家紡品牌如何引爆流行

六、跑馬圈地，家紡企業如何圈住地

　　事實上，品牌建設目前對許多企業來說并非當務之急，短期內，相當重要的是，實現銷售網點在全國范圍內，得到有效的擴張，對近期提升銷量幫助很大。可是眾多的家紡企業都在想方設法這樣去做，不斷的進行大規模的招商活動，不斷的全國范圍內構建的品牌專賣連鎖網絡，而且基本上在縣一級的市場商業區（步行街），都能見到大大小小家紡企業扎堆開專賣店的情況，但是由于經營水平參差不齊，相互競爭等原因，忽視了市場的實際需求情況，導致許多沒開張多久的家紡品牌專賣店關門倒閉，即便向羅萊這樣的家紡行業領先品牌也在劫難逃，在華南一些區域市場遭遇敦克爾克大撤退，另外一些管理維護不當的家紡品牌，終端流失率甚至到達了40%。天真地認為，只要多開終端網點銷量自然會不斷攀升，讓人深思的是，面對這樣高的市場流失，不少廠家還是不惜余力地開展大規模的招商工作，期望拉進來的新加盟商來替代流失的經銷商，就這樣一茬又一茬，造成眾多家紡品牌在部分區域市場客戶反復消耗，無法獲得持續穩定的市場收益和地位。
　　
　　事實上，單純的圈地運動，既缺乏技術含量，又很容易被競爭對手復制，造成前期的市場的投入得不償失。解決的辦法，就是把開墾下來的荒地，不僅僅變成良田，更要變成實實在在的農牧場。
 
　　1、圈地是基礎，管理是前提

　　目前大部分家紡企業，對于經銷商和終端的管控基本上處在放任自流的狀態。除了會要求加盟商不斷進貨壓貨以外，對經銷商的進銷存、客戶管理幾乎不管不問，甚至利用每年的銷售旺季，將自己的積壓品移庫，轉移為經銷商的庫存，對終端的實際銷售情況，什么產品暢銷，什么產品滯銷，也沒有明確的統計分析了解，導致生產計劃和備貨、配貨發貨、物流倉儲帶來一系列問題，暢銷產品成為滯銷品。而在其他行業普遍采用的ERP系統，或者終端POS系統等有效的管理實施工具，在家紡企業中很少采用，這或許是一個亟待解決的問題，沒有高速有效管理支持系統，圈下來的中段也只能最后變成自己的墳場……
　　
　　2、圈地是基礎，誠信是根本

　　只要仔細觀察一下，那些對消費者和經銷商承諾能夠基本做到位的家紡企業，一般終端的流失率也較低，因為目前的做法是以次充好，為了實現銷量的提升，對顧客和代理商承諾往往只停留在電話、文件中，在運作過程，往往用積壓產品或者老款產品當作新產品進行銷售，對經銷商的廣告支持，以及政策返利當作吸引加盟商的一種手段，結果在首批進貨結束后，先前一切的承諾要么不履行，要么進行調整，導致那些從其他行業專做家紡產品的經銷商怨聲載道，原來家紡廠家這么不講規矩，下一年度，這些品牌加盟商還會和你合作嗎？這樣導致的負面口碑，導致某些家紡企業一年當中在一個縣級市場換了3波經銷商，如此“和稀泥、搗漿糊”，真的能把市場做起來嗎？
　　
　　
　　3、圈地是基礎，圈心是本質！
 
    首先要想法設法提升中間客戶——加盟代理商的忠誠度和滿意度，讓他們感到做這門生意能賺到錢，而且跟著你有奔頭，有前途。如凱盛家紡的老板百忙之中，經常去區域市場與經銷商交流溝通，及時解決一些經銷商的問題，有效地推動了公司的營銷策略的落實，獲得了許多經銷商的歡迎，當然也非常支持公司出來的各類制度和政策，在部分區域市場一直保持著暢銷的局面。
　　
　　而對于最終用戶，圈心更為重要，因此每一個終端售點，每一個專賣店實際上不僅僅是一個陳列產品的物理場所，更是創建品牌的根據地，在你的根據地內能否把羊群（消費者）吸引、鎖定、維護，圈住消費者的心智資源才能做到基業常青，生生不息，鞏固人心即是鞏固市場，因此簡單的終端生動化已經遠遠不能達到這樣一個目的，只有構建消費者可感知的體驗終端才能實現。
　　
　　例如紫羅蘭家紡，盡管在規模財力方面，比他強大的對手很多，但他們卻改變常規家紡傳統依賴廣告拉動，促銷推動的經營模式。正在率先在終端構建360度全方位體驗旅程。對終端的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺進行全方面的設計和規劃，比如在視覺層面上利用紫羅蘭特別的LOGO造型在終端營造出“浪漫溫馨”的私密花園；聽覺上播放悠揚唯美的薩克斯管音樂；嗅覺上利用花草的芬芳創造心動體驗；在味覺上讓消費者品嘗到來自意大利的甜點；觸覺方面放置舒適的搖椅，讓消費者感覺這就是第二個家，愿意多停留下來，走走看看，間接增加了購買成交的機會。
　　
　　在銷售體驗方面，突出紫羅蘭100萬針的繡花工藝，別具一格的使用放大鏡，作為終端體驗道具，讓消費者親手拿放大鏡來鑒賞紫羅蘭產品優異的品質。當然對購買紫羅蘭家紡的消費者來說不僅僅獲得自己想要的商品，更會體驗到一份感動，因為他會得到紫羅蘭導購員特別的祝福和紀念品，讓消費者成為品牌最有效的傳播者，每當提到紫羅蘭都會有與眾不同的情感體驗和親和力，就入自己身邊的愛人一樣關心呵護著自己。從而獲得了良好的口碑和品牌美譽度，下一次當他要買家紡產品的時候，他會選擇哪一家呢？
　　
　　目前，大部分家紡終端還僅僅是“銷售產品”的死終端，而非類似星巴克那種倡導的”第三空間”，誰率先將產品生動化向體驗互動型終端提升，誰將掌握家紡市場的未來。因為家紡產品不僅僅是被子枕頭床罩，更是一種獨特的生活方式和價值文化。
 
    綜上所述，家紡企業如何僅僅在圈地，沒有對以上手段進行整合應用的話，都會不同程度出現銷量下滑、網點流失、客戶叛逃的情況發生，現在正是改變的良機，事情千條萬條，時機最為重要，正如那句老話：“做大事，本乎機，成大事，存乎機”，在競爭對手忙著“掰苞米，掰一個扔一個”盲目圈地的時候，你該迅速行動了。

發表于《銷售與管理》2007年第五期　劉拓

筆者為上海勁飾管理咨詢有限公司品牌顧問，服務紫羅蘭、永亮等家紡品牌。