太子龍品牌戰略理念初探

作者:劉群

品牌領袖已長成
                  
　　經過十幾年的商場磨礪，一批民族品牌已經成為我國服裝市場的主力軍,與之相應的是，這些品牌的所有者，也從幼稚到成熟，完成了從個體經營者、私企老板到現代化企業管理者的轉變。也就是說，一大批具有鮮明民族特色的民營企業家成長、成熟起來了。他們中的每一個個體，都是中國服裝業走向成熟的標志；他們每一個人在經營企業中的行為，都可以成為中國服裝發展學說中的教科書。而筆者在選擇研究個體的時候，時常把目光鎖定在太子龍控股集團董事長王培火身上——無論是他為人交友的處事原則，還是對企業的經營之道，亦或是他在品牌文化與服飾理念上所表現出的一些與眾不同的觀點，都很有代表性。

　　很多企業老板都有關于自己品牌的發展規劃與夢想，但很少有人能對自己的品牌如何發展做到心中有數并按部就班地去實現這一計劃。而我相信，王培火心里一定有這個目標，而且非常清晰。他是知道如何去通過經營公司來運作品牌的。

　　有學者在研究品牌戰略時寫道：我們認為品牌不僅僅是企業創造出來的，而是通過消費者不斷認知并長久忠誠形成的，品牌戰略重要在于創新市場機制，關注消費者的反映。依據消費者的需求、市場的狀況來決定企業的品牌經營戰略，進行資源優化組合。那么，品牌戰略應該是產品面對市場激烈的競爭，以及消費者的不斷變化，為求得長期持久品牌競爭優勢，保持消費者的品牌忠誠度，并使品牌得以發展，而進行的總體謀劃。

　　我想，王培火也許早就謀劃好了他心中的品牌的運行軌跡。

　　在王培火的原始積累階段，他做得并不累，甚至很輕松。長期在福建、廣東做代理，一年輕輕松松可以掙個百十來萬甚至更多。換個人，也許就知足了。而王培火卻并不滿足于這種生活。他從給別人貼牌、代理的工作中看出了品牌的含金量。有品牌的，就比沒有品牌的賣得好；知名品牌，賣得則更高。由此，王培火明白了品牌追求的就是附加值。這個現在人人都明白的簡單道理，在十幾年前卻是個高深的命題。品牌是面旗幟，用這面旗幟可以影響市場。你有了自己的品牌，就可以占領全國。于是，有志向的王培火萌生了要做自己品牌的愿望。這愿望是如此強烈，燒灼得他寢食難安。而他的性格，他的屬相，他的經歷，注定了他是一個不甘于人后的奮斗者。做就要做強。名不正則言不順。一定要擁有一個大氣的、甚至是霸氣的、有著濃厚的中國傳統文化意味的品牌。

　　于是，太子龍品牌在王培火的心中呼之欲出了。

　　經過了十二年，太子龍已經飛起來了，成為中國服裝行業里的一面旗幟。一連串的殊榮，一連串的驕人業績，當初王培火構思太子龍時的宏圖，也許早已實現。但是，他想得更深遠了……

　　高瞻遠矚看未來

　　對于品牌如何經營，有些老板明白，有些老板困惑。明白的，是因為身在商海，幾經風浪，看得多了，有了悟性，自然就悟出來了；而困惑的，也是因為身在商海，以為看明白了，卻不敢相信自己的眼睛。不過，從太子龍走過的路，你可以知道王培火是否明白這一點。品牌戰略是一個宏觀上的長遠的命題。它的本質在于從現在謀劃未來，占領明天的市場。

　　太子龍控股集團旗下有浙江太子龍文化傳播有限公司。可不要小看了這個公司，這是我國服裝行業內絕無僅有的試水動漫產業的公司。它的產品說出來更是驚人：制作了100多集的動畫片《龍太子的故事》，以龍太子為中心，把古代中國100多個科學家的故事有機地串起來，以孩子們喜聞樂見的形式去表現。與之相應的，還有一系列的龍太子的玩具，以及隨之而推出的龍太子童裝。

　　這龍太子是何許人也？答：太子龍的下一代。由此，也就明白了王培火的用心———他是在用龍太子的形象培育太子龍下一代的消費群體。

　　有學者指出，品牌戰略的著眼點不是企業，而是消費者，因為產品是工廠生產出來的，品牌則與消費者的認知度、忠誠度、信任度有關。因此，品牌戰略目標，在于不斷地培養消費者的品牌價值觀。

　　龍太子動畫，是品牌文化內涵的營銷。就像肯德基和麥當勞瞄準了少年兒童一樣，王培火也把目光對準了十年二十年以后的服裝市場。不難想象，那些看著龍太子的動漫，玩著龍太子的玩具，穿著龍太子童裝的新一代們，長大成人后對太子龍品牌會是什么樣的感情！

　　這樣的深謀遠慮，雄才大略，試問服裝界尚有幾人有之？

　　王培火最近忙的另一件事，是合肥太子龍工業園。這是他戰略轉移的一大步。他看好合肥這塊寶地，買了200多畝，要建一個容納一兩萬人的大廠。一番籌備后，太子龍成為進駐合肥服飾工業園區的第一家服飾企業。王培火把安徽的子公司命名為安徽太子龍實業發展有限公司，之所以叫實業公司，而不是服飾公司，也可以看出王培火對未來發展的計劃。

　　同時，王培火在上海注冊了新的品牌SEVENTY-FOUR。這是一個比太子龍定位更高的高檔休閑男裝。王培火認為，作為一個企業，文化的精髓會貫穿到每一個品牌上。用同樣的價值觀來統領各個不同的品牌，核心理念要貫穿其中。

　　也許從今年起，王培火內心的目標一分為二：他將繼續把太子龍做成世人皆知的大眾品牌，而把SEVENTY-FOUR做成具有優雅與高檔男士品味的休閑品牌。

　　也是在今年，王培火開始了與著名設計師吳海燕的合作。首先是由吳海燕領銜，對太子龍的形象進行重新定位與包裝，一切從全球化的視角出發，讓太子龍的形象不僅國人能接受，也能讓全世界接受。正如業界的主流聲音所表達的：我們需要國際水平的本土品牌，這是我們開拓（國際國內）兩個市場的需要。王培火對太子龍從形象設計上開始國際化與本土化，應當是有遠見的。

　　轉變思路做文化

　　王培火很清楚，代言人時代、廣告時代已經過去了。前些年，只要一做廣告，來加盟的人就多。請明星做廣告代言，效果更明顯，有代言人就有效益。現在這種效應在遞減。2004年以前，大多數企業龐大的廣告費用都是為了支撐龐大的銷售網絡。而現在代言人的作用已經被淡化了。實際上是隨著消費者的成熟，生產者也在成熟起來。消費者是能夠識別產品的好壞的，僅靠廣告是“忽悠”不來的。

　　所以，王培火開始做企業的文化，做品牌的內涵。

　　企業文化是企業形成的共同遵守的價值觀、信念和行為方式的總和，重點是企業價值觀、企業理念和行為方式的塑造，是企業生產與發展的指導思想。比如，王培火在企業文化中，提出了五個關鍵詞，即誠心：公司的一切經營活動追求真誠經營，做人求誠不設虛；務實：企業的一切經營活動遵循量力而行，行事求實不做秀；穩健：公司的一切經營活動力求穩定發展，行事求穩不盲從：創新：公司的一切經營活動崇尚標新立異，行事求新不追隨；自尊：公司的一切經營活動注重自我尊嚴，行事求尊不亢卑。

　　而品牌文化則以品牌個性、精神的塑造和推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內涵，重點是通過各種策略和活動使這些消費者認同品牌所體現的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體。也就是說，對于企業來說，這個企業給消費者的心理感受和心理認同，就是品牌文化或者叫品牌內涵，是聯系消費者心理需求與企業的平臺。

　　企業文化與品牌文化的塑造，其根源都在于對文化的挖掘，對文化挖掘得越深，越透徹，那么越容易把握其中的真諦和關鍵。

　　品牌是一種資源，現在我們最需要的是文化創意。

　　在品牌資源上做文章，王培火是有自己獨特之處的。他自己做詞請人譜曲制作企業歌，在服裝企業里也屬鳳毛麟角。企業歌包含了企業文化中的精髓。而請當紅歌星屠洪剛演唱廠歌，則與請著名影星姜文做形象代言人一樣，一個是企業文化中的亮點，一個是品牌策劃中難能可貴的點睛之筆。

　　王培火認為，企業要做文化，用“潤物細無聲”的方式可能比轟轟烈烈的方式更容易被消費者接受，于不知不覺中滲透，得到的結果卻是豐碩的。所以，龍太子能“潤物”，企業歌能“潤物”，姜文也能“潤物”，而他們都是在“細無聲”中做到的。

　　按照職業與身份，王培火應當算是商人，或者是企業家，不應當算是文化人。但他的所作所為，卻彰顯一個文化人的氣質與內涵。甚至從他辦公室墻壁上鐫刻的由他親自手書的廠歌歌詞，也可以感受到這一點。而他大力推廣的，在公司內部懸掛職工親自選定的格言，則從另一個方面補充了文化在他身上的色彩。企業文化與品牌文化，就像一張牌的正反兩面，彼此不可或缺。

　　一些研究者認為，企業文化的塑造分成三個層次：核心理念（精神）、制度與行為（載體）、文化群體（不同職能部門）；品牌文化也包括品牌精神、品牌傳播（載體）、目標消費者（群體）三個方面。而王培火則進一步認為，企業文化是一個鏈條，必須要從員工精神（價值觀）開始，通過產品傳遞到終端服務，傳遞給消費者。所以，企業文化中的企業歌，格言，品牌文化中的VI，廣告語，代言人，就都成了載體。有了這些不同的載體，通過品牌傳播的過程，企業文化與品牌內涵才能準確地表達出來。

　　筆者認為，企業文化是對內的，品牌文化是對外的。企業文化通過對內在本企業職工身上得以體現，反過來又反射到社會上去，獲得社會的認同；而品牌文化通過對外的宣傳，并在一定程度上與企業文化疊加在一起，才構成完整的品牌形象。有學者說，品牌的文化特征，不但要具備精神內涵，還要從營銷策劃、促銷活動、廣告宣傳、客戶關系等各個方面進行整合，讓消費者能夠體會到品牌的精神、個性和文化內涵，還要通過典故、故事、儀式和人物等文化載體進行傳播。

　　核心價值定乾坤

　　王培火說：“當然，核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌傳播活動的原點。企業的一切活動都圍繞這個原點而展開，所有的活動是對核心價值的體現與演繹，并豐滿和強化。如果企業已經清晰規劃勾勒出品牌的核心價值，那么就要在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設過程中，始終不渝地堅持這個核心價值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點，讓品牌的每一次營銷活動、每一分廣告費都為品牌加碼，起到向消費者傳達核心價值的作用，或提示消費者產生與品牌直接關聯的聯想。久而久之，品牌才會在消費者大腦中烙下深深的烙印，并成為品牌對消費者最有感染力的內涵。”

　　王培火認為：現在的市場，漸漸形成了以“消費者”為中心的市場。服裝的個性化消費已是大勢所趨。個性化消費的本質是消費“品牌符號”，產品的功能退居其次。“品牌符號”的價值體現在品牌內涵、文化帶給客戶的“品牌價值體驗”上。品牌符號與產品研發、生產工藝、技術創新、人力資源、企業理念、產品策略、包裝、終端、地域品牌等方面有機地聯系起來，讓這些方面在對外傳播時，體現或演繹品牌核心價值及品牌識別，用品牌聯想來豐富消費者的心智，在消費者心中形成刻骨銘心的記憶，這才是“品牌符號化”的至高境界。

　　在當今品牌如過江之鯽魚龍混雜的時代，怎樣保持清醒的頭腦，也是體現一個企業家是否成熟的標志。相信很多人都看到了這一事實：在孟加拉生產的襯衫，1美元出口到美國，貼上名牌商標就能銷售100美元。也許正是這種現實，才使得眾多企業盲目要走品牌之路。但如果只是注冊一個商標就認為自己有了品牌，那未免太過于兒戲了。

　　王培火談到國內服裝行業的品牌現象，感到“偽品牌”叢生現象觸目驚心。許多從生產加工轉向“品牌經營”的服裝企業操盤手法如出一轍，這樣的直接后果就是將消費者關注的焦點從品牌價值轉向價格，使眾多品牌陷入價格戰的惡性循環中。在一次采訪中他提出了自己的看法：曾經有行業精英呼吁“從中國制造升華到中國創造”。但當前大家對“中國創造”的關注主要集中在“技術創新與進步”上。其實中國創造的體現就是“打造高附加值品牌”，簡單地說就是品牌具備了情感，超越了實體產品本身，產品在顧客心理中擁有了很高的感知價值。

　　所以，王培火說：我認為打造高附加值品牌的前提應該是先提煉出品牌的靈魂———核心價值。因為消費者愿意花更多的錢購買一個品牌的主要原因是：這個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗。有了這種效果，消費者就會認同、喜歡乃至愛上這個品牌，也就自然愿意購買、花更多的錢更多地購買這個品牌。同時，觸動消費者內心世界的最有力的信息就是這個品牌的核心價值，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。