做品牌該知道的這些事（四）
作者：張磊 2008-5-7
一切品牌行為的最終目的與導向都是要落回到消費者身上。沒有消費者關系的品牌決不是真品牌。品牌之所以具有經濟效益就是因為它能夠同消費者緊密關聯，無論是誘導、記憶或是忠誠，都是以消費者為中心進行品牌建設與輸出的。
既然談到了消費者，那就不能不說到客戶關系管理，那么什么是客戶關系管理呢？
客戶關系管理是什么
管理大師彼得·得魯克在40年前直覺企業的根本是創造客戶，在信息技術逐漸成熟后，CRM—Customer Relation Management—客戶關系管理被美國Gartner 集團提出，主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業的競爭力的一種手段，它主要包含以下幾個主要方面(簡稱7P)：
客戶概況分析(Profiling)包括客戶的層次、風險、愛好、習慣等；
客戶忠誠度分析(Persistency)指客戶對某個產品或商業機構的忠實程度、持久性、變動情況等；
客戶利潤分析(Profitability)指不同客戶所消費的產品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等；
客戶性能分析(Performance)指不同客戶所消費的產品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額；
客戶未來分析(Prospecting)包括客戶數量、類別等情況的未來發展趨勢、爭取客戶的手段等；
客戶產品分析(Product)包括產品設計、關聯性、供應鏈等；
客戶促銷分析(Promotion)包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。
客戶忠誠度分析(Persistency)指客戶對某個產品或商業機構的忠實程度、持久性、變動情況等；
客戶利潤分析(Profitability)指不同客戶所消費的產品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等；
客戶性能分析(Performance)指不同客戶所消費的產品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額；
客戶未來分析(Prospecting)包括客戶數量、類別等情況的未來發展趨勢、爭取客戶的手段等；
客戶產品分析(Product)包括產品設計、關聯性、供應鏈等；
客戶促銷分析(Promotion)包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。
而CRM最終的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業務所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。
對應品牌而言，品牌的最終目的也是縮減企業或產品對應消費者認知、理解、喜歡的周期和成本，同期創收，并通過品牌的核心檢索并輻射更廣泛的消費群體接受，提高品牌在消費群心目中的價值、滿意度、忠誠度。
我們看到，這是多么的契合。
客戶關系管理的重要性
我們的時代已經翻天覆地，以往企業以產品為中心、以銷售為中心、以利潤為中心的時代已經過去，當今的時代是“以客戶為中心”的時代。不客氣的說，已經進入到了“以客戶滿意為中心”的時代。因此，良好的“客戶關系”成為企業生存面臨的最基本的管理問題。
有一個著名的80：20定理，就是“任何企業80%的收益是20%的客戶帶來的。”而真正能夠從20%的客戶中實現80%的收益的關鍵則在于完備的客戶服務。
許多企業還在原始的時代中打轉，他們將對應的客戶服務視為一種負擔，他們希望在產品賣出后客戶就可以消失了。但實質上，在產品銷售過后的客戶關系應被視為一種商機。
客戶關系管理的幾個要求
亞洲CRM領導者-美國艾克的CEO胡興民先生在講座中提到以下幾點：
A、 讓客戶更方便
要讓客戶更便于取得企業的服務，就如同家門口的雜貨店，隨時想要的都可以去取。很多企業設立了800熱線電話以便解答客戶疑問。但實踐證明，高頻率的電話占線率已經成為電話溝通的重要阻礙。在因特網時代，企業必須讓客戶自己選擇是由電話、網站、傳真、E-mail或面對面等不同溝通方式，與企業接觸，取得產品信息或服務；
B、 對客戶更親切
由于過分重視科學技術及其設備，使得很多企業與客戶接觸時，變成了冰冷的"自動販賣機"，尤其當企業與客戶間的關系純粹只有給錢和交貨時，客戶對企業的選擇也只有價格，所以只要有更便宜的供應來源，客戶就流失了，因此客戶對企業毫無忠誠度可言；
C、個性化
企業要把每一個客戶，當做一個永恒的寶藏，而不是一次交易，所以必須了解每一個客戶的喜好與習慣，并適時提供建議，例如雜貨店的例子，老板要知道張先生的家庭狀況、消費習慣及信用度等，才能提出最合適的建議；
D、立即響應
企業對于客戶行為，必須透過每次接觸不斷學習，并且很敏感地立即響應，如同雜貨店那樣當張先生去而復返，而且再次拿起同一商品，這說明張線上對醬油真的有興趣，但有可能正在比較二家商店的價格，這時企業應該立即反應，在最短的時間內，主動提出理由說服客戶購買。
當代的客戶關系管理，就是建立CCPR（方便、關懷、個性化、立即響應）的經營模式，透過讓客戶都能感受到企業的關懷，企業的商機將迅速增加。
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