紹興家紡品牌的擴張之道

　　盡管紹興的品牌經濟全國知名，但紹興本地家紡品牌卻一直沒有突出的表現

　　記者在日前的采訪中發現，紹興家紡企業對品牌建設有兩種不同的聲音：一則是：紹興在中國的家紡行業中還暫時不具備發展品牌戰略的條件。持這種觀點的人經常反問：“您自己想想看，服裝品牌您肯定可以羅列出來很多，但是家紡品牌您能說出幾個？”的確，目前國內家紡業總體而言，品牌的作用還沒有被消費者充分認識，家紡企業自己也還不能很好地適應市場變化的需求，產品的顏色、紋樣等方面均沒有太大突破，設計前衛、流行的家紡產品更是少之又少，直接影響了產品的價格和銷量。

　　但是與其他行業一樣，品牌戰略還是被更多人認為是企業贏得市場的一個法寶。近年來，隨著人們對家居紡織品的數量和功能需求的日益提高，極大的刺激了家居紡織品這個既傳統又新興行業的發展。一大批家紡品牌，南方寢飾、博洋家紡、藍鴿家紡、康虹家紡等如雨后春筍般地不斷崛起，外資家紡品牌羅萊、圣夫島、羅卡芙等也紛紛涌入。但品牌并不等于名牌，真正讓消費者認可而又熟知的家紡名牌卻屈指可數，遠遠不能滿足市場對個性化、細分化、專業化的需求。

　　讓許多紹興紡織人感到遺憾的是，盡管紹興的品牌經濟全國知名，但紹興本地家紡品牌卻一直沒有突出的表現。因此，不少紹興家紡企業對創牌表現出了濃厚的興趣。紛紛表示：以后的產品設計要滲透豐厚的文化底蘊、民族特色，善于整合設計資源，創自己的品牌。

　　品牌戰略不能畢其功于一役，要建立一套完整的人才培養體系

　　相比于我國鞋服行業在打造品牌初期的廣告轟炸策略，家紡行業有著明顯的差距。鞋服行業充分利用大眾媒體的廣泛性和滲透性，通過競標和連續投放等形式進行高空廣告轟炸，甚至不惜重金邀請明星做代言人和爭奪央視“標王”，大部分企業均是一夜成名，從原本默默無聞的民營企業，搖身一變為家喻戶曉的“名牌企業”。

　　如果說廣告推廣只是品牌塑造的前期工作，那么銷售服務網絡建設可以視為一種后期延續，其主要包括銷售模式的選擇和銷售服務提升兩個方面。

　　目前，家紡連鎖專賣店形式日益突顯，但該形式在我國尚處于起步階段，基本上是以廠家為主導，通過連鎖加盟等方式進行銷售服務網絡的提升與優化。家紡專賣店的優勢在于能夠結合每個消費者的不同喜好、個性來幫助其購買窗簾、毛巾、床上用品等一整套的家紡產品，同時也可以根據不同的家居風格來引導消費者進行單獨的套件購買。這種銷售形式能夠較好的滿足消費者對于某一家紡品牌的一次性購足，同時對于希望能夠塑造自身“名牌”形象的家紡品牌有著巨大的優勢。

　　過硬的外在功夫如果沒有深厚的內功做支撐，也只能是虛有其表。因此，明確的產品定位和強大的研發設計能力是家紡企業的核心競爭力。盲目注重短期利益，導致產品定位的一致化、研發設計的模仿化成為家紡行業的一種普遍現象。

　　家紡企業要塑造一個成功的品牌，則產品定位的差異化是必然選擇，而研發設計的個性化將會是最有效手段，也許這是百年品牌更為關鍵的部分。但就目前來看，無論是在產品初期的設計人才，還是產品終端的銷售人才都是家紡企業所不足的，而解決這一問題的根本途徑就是必須從現在著手建立一套完整的人才培養體系，以滿足家紡企業不斷發展對人才的需求。

　　記者在今年5月份產業集群會議后采訪中國家紡協會會長楊東輝時，他誠懇地指出：紹興的整個品牌的發展還處于發展中的階段，前一段發展更多的是摸索，具有樸素的品牌意識，紹興在品牌建設中逐步調整自己的定位，積累了很多成功的經驗。下一步的發展就是要從市場的定位、產品定位、經營的模式等進行深入的探討。應該進一步思考如何在國際市場上進一步擴大紹興品牌的影響力，我們已初具規模，已具有一定的影響力，但如何做強做大做精，擴大市場的影響面，在國際市場上樹立中國品牌的隊伍，這個很關鍵。當然，產品自身定位和研發是十分重要的。

　　品牌不僅僅是花多少錢做廣告，而是一個動態的戰略

　　浙江繽麗紡織品有限公司董事長王新生介紹，從上個世紀80年代末開始，有實力的紹興大型企業就成為了品牌的先行者，在品牌發展方面作了很多有益的探索，為更多的企業走品牌之路發揮了示范帶頭作用。1994年，紹興正式啟動名牌戰略，名牌經濟迅速發展，逐步形成了以國家級名牌為龍頭，省級名牌為重點，地方名牌為基礎的名牌體系。品牌經濟的加速發展為創立自主品牌的創立奠定了扎實基礎。

　　紹興的品牌建設起步早，生產的基礎扎實，文化底蘊深厚，名稱的美譽度高。紹興的品牌發展走“紹興生產”到“紹興制造”進而到“紹興創造”是必由之路，因此需要探討如何通過品牌建設轉變出口的增長方式，從數量型擴展到價格的提高、價值的提升。

　　中國輕紡城安徽商會副會長劉英勝告訴記者：“南通是一個例子，南通目前已經是全國最大的家紡產品集散地之一，幾乎每個專業都形成了一條龍服務，例如電腦刺繡，一般他們是每千針3分錢，我們紹興現在最低要1毛。我們紹興紡織在歷史上有著許多值得懷念的東西，但是我們整個地區品牌還需要政府加大扶植力度、提效降本打好一張組合牌！”

　　紹興文理學院學報副總編輯周一農教授說：發展品牌是戰略不是戰術，品牌不僅僅是起個好名字，不僅僅是花多少錢做廣告，而是一個整合的戰略，是動態的戰略。在我們企業不斷發展壯大的時候，業務變得更復雜，營銷的范圍不斷擴大，品牌的形象可能會沖淡，品牌的花樣會多起來，因此就需要對品牌進行管理、整合和動態化的控制。

　　楊東輝提出：“我們的企業一定要認識到，當前我們的生存發展的空間發生了巨大變化，進入了全球化和信息化，人民的生活水平在提高，對物質文化的追求也在提高，品牌發展到了非常關鍵的時候。品牌不僅是文化，品牌就是管理，品牌就是科技，品牌就是信用，品牌就是形象，品牌就是規模，品牌就是市場，說到底，品牌就是競爭力。”

　　品牌建設是傳統文化中真善美等概念之于現代經濟社會的反思

　　未來經濟社會，市場競爭主要形式是品牌競爭，而品牌塑造其根本是文化因素。即品牌所蘊含的文化傳統和價值取向，是決定品牌能否持久占據市場的關鍵。美國斯坦福大學商學研究院列舉出世界100家最知名的品牌，在這些品牌中，有一個共同特點就是其品牌創立歷史較長，有一半以上在百年左右。在中國諸如同仁堂(1837)，全聚德(1864)，張裕(1892)……一批百年老字號，在國人心目中的形象也是歷久彌堅。

　　周一農認為，像同仁堂品牌體現出的“童叟無欺”折射出儒家文化的“德本論”“民本論”思想；張裕品牌體現出的“愛國、優質、爭雄、和諧”折射出孔孟的“仁愛、禮樂”之道……這些都是傳統文化中真善美等概念之于現代經濟社會的反思。 　

　　品牌的作用不僅僅表現為提高企業和產品的知名度。紹興自主品牌的發展還為推動技術創新、延伸產業鏈、形成產業集聚等發揮了作用。

　　品牌企業在培育自主知識產權的同時，高起點引進和消化吸收國際先進技術，普遍具有較強的創新和研發能力。品牌企業更注重資源的整合和配置，帶動上、下游企業共同發展，實現品牌經濟和規模經濟互動。品牌企業可以提高周邊企業的組織化程度，帶動配套產業的發展，形成有地區特色的產業集聚。

　　編后：打開KFC的中國網站，一條如“紅衛兵”高舉拳頭的標語：“肯德基為中國而改變打造新快餐”映入眼簾。無論是“老北京雞肉卷”還是“皮蛋瘦肉粥”，都充分的融入中國飲食文化，其廣告也融入武俠、老百姓生活等中國文化。肯德基品牌融入了更多的中國文化，所以能在中國市場占領更多的市場份額。這為我們紹興家紡品牌走出國門提供了良好的借鑒。