品牌是討好消費(fèi)者的工程

文／ 敖敬宗

品牌是一種憧憬，一種期待。對(duì)于消費(fèi)者而言，是對(duì)產(chǎn)品使用的心理憧憬，對(duì)于品牌擁有者而言，是一種產(chǎn)品銷(xiāo)售的期待。
 
歸根結(jié)底，品牌是有待根植于消費(fèi)者心目中的幻像！
 
我們不妨作個(gè)假設(shè)——
 
假設(shè)一：
 
        口渴了，想喝可樂(lè)了，你選擇百事還是可口可樂(lè)？
 
        一份市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的結(jié)論可能要出乎許多人的意料。他們選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)僅僅是口感！相比而言，百事可樂(lè)比可口可樂(lè)甜一點(diǎn)，它們的差別就是這一點(diǎn)！
 
        在許多品牌大師的理論里，是“兩樂(lè)”的品牌力在召喚它們的消費(fèi)者！以可口可樂(lè)為例，可口可樂(lè)的品牌核心價(jià)值是“活力、奔放、激情的感覺(jué)以及精神狀態(tài)”，也即是說(shuō)，可口可樂(lè)想為它們的消費(fèi)者帶來(lái)的是“活力、奔放、激情的感覺(jué)以及精神狀態(tài)”。你會(huì)相信一聽(tīng)可樂(lè)能夠讓你體驗(yàn)到這些嗎？
 
        話說(shuō)回來(lái)，誰(shuí)都不能否認(rèn)可口可樂(lè)是擁有相當(dāng)一大部分粉絲的。他們認(rèn)同可口可樂(lè)的品牌文化，對(duì)可口可樂(lè)忠貞不二！同時(shí)，還有一批這樣的人：他們并不專(zhuān)一屬于某一個(gè)品牌，他們屬于某一類(lèi)型的文化體系，如正面的、積極的、健康的文化體系。他們購(gòu)買(mǎi)可口可樂(lè)，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)同可口可樂(lè)所傳播的正面的、積極的、健康的品牌文化！
 
這個(gè)假設(shè)透射出以下幾個(gè)問(wèn)題：
 
        1、產(chǎn)品品質(zhì)是一個(gè)品牌成功的關(guān)鍵因素（拿可口可樂(lè)來(lái)作為案例，并不是質(zhì)疑它的產(chǎn)品基本品質(zhì)。其實(shí)，口感也是產(chǎn)品品質(zhì)的一大體現(xiàn)）；
 
        2、任何一個(gè)品牌，以品牌核心價(jià)值為中心構(gòu)建起來(lái)的品牌文化體系，不管如何強(qiáng)大，只能影響到一部分人。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品，并不是完全受到該品牌核心價(jià)值的影響。此類(lèi)消費(fèi)者屬于品牌文化的外圍消費(fèi)者，他們屬于這個(gè)市場(chǎng)，卻游離在這個(gè)品牌藉由品牌核心價(jià)值所圈的地盤(pán)之外。
 
        這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象：這類(lèi)消費(fèi)者有點(diǎn)像魯迅先生筆下的“看客”，在紛蕓復(fù)雜的消費(fèi)環(huán)境里，他們抱著一種“欣賞”的態(tài)度，品味著消費(fèi)市場(chǎng)上各種品牌使出渾身解數(shù)所做的各種文化圈地動(dòng)作。他們只認(rèn)同他們能夠認(rèn)同的品牌，卻不會(huì)成為任何一個(gè)品牌的專(zhuān)有消費(fèi)者！
 
假設(shè)二：
 
        如果在一個(gè)終端里“兩樂(lè)”中只存在“一樂(lè)”，同時(shí)，還存在其它許多不知名的產(chǎn)品。你的選擇是什么？
 
        許多人的答案應(yīng)該是同樣的！大多數(shù)人都會(huì)選擇存在著的“一樂(lè)”！原因是什么？原因是這“一樂(lè)”有知名度：在市場(chǎng)多年經(jīng)久不衰，說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì)可靠，再加上中國(guó)人或多或少愛(ài)面子。選擇“一樂(lè)”能夠充分滿足以上需求。
 
以上假設(shè)同樣透射出以下幾個(gè)問(wèn)題：
 
1、在低層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，品牌知名度是保持競(jìng)爭(zhēng)勝出重要且充分的因素；
 
2、品牌核心價(jià)值對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)決策的影響并不是無(wú)條件的，將受到渠道等諸多因素的影響和制約；
 
        在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，不光是飲料行業(yè)，其它行業(yè)面臨同樣的的問(wèn)題。產(chǎn)品同質(zhì)化，消費(fèi)者也已經(jīng)脫離了基本的產(chǎn)品物理消費(fèi)需求，靠什么與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)？
 
        在這里的市場(chǎng)環(huán)境里，品牌的核心價(jià)值的作用是什么？
 
        我稱(chēng)之為幻像！品牌就是一種幻像，是討好消費(fèi)者的形象工程。一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)企業(yè)，發(fā)展到一定規(guī)模的時(shí)候，就需要這樣一個(gè)形象工程來(lái)讓自己持續(xù)發(fā)展壯大。
 
        “活力、奔放、激情的感覺(jué)以及精神狀態(tài)”就是可口可樂(lè)的幻像，消費(fèi)者消費(fèi)可口可樂(lè)，除了解決基本的生理需求之外，還憧憬得到“活力、奔放、激情的感覺(jué)以及精神狀態(tài)”的精神體驗(yàn)，而可口可樂(lè)恰恰以這一點(diǎn)滿足了消費(fèi)者的精神需求！
 
        在這里，又面臨另一個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品，或企業(yè)應(yīng)該選擇什么作為自己的形象？因此，問(wèn)題回歸到另一個(gè)問(wèn)題：樹(shù)立差異化！只有產(chǎn)品或企業(yè)存在差異化形象，這個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)就成功了，就基本算擁有自己的品牌了！
 
        簡(jiǎn)單歸結(jié)，品牌就是一個(gè)形象工程。當(dāng)然，這個(gè)形象工程不是單單搞搞形象就可以，而是要在扎實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上再進(jìn)行整合性的包裝，這樣的工程才是成功的工程，才不致淪為人們深?lèi)和唇^的“豆腐渣工程”！至于這個(gè)整合包裝的工程量有多大，卻是必須根據(jù)行業(yè)、企業(yè)在不同時(shí)期不同階段的具體情況而定了。