名牌打造真言：高貴不貴出類拔萃

　　現在國內的眾多企業都期望著將自己的品牌打造成中國名牌、乃至世界名牌，占領高端市場，為此，都將價位定得高高的，好像價格高了，名牌的地位就樹立起來了，就在高端市場站住腳了。

　　事實如何？大多數高價品牌，非但沒有成為名牌，而是還掙扎在生存線上，沒有現金流的支持，沒有進入滾動發展的良性循環軌道，平均利潤并沒有期望的那么高，也好像很少能碰上“半年不開張、開張吃十年”的盛況，發展速度很慢。對于許多有前期資本積累的大企業，還可以支撐一段時間；對于那些霸王硬上弓的中小企業來說，則是進退兩難。恰恰相反，那些在明確戰略定位后，看準方向，聚合資源，一心一意鋪網絡、做銷量的中小企業卻快速成長起來了，價位慢慢提升起來，品牌知名度也造出來了，后續的就是進一步提升品牌附加價值了，因為有前期的資本滾動積累，做品牌規劃、搞整合傳播、請形象代言人、打廣告都有實力了，切實可執行了，而不再是畫餅充饑。

　　做名牌，思路沒有問題，對于國內的許多企業來說，做中國名牌、乃至世界名牌都是迫在眉睫、箭在弦上的事情；問題是太多的企業對于名牌的認知還存在很大的誤區，將名牌誤讀為高價！做名牌的第一動作就是調高價格！而絲毫不顧及自己有沒有按照名牌的運作規律來辦事，沒有想到沒有價值支撐的高價是違背價值定律的。

　　對于國內的中小企業來說，許多企業家最害怕聽到品牌二字了，好像做品牌就是一件奢侈的事情。這也無可厚非，因為傳統企業做品牌給人的印象就是燒錢，把中小企業主們給燒怕了。對于中小企業主來說，提升銷量是最現實的，也是最迫切的，而銷量的提升，隨之而來的必然是品牌知名度的提升，而提升銷量的方法未必只有大投資、轟轟烈烈做廣告這一條陽關路。只要善于把握行業機會，通過多元價值創新，照樣可以快速提升銷量，打造出名牌，獲取充足的現金流，步入良性循環軌道。

　　高貴不貴，出類拔萃

　　可口可樂是不是世界名牌？這還用說，那肯定是的。那么，它高貴嗎？世界名牌，自然高貴了；那么它貴嗎？好像價格也不貴，人人都能買得起。有一個說法概括的很到位，乞丐喝不覺得高檔，總統喝也不覺得低檔。

　　有“窮人店”之稱的阿爾迪是德國第三大最受歡迎的品牌，僅次于世界著名的西門子和寶馬，超過奔馳，其業務發展基礎只有一個：最低的價格。如今，89%的德國人在阿爾迪購物，其中富人也占了相當大的比重。比如在法蘭克福的巴德洪堡富人區，阿爾迪超市停車場上就停滿了奔馳和寶馬。許多富人也沒有因為到“窮人店”買東西而覺得“掉價”。

　　在許多人看來，高價就幾乎是名牌的代名詞，好像價格低了，就沒有檔次了，品牌價值就降低了。那么，我們再看看，麥當勞是世界名牌嗎？好像，價格也沒有貴到一般收入階層消費不起的地步，即使與中餐廳比起來，絕難歸入高價之列，但仍不掩其名牌之氣。戴爾的計算機算不算是世界名牌，好像其殺手锏之一就是低價；微軟的軟件產品算不算世界名牌，好像價格也不是很貴。現在的準世界第一品牌GOOGLE，對于大眾來說，幾乎是提供免費服務了。由此，我們可以看到，名牌未必一定要靠高價來支撐，中低價位也絲毫不會掩去名牌的光芒。

　　高貴未必一定就貴，但是一定要出類拔萃，也就是說最好能在一個品類里站到第一、第二的位置。提到可樂，那就等同于說可口可樂和百事可樂；談到牛奶，那就是蒙牛、伊利的天下；說到白酒，也就是茅臺、五糧液。近年的香飄飄奶茶就是因為率先占位杯裝奶茶市場第一，從而出類拔萃的；王老吉也是因為率先占位涼茶飲料市場第一，得以出類拔萃。

　　這對于國內的企業有何提示？其實國內的許多行業的第一、第二品牌還很模糊，還沒有最后定盤，就看誰能抓住混沌時機，突圍而出，出類拔萃了。看看家紡行業這個未來的黃金產業就明白了，本來第一品牌應該是夢蘭，卻讓羅萊后來居上了，富安娜緊隨其后，大有超越之勢！因為整個家紡行業本身就是一潭渾水，天地未分，就看誰能出類拔萃了。

　　更有很多行業存在大量新品類的開發和占位空間，想想浙江香飄飄憑借一個小小的杯裝奶茶在不到兩年的時間內，單在浙江省就能做到兩個多億；想想娃哈哈的一個咖啡可樂就能在不長的時間內做到三十多個億，確實是機會無限啊！

　　滿足大眾需求的世界名牌

　　1981年，皮爾•卡丹以150萬美元買下巴黎即將破產的瑪克西姆餐廳。消息傳出，巴黎震動，不少人紛紛斷言：皮爾•卡丹肯定要破產。

　　皮爾•卡丹請來專家將餐廳裝修一新，在墻上畫了希臘神話中的美麗女神，而背景則是一片田園牧歌式的優雅、安靜和舒適的情調；餐廳里擺設了線條流暢的精雕木飾，洋溢著一派古色古香而又充滿現代藝術風格的氣息。皮爾•卡丹又聘請名廚，精心制作食品。他做的最重大決策是：菜肴、價格等全部為普通百姓度身定做，餐廳全天對外開放。

　　消息傳出引起了轟動。瑪克西姆餐廳原來是俱樂部式的，僅對少數會員開放。瑪克西姆歷來是上流社會來往的場所，因此除了晚上有些客人外，白天幾乎都空著。

　　現在，皮爾•卡丹居然將這一對于大眾來說非常神秘的餐廳面向全社會開放，自然引來顧客如潮。現在花少量的錢就能進去做一回高級“上帝”，老百姓當然要去看看了。隨著瑪克西姆餐廳營業額逐月上升，皮爾•卡丹將分店開到了世界各地。

　　法國是世界時裝中心。法國高級時裝行業本是一個限制極嚴、市場狹窄的特殊行業，在全世界僅有3000多位上流社會的顧客。皮爾•卡丹第一個看到，高級時裝必須在大眾中開辟市場，才能找到出路，因此，他奉行“讓高雅大眾化”的競爭要訣，面向更多的消費者，并一舉獲得了巨大成功。正如皮爾•卡丹所言：“我雖然是高級時裝設計師，但我有一股無法抑制的熱情，我要使自己設計的高雅服裝大眾化，讓更多的婦女和男士買得起，穿得上，使風格高雅的成衣面向人數眾多的消費者。”

　　做名牌依賴于那些比較級的字眼,比如：更大、更亮、更好、更強、更快、更容易、更新，（為了表現高貴），以及消費者心中的關鍵要素——更便宜（為了容易得到），這些都是賭注，任何一個名牌玩家要想在賭桌邊贏得一席之地，就必須帶上這些賭資！

　　化妝品行業的未來巨星

　　上海百事得生物科技有限公司是極有潛質成長為世界名牌的本土化妝品生產企業之一，其內部和周邊的資源足以支持，何以見得？其能夠在沒有任何廣告宣傳的情況下，就能獲得“中國著名品牌”和“上海優秀發明推廣金獎”；能夠順利進入上海第一醫藥、雷允上、蔡同德堂、胡慶余堂、養和堂等頂級大藥房，保持十年零投訴；能夠打入國際市場，出口英國、德國、瑞士、波蘭、挪威、泰國等20多個國家；甚至，還引得屈臣氏破例，第一次主動將一個中國本土化妝品品牌請進店門，可見其產品質量只好，口碑之好。數數國內還有哪一家化妝品企業有如此魅力？

　　但是百事得在漸進式地發展了十年后，卻面臨如何快速突破的困惑。百事得急需戰略澄清，明晰未來的發展路徑。俗話說的好，走對路，就不怕路遠。方向對了，即使多走一些彎路，只要不偏離戰略目標，只要在摸索行進中不斷微調，總可以繞回來；如果南轅北轍，走錯方向，那企業面臨的將是比從頭開始還要困難的境地。值得慶幸的是，百事得恰恰就是這樣一張白紙，可以繪出最美的圖畫，奏出最美妙的樂章。

　　其中制約百事得快速發展的屏障之一就是定價高，阻礙了產品銷量的提升，其犯的就是將名牌等同高價的病癥，是消費者沒有這個需求嗎？不是，很多消費者都在等著百事得打折的日子快點到來。是品質和效果不好嗎？那幾乎是公開的秘密了，百事得的產品，很多都被屈臣氏內部員工買走了，跟著售貨員消費還會有錯？使用過百事得產品的一位女士，曾經購買了全套產品送給自己即將結婚的密友作為賀禮，不好的話，她敢在這個節骨眼上送？一位泰國老人為了給自己的孫子醫治春痘，購買了兩瓶百事得粉刺王后，開始做起進口百事得產品的生意來。

　　在對百事得企業內外部進行全面診斷后，我對其原有渠道和價格體系進行了全新的整合，并沒有動很大的手術，效果立現，銷量提升數倍，現金流暢通了，運營模式清晰了，品牌知名度也大大提高，指明消費的現象已經屢見不鮮，在穩固上海市場的基礎上，其下一步將面向全國市場快速突破！