，以品牌為紐帶，通過聯合經營而非直接投資的方式組建了日漲夜大的“戰略聯盟”，其加盟工廠達80多家，使資產配置和產業結構得到了最大程度的優化，從而打破了以絨線為一業的界限，并延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛襪、羊毛制品專用洗滌劑和其他與羊有關的產品，并使恒源祥這一品牌價值達到6個億，實現年銷售額30億元。

　　恒源祥戰略聯盟的基本架構是：允許加盟工廠以恒源祥品牌銷售產品，共享雙方的銷售渠道，雖然讓廠方賺足了應得的利潤，但恒源祥在沒有一分錢投資的情況下，獲得了相應利潤，與此同時，以品牌監控其產品質量。通過恒源祥品牌價值鏈的聯系，使品牌的獨特性得以維持和鞏固。恒源祥成功地實現了將品牌的無形資產調動了社會上的有形資產，并大大地超過了有形資產的增值速度，這是一種商業模式的成功。

　　回顧歷史，一種商業模式的成功其實遠比一項新技術一項新發明更能實現經濟幾何級的增長。多年以后，中國才流行起這種經營模式，就是在國際經營中大行其道的特許經營模式。難怪中歐工商管理學院的教授們在研究恒源祥之后認為，恒源祥雖然是一個老字號，但其經營模式卻與現代國際商業模式運作接軌，所以恒源祥沒有不成功的理由。