品牌五要素搭建完美品牌

【序言】品牌運作是不是只是指單純的組織大型活動或冠名？是不是產品完美的包裝、設計等物料設計制作？與促銷相關的活動算不算是品牌運作？知名企業，如何構建強勢品牌？
 
　　與廣州一家國家名牌內衣企業進行合作時，需要為其重新配備品牌總監的職位，因為是國家名牌企業，在品牌總監的招聘信息登出后，立刻有源源不斷的各界人士進來應聘，應聘者里面不乏有在知名企業營銷部就職的經驗，在與來應聘的朋友進行企業品牌如何操作溝通時，發現就這個問題使應聘的人員分為兩個群體，一個群體較為保守，對我講這個話題太大、太空，在未了解企業的時候不方便細述，這部分人最大的可能就是確實不了解品牌運作的方式，因為我提問的只是單純的品牌如何運作，想聽的其實就是應聘者是否具備品牌操作的思維及能力；另一部分人談到了品牌運作包括品牌知名度與美譽度、宣傳品的平面設計監管，具體形式的就是組織相關的大型活動，隨時察看產品的銷售數據，根據銷售數據情況做出相關的促銷活動等等，這部分人明顯不了解品牌的綜合范圍，同時也就產品促銷與品牌運作糾纏在一起，促銷與品牌操作是有局限的兩種工作形態，前者是以具體到某種銷售目標的完成，而后者是站在一個大局的高度上，對企業品牌的整體操控；其它的面試情況就不在這里羅嗦了，在這里想著重與朋友們談一下品牌運作的個人拙見，以期為企業的品牌經營者提供一點有用建議。
 
　　品牌的運作主要要解決三個方面的問題：品牌的目標受眾是哪些？品牌能提供給目標受眾哪些利益？在提供相同利益的情況下如何讓消費者選擇我們的品牌？這三個步驟均可以通過品牌的五個要素逐一剖析。
 
　　品牌五要素主要包括：品牌認知度、品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯想、品牌其它資產，五要素是相輔相成、相互關鏈的，企業在進行品牌運作時要時時圍繞在這五個方面進行，缺一不可。
 
品牌認知度：
 
　　認知度包括了消費者對品牌的產品認知、企業認知、以及符號認知；產品認知的概念主是是指消費者對產品品質、功能、以及外觀設計的認可，這一因素是以產品本身為主觀意識的；企業認知，是指消費者對企業性質、規模實力、企業家、以及企業文化的認知，需要讓消費者知道企業的具體性質，有多大規模，創始人大概情況以及對企業具有什么樣的文化內涵，可以特定某些場合或媒體進行刻意暴光。
 
　　符號認知也是目前國內企業在經營品牌中陷入最深的一個方面，包括品牌標識及VI、宣傳品號、對外宣傳的廣告等等，很大一部分企業把運作符號認知當成了品牌經營，殊不知，這只是品牌運作的一個小小的構成。
 
品牌知名度：
 
　　談到品牌知名度，可能大部分從事品牌主管工作的朋友會理解為消費者對品牌的認知度，切記，認知度與知名度是完全不同的兩個層次，認知度的運作可以帶動消費者對品牌知名度的了解狀況。品牌知名度主要是指品牌在消費者群體中的經提示后的知名度與未提示知名度；所以品牌運作中，在各地市場的知名度應該通過對消費者的詢問才能知道，才能明白企業品牌下一步應該如何操作。
 
品牌忠誠度：
　 
　　忠誠度就是讓目標顧客能拋開市場上其它提供相同利益點的品牌來選擇我們的品牌的重要因素；仔細來看一下忠誠度的構成：包括品牌美譽度、額外付出度、及滿意度。著重說一下美譽度，美譽度是包括在品牌忠誠度里的一個構成，很多企業或個人都將企業都將品牌運作理解成了知名度與美譽度的操作，把美譽度當成一個單體來做，美譽度是指品牌在社會公眾印像中的強勢符號，并不是單純的通過進行公益活動來塑造，而是指品牌在所有的運作中能完全的從品牌使有者的角度來考慮，讓使有者因為擁有本企業品牌而具有全方位的優越感，這才是真正的美譽度體現。
 
　　額外付出度：品牌在消費者心中是不是占有獨一無二的地位，通俗的講如果當地某個品牌斷貨了，其使用者會不會使用別的品牌來代替，這就是檢查一個品牌在其消費群體中的地位，品牌運作是否成功，看一下品牌在目標受眾心中的額外付出度幾率就能分析出來。
 
　　滿意度:主要包括產品功能滿意度、個人使用滿意度、以及社會公眾印象滿意度三個主要方面，首先企業品牌的產品具有完整的功能，這也是基本機理，其次是否能保證使用者對使用情況滿意，最后就是指品牌在普通大眾心中的印象，品牌在公眾印象中造就高檔或完美的風格，就會使品牌擁有者具有更加的心理優勢！從而對品牌產品忠誠度加分。
 
品牌聯想：
 
　　品牌成功之處在于事先設計好最終要表達給消費者的定位，并全程圍繞本定位進行傳播推廣；包含品牌印象、核心聯想、屬性聯想、以及個性聯想四個方面，讓消費者一看到企業的品牌能馬上聯想到品牌的定位、價值以及所體現出來的獨有特性；比如說百事可樂給消費者的印象就是時尚、潮流，核心聯想是充滿活動，并且肯定是年輕、能接受新鮮事物的人群特有的。所以說，企業在進行品牌之前，一定要先將品牌聯想的定義完善，避免傳播后產生分而亂的效果。
 
品牌其它資產：
 
　　所有的運作都是最終于市場銷量掛鉤的，品牌運作的最終效果體現在品牌的市場占有率、渠道覆蓋率、品牌溢價能力以及商標價值四個方面；很多企業都存在一個誤區，高空的品牌傳播轟轟烈烈，但卻忽略了渠道鋪貨率，導致一些知名的品牌在某些區域市場卻沒有蹤影，直接影響產品銷量，品牌在運作過程中，銷售方面工作必須到位，確保線上運作一開始，地面的鋪貨率及線下促銷工作配合進行，才能全方位的促進品牌與銷量的提升，否則品牌永遠只能是空中樓閣，成就不了長久品牌。
 
　　一個品牌操作在具備了以上所述的綜合要素外，其在消費者心目中的印象及忠誠度會占據強勢位置，在品牌下屬的產品適時的溢價就不會引起市場的抵制，反而會促進品牌使用者的強烈擁護。
 
　　最后，要切記一點，避免后院失火，在品牌運作之始，一定要將所相關的行業進行商標統一注冊，以防品牌被無端利用，造成品牌缺失，此類事件層出不窮。