家紡無領導品牌下10大破局（上）

　　五、品牌攻略

　　家紡行業的品牌競爭仍然處于粗放型、同質化、低效益階段，都在忙著請形象代言人，在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學也一定能成功，卻沒有看到整個家紡行業品牌競勝的關鍵驅動要素已經發生位移。

　　過去請個形象代言人就算是品牌運作了，現在你要出位，首要的是品牌戰略規劃，品牌定位、核心價值、表現、傳播缺一不可，少一味，品牌力就無法充分發揮出來；其次你還要對品牌進行有效管理，不斷夯實品牌基礎，如果不能建立品牌價值傳遞系統，不能將品牌創造的附加值體現在終端形象上，不能傳遞給消費者，那品牌價值將無法彰顯出來，更無法轉化為銷售力；如果不能建立完善的品牌預警系統，當危機不期而至的時候，多年的心血很容易毀于一旦，這樣的實例已經太多了；再者，還需要不斷完善品牌架構，形成系統競爭合力。

　　現在很多家紡品牌在走集成品牌運營之路，用國際大牌去占領高端市場，而用自己多年精心培育的本土品牌當作陪襯品和搭頭，幾乎一致地走中低端路線，如此做的結果就是本土品牌的價值越做越低，最后淪為奴隸。如果有一家家紡企業率先用國際大牌來進擊低端市場，將對走低端路線的本土品牌產生深層次的沖擊，正如服裝行業的巨擎“皮爾卡丹”，使高雅大眾化，高價值、低價格，引發了服裝業的一場革命；這好似現代版的田忌賽馬，有時，并不需要動很多細節，只需要對品牌架構進行重構，就有可能牽一發動全身，再現蝴蝶效應，引發整個行業的競爭格局發生巨大變化。

　　家紡企業在普遍實力還不強的時候，先打造區域強勢品牌，后向全國性強勢大品牌轉化，更穩健一些。隨著人們出游的頻率和人員流動的提高，區域強勢大品牌的輻射效應正逐步顯現出來，當然，要選好適合自己生存發展的區域市場，一是輻射力強，譬如鄭州市場，之所以成為兵家必爭之地，就是因為其輻射力強；二是該區域市場可以為該品類帶來穩定的現金流，譬如，王老吉之所以能快速走向全國市場，與其在區域市場的強勢運作不無關系，本來涼茶在那里已經成為人們的習慣，區域小，容量大；在全國啤酒市場版圖上，珠江啤酒無疑是一顆耀眼的明珠，與廣州市場的高利潤哺育關系甚大！

　　六、快速銷售

　　個性化、情趣化正成為家紡行業發展的主流趨勢，小批量、多品種、特色化將成為家紡企業下一步產品研發的大方向。現實是國內的家紡產品在產品方面的創新還很有限，無非是多幾個顏色、花型、款式、造型，新品類的開發很少，在同一層面上展開激烈的價格對抗，也就不足為奇了。

　　另外，在家紡產品營銷思路上也存在盲區，普遍認為家紡產品是耐用品，購買的頻次不高，快速提升銷量是不可能的。思維模式決定行為方式，大多企業還處于被動銷售狀態，習慣于在商超、專賣店擺上一張床，點綴幾款床上用品就等著客人自動上門。哪家企業能夠率先開始“動銷”，實現“快銷”，誰就能搶得市場先機，謀得厚利。

　　思路決定出路。將耐用品當作快銷品來出售，并非不可能，已經有無數的案例為證。手機原來只有老板和暴發戶才能買得起，屬于高檔耐用品，現在卻成了每個人都買得起、經常更換的時尚產品。家電原來高貴地擺在百貨店，銷售速度很慢，隨著國美、蘇寧等家電連鎖店對渠道模式的創新，家電也可以象快銷品一樣集中、快速銷售了。

　　婚慶市場、搬遷新居的是目前家紡行業的兩大顯性市場，但是最大的蛋糕未必在這里，而最有可能在日常替換市場。婚慶、遷新居當然是大喜事了，但是人們日常生活平淡久了，更有換換新的渴望，否則，國外的家居DIY市場就不會那么火了。替代市場從來都是一大誘人的蛋糕，自從塑鋼門窗興起后，其原來是主打新建住宅的，但是舊窗改造市場在新建住宅市場的帶動下，已經成為潛在的利潤豐厚的大市場。

　　那么，如何快速提升銷量？聚焦有特色的單品，就像聯邦集團在家居行業的發展模式，用一把聯邦椅打遍天下，創造了中國家具史上少有的單一產品大范圍覆蓋全國市場、暢銷不衰的奇跡。在產品生命周期動輒以月、半年計的今天，聯邦椅的空前成功對家紡企業具有極具價值的借鑒意義。

　　崔濤，中國最早的咨詢策劃人之一，“集成贏銷模庫”創建者，曾經運作過數十家暗虧、實虧、微利的集團公司及其分公司、子公司，通過系統整合、價值創新、流程改造、組織優化、品牌重塑、資本運營等措施，打破常規、重定游戲規則、化不可能為可能，助力其扭虧為盈，贏利能力大幅提升，步入良性循環軌道，開創了適合本土企業需求的低投入、零風險、高收益的新咨詢模式。現任上海杰信營銷咨詢有限公司項目總監