仙合家紡：以設(shè)計(jì)塑造品牌個(gè)性

　　在著名設(shè)計(jì)公司ZIBA總裁梭羅看來，今天的消費(fèi)者正變得越來越難以捉摸，他們對品牌的忠誠度每況愈下。讓消費(fèi)者獲得滿足已經(jīng)不足以建立品牌忠誠，他們正在尋找能夠提供更多回報(bào)的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化愈演愈烈的今天，“更多的回報(bào)”也許意味著企業(yè)要用顧客所期盼的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和消費(fèi)體驗(yàn)來應(yīng)對新的局面。

　　從1997年，仙合家紡就意識到設(shè)計(jì)是企業(yè)的生命線，“是產(chǎn)品的靈魂”，是用來實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者雙贏的利器。

　　去掉設(shè)計(jì)師色彩

　　據(jù)仙合家紡設(shè)計(jì)部符設(shè)計(jì)師介紹，1999年他剛加入仙合家紡的時(shí)候，公司設(shè)計(jì)部還在蘇州，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師只有四五個(gè)人，而現(xiàn)在仙合家紡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)部是一個(gè)近17人左右的團(tuán)隊(duì)，除了負(fù)責(zé)大貨產(chǎn)品設(shè)計(jì)外，還負(fù)責(zé)專項(xiàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新概念設(shè)計(jì)和消費(fèi)者生活形態(tài)研究、趨勢研究等。

　　更大的變化體現(xiàn)在工作方法和工作模式上。設(shè)計(jì)師的個(gè)人創(chuàng)作被團(tuán)隊(duì)協(xié)作所取代，從計(jì)劃、策劃到草圖、改版設(shè)計(jì)，整個(gè)過程都集思廣益，使設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品更具有家族感。致力于詮釋仙合家紡的品牌理念，是目前仙合家紡設(shè)計(jì)部的一項(xiàng)重要工作。

　　設(shè)計(jì)工作不可避免地會帶有個(gè)人色彩，仙合家紡最初的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也是如此，更多的是依靠設(shè)計(jì)師天馬行空般的直覺。然而這種設(shè)計(jì)導(dǎo)向的理念更適合藝術(shù)品，并不適合工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品。

　　正如一位業(yè)內(nèi)人士所分析的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是限制下的創(chuàng)新，現(xiàn)實(shí)中絕對沒有不受任何約束的“開發(fā)設(shè)計(jì)”，不著邊際的設(shè)計(jì)幻想只是感性泡沫，企業(yè)所需要的是能夠在技術(shù)條件、工藝水準(zhǔn)、資金成本和適 當(dāng)價(jià)格規(guī)范下最大程度地發(fā)揮設(shè)計(jì)師創(chuàng)造力的真實(shí)產(chǎn)品。

　　如今，在仙合家紡新建成的辦公大樓里，記者聽設(shè)計(jì)師們談得最多的不是靈感，不是色彩，而是“消費(fèi)者”、“用戶導(dǎo)向”。

　　“我們現(xiàn)在的設(shè)計(jì)是用戶端的設(shè)計(jì)，更強(qiáng)調(diào)合理性。產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念有兩個(gè)維度，一個(gè)是品牌價(jià)值觀，一個(gè)是用戶導(dǎo)向。企業(yè)的核心價(jià)值觀是一把篩子，品牌的設(shè)計(jì)理念也是一把篩子，設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念必須致力于為消費(fèi)者帶來最大的使用價(jià)值和審美價(jià)值，以提升品牌價(jià)值。挖掘消費(fèi)者行為里有可能影響消費(fèi)行為的因素，了解其背后的支配邏輯�！毕珊霞壹徳O(shè)計(jì)部負(fù)責(zé)人對記者說。

　　“創(chuàng)意是圍繞消費(fèi)者的需求或者潛在需求，在消費(fèi)前沿找到消費(fèi)者潛在的渴望的東西，這才是有效的創(chuàng)新。蘋果公司的設(shè)計(jì)之所以被追捧，最重要的一點(diǎn)，就是基于用戶端的思考。蘋果公司的產(chǎn)品界面簡單、使用方便、貼近用戶需要，由此創(chuàng)造了自己可理解、可視的賣點(diǎn)。很多企業(yè)盲目增加產(chǎn)品的功能，衍生出來的成本、操作的復(fù)雜程度乃至功能卻并不是消費(fèi)者所需要的。這就是無效創(chuàng)新�！毕珊霞壹徳O(shè)計(jì)部張?jiān)O(shè)計(jì)師說。

　　他舉了個(gè)例子，仙合家紡把市場劃分為兩檔：超大城市(北京、上海、廣州、深圳、蘇州、無錫)和一線城市(省會城市)為一檔，二、三線城市為一檔。在超大城市和一線城市，消費(fèi)者和國外流行信息接觸的機(jī)會比較多，他們看重產(chǎn)品的時(shí)尚和個(gè)性。而在二、三線城市，流行和生活的關(guān)聯(lián)度很低，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的實(shí)用性和功能。

　　“由于所處的環(huán)境不同，用戶群對于美的認(rèn)識和理解也是不同的。所有的產(chǎn)品最終都是指向人性的，甚至可以說是人性的一部分。所以設(shè)計(jì)首先要尊重環(huán)境差異和群體差異，投其所好，給予不同地域中的不同群體以他們認(rèn)為是美的東西。這就是用戶端導(dǎo)向的設(shè)計(jì)理念�！�

　　“消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系是以信任為目標(biāo)，而不是以交易為目標(biāo)。你不能讓消費(fèi)者只是購買產(chǎn)品，你還要讓他們深深地愛上品牌，這樣才能夠提升消費(fèi)者的忠誠度。設(shè)計(jì)不應(yīng)當(dāng)只滿足消費(fèi)者的基本需求，還應(yīng)該了解消費(fèi)者心中的期望�！睆�?jiān)O(shè)計(jì)師說。

　　以人為本

　　“從用戶導(dǎo)向的設(shè)計(jì)理念出發(fā)，從某種程度上說，品牌是建立在消費(fèi)者信賴基礎(chǔ)之上的。在消費(fèi)者接觸的層面(媒體、店面、產(chǎn)品本身和消費(fèi)者體驗(yàn)等釋放主體)所釋放的信息必須是一致的，通過不停地建構(gòu)，消費(fèi)者才能獲知準(zhǔn)確的信息。一旦哪一方面不完整或者不一致，傳達(dá)給消費(fèi)者的信息就是不準(zhǔn)確的�！毕珊霞壹徳O(shè)計(jì)部從事消費(fèi)者生活形態(tài)研究的索先生告訴記者。

　　據(jù)了解，仙合家紡的設(shè)計(jì)師都工作之余，他們常常去商場，家紡品牌專賣店。這也是他們接觸消費(fèi)者的大好時(shí)機(jī)，可以幫助他們準(zhǔn)確地捕捉消費(fèi)者的需求，但另一方面，設(shè)計(jì)師往往根據(jù)自己的理解定義消費(fèi)者，而設(shè)計(jì)師在審美方面往往會高于市場的接受度，相反，市場部、規(guī)劃部更貼近市場，了解市場需求，因此在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過程中，各個(gè)環(huán)節(jié)反復(fù)溝通 是必不可少的。

　　聯(lián)邦家私的一位設(shè)計(jì)師曾經(jīng)說過：“現(xiàn)在談設(shè)計(jì)，已經(jīng)不僅僅是外形設(shè)計(jì)，這只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)，作為設(shè)計(jì)師還要懂得把外形設(shè)計(jì)和工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)流程設(shè)計(jì)、市場推廣設(shè)計(jì)結(jié)合起來，使設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品能被市場接受，成為暢銷產(chǎn)品，這才是成功的設(shè)計(jì)�！�

　　在流程上，設(shè)計(jì)部的上面是規(guī)劃部，規(guī)劃部會對新一輪產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)劃，之后設(shè)計(jì)部進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后交給開發(fā)部進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，最后延伸到銷售部。規(guī)劃部在其中起到了橋梁作用，要根據(jù)品牌傳達(dá)的信息和消費(fèi)者的需求信息制定產(chǎn)品方案，為設(shè)計(jì)指引方向。

　　“設(shè)計(jì)是從無到有的過程，設(shè)計(jì)前期提出概念的時(shí)候，就要和開發(fā)部溝通，以確保使用的設(shè)計(jì)語言是可以被執(zhí)行的�！狈�設(shè)計(jì)師說。和銷售部的溝通也是極其重要的，通過銷售部可以了解目前消費(fèi)者的需求。

　　現(xiàn)在，仙合家紡和國內(nèi)外很多設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)保持著緊密聯(lián)系，與蘇州大學(xué)和蘇州工藝美術(shù)學(xué)院也有很多學(xué)術(shù)合作項(xiàng)目。

　　營銷大師科特勒認(rèn)為，顧客會評估哪個(gè)產(chǎn)品能傳遞最大的價(jià)值，他們就會形成對價(jià)值的期望并據(jù)此采取行動；而企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心是，只有讓顧客以最低的總成本獲取最大的總價(jià)值，即創(chuàng)造出顧客讓渡價(jià)值最大化時(shí)，品牌才能在市場中形成強(qiáng)勢競爭力。

　　設(shè)計(jì)就是這樣一種產(chǎn)生產(chǎn)品附加值的利器，憑借這一手段可以提升產(chǎn)品附加值，提高品牌在市場中的競爭力，走出價(jià)格競爭的漩渦。

　　而產(chǎn)品設(shè)計(jì)所強(qiáng)調(diào)的線條、工藝、材料、設(shè)計(jì)的邏輯、設(shè)計(jì)的方法以及展現(xiàn)的視覺效果等，都可以用品牌性格進(jìn)行合理而科學(xué)的描述。品牌性格在產(chǎn)品中不斷出現(xiàn)，最終變?yōu)橄�費(fèi)者可視的信息。

　　品牌性格就是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。首先要確定賣點(diǎn)，把與賣點(diǎn)無關(guān)的東西一一抽掉，反復(fù)校正、檢驗(yàn)，最終傳遞給消費(fèi)者的信息就會越來越清楚。比如阿迪達(dá)斯強(qiáng)調(diào)的是專業(yè)性，所有的產(chǎn)品圍繞功能為訴求點(diǎn)，在設(shè)計(jì)中，不符合功能訴求的要素就要舍棄。

　　以中國元素凸顯差異

　　設(shè)計(jì)最終要達(dá)到的目標(biāo)是追求每一個(gè)造型語言都有意義。而對于仙合家紡目前的產(chǎn)品定位來說，設(shè)計(jì)更多地是在尋找品牌的“中國意義”，這也為仙合家紡“以中國元素時(shí)尚化為設(shè)計(jì)核心”提供了注腳。

　　在仙合家紡設(shè)計(jì)師的眼中，中國化并不是中國元素的簡單添加，而是體現(xiàn)出中國文化的精髓──含蓄內(nèi)斂。

　　仙合家紡的很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)都帶有濃重的中國情結(jié)。比如，“黑白畫”六件套就來源于中國的山水畫。又比如，在廣告中運(yùn)用傳統(tǒng)家具、蘇繡等中國元素，仙合家紡著力塑造的是一種具有中國文化DNA的品牌韻味。