創(chuàng)建品牌情感的九大策略

　　《情感品牌新思維》一文闡述了創(chuàng)建情感品牌的五大新思維，這些思維都具有一定的革命性，顛覆或超越了過去那些傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式。在全新的思維模式指引下，松霖提出了創(chuàng)建品牌情感最具有實(shí)戰(zhàn)意義的九大策略。
 
一、挖掘情感渴望
 
　　經(jīng)營(yíng)者需要給予消費(fèi)者一組創(chuàng)新的、互相有關(guān)的理智及情感上的利益。為找出一個(gè)情感渴望，經(jīng)營(yíng)者者必須了解消費(fèi)者的行為、透析心態(tài)、認(rèn)知“秘密的需求”，以及理解難以言狀（有時(shí)是隱藏的）的期望。他們也必須提供一些功能上的、能針對(duì)這些情感的優(yōu)勢(shì)，以及一個(gè)技術(shù)平臺(tái)以令這些功能優(yōu)勢(shì)有高的可信性及真實(shí)性。權(quán)威及專業(yè)知識(shí)將起到非常關(guān)鍵的作用。
 
　　如果情感品牌策略的執(zhí)行情況良好，消費(fèi)者會(huì)迅速在“階梯”上從技術(shù)升級(jí)到功能、再升級(jí)到情感的利益，他們的反應(yīng)如此強(qiáng)烈，以致不但增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的需求，并沖破了價(jià)格的限制。寵物愛好者購(gòu)買精美寵物食品，是因?yàn)樗�技術(shù)上乘，并且功能可靠以及能滿足情感需求。
 
　　其實(shí)，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)市場(chǎng)研究往往不能探討情感消費(fèi)成功所需的情感需求，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品測(cè)試同時(shí)也不能了解情感、功能及技術(shù)利益層面間的聯(lián)系。為了能夠挖掘出情感的渴望，創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)者必須在市場(chǎng)方面花更多的時(shí)間，還需與核心客戶面對(duì)面地接觸，深層次的交流，包括在他們的家里、在銷售現(xiàn)場(chǎng)和在他們的領(lǐng)域里。
 
二、利用品牌歷史
 
　　品牌歷史的價(jià)值在于喚起人們的懷舊情緒，而懷舊情感需求正好是消費(fèi)者的重要需求之一。盡管懷舊被許多力量影響，情感上忠誠(chéng)的顧客好像在一個(gè)懷舊產(chǎn)品的成功上起很重要的作用。比如，對(duì)情感上忠誠(chéng)的顧客，一個(gè)真正的產(chǎn)品變化能威脅到他們與品牌的關(guān)系。在著名的“新可樂運(yùn)動(dòng)”中，產(chǎn)品改進(jìn)導(dǎo)致了一場(chǎng)情感忠誠(chéng)的災(zāi)難。另外，品牌歷史的利用對(duì)品牌形象起著長(zhǎng)期的效應(yīng)，因?yàn)槿藗兛偸墙蚪驑返烙趥髌婀适隆�偉大的�?chuàng)造，媒體傳播經(jīng)常會(huì)加強(qiáng)這種效應(yīng)。
 
　　如果一個(gè)新品牌并沒有悠久的歷史，那么如何利用其歷史呢？策略就是在品牌的載體中引入具有悠久歷史的元素。
 
三、創(chuàng)造品牌愿景
 
　　人們都有一種向往的情感需求，如果我們的品牌情感的訴求恰好能夠符合消費(fèi)者的愿景，一定能夠較好地帶動(dòng)消費(fèi)者共同進(jìn)步，并贏得消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買；因?yàn)橄�費(fèi)的過程就好像等到友人的鼓勵(lì)一般。例如，五葉神品牌的口號(hào)是“實(shí)干創(chuàng)未來”，對(duì)于那些正在追求美好未來生活而努力工作著的人們，不就是最好的鼓勵(lì)嗎！
 
　　經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)造的品牌愿景一定要與目標(biāo)消費(fèi)群的普遍向往的情節(jié)相吻合，而不能夠脫離現(xiàn)實(shí)。
 
四、品牌情感延伸
 
　　“品牌情感延伸”為什么起作用呢？一個(gè)假設(shè)是品牌情感忠誠(chéng)的顧客偏向于接受新產(chǎn)品，情感忠誠(chéng)者成為在這個(gè)新類別上的倡導(dǎo)者，接著在一個(gè)更寬廣的顧客群之中創(chuàng)造流行。這樣，情感的延伸與功能的延伸享受一個(gè)不同的“品牌光暈”：功能的延伸為它的目標(biāo)受眾減少搜索費(fèi)用，而情感的延伸正是利用了它的愛好者的忠誠(chéng)。比如，百事運(yùn)動(dòng)服（可樂）、瑞士軍表（軍刀）和保時(shí)捷墨鏡（汽車）等等都是與原來的產(chǎn)品類別和品牌屬性沒有什么親密關(guān)系卻成功了的例子。