創(chuàng)建品牌情感的九大策略

　　《情感品牌新思維》一文闡述了創(chuàng)建情感品牌的五大新思維，這些思維都具有一定的革命性，顛覆或超越了過去那些傳統(tǒng)的營銷思維模式。在全新的思維模式指引下，松霖提出了創(chuàng)建品牌情感最具有實戰(zhàn)意義的九大策略。
 
一、挖掘情感渴望
 
　　經(jīng)營者需要給予消費者一組創(chuàng)新的、互相有關(guān)的理智及情感上的利益。為找出一個情感渴望，經(jīng)營者者必須了解消費者的行為、透析心態(tài)、認知“秘密的需求”，以及理解難以言狀（有時是隱藏的）的期望。他們也必須提供一些功能上的、能針對這些情感的優(yōu)勢，以及一個技術(shù)平臺以令這些功能優(yōu)勢有高的可信性及真實性。權(quán)威及專業(yè)知識將起到非常關(guān)鍵的作用。
 
　　如果情感品牌策略的執(zhí)行情況良好，消費者會迅速在“階梯”上從技術(shù)升級到功能、再升級到情感的利益，他們的反應如此強烈，以致不但增強了對產(chǎn)品的需求，并沖破了價格的限制。寵物愛好者購買精美寵物食品，是因為它技術(shù)上乘，并且功能可靠以及能滿足情感需求。
 
　　其實，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)市場研究往往不能探討情感消費成功所需的情感需求，而傳統(tǒng)的產(chǎn)品測試同時也不能了解情感、功能及技術(shù)利益層面間的聯(lián)系。為了能夠挖掘出情感的渴望，創(chuàng)新的經(jīng)營者必須在市場方面花更多的時間，還需與核心客戶面對面地接觸，深層次的交流，包括在他們的家里、在銷售現(xiàn)場和在他們的領(lǐng)域里。
 
二、利用品牌歷史
 
　　品牌歷史的價值在于喚起人們的懷舊情緒，而懷舊情感需求正好是消費者的重要需求之一。盡管懷舊被許多力量影響，情感上忠誠的顧客好像在一個懷舊產(chǎn)品的成功上起很重要的作用。比如，對情感上忠誠的顧客，一個真正的產(chǎn)品變化能威脅到他們與品牌的關(guān)系。在著名的“新可樂運動”中，產(chǎn)品改進導致了一場情感忠誠的災難。另外，品牌歷史的利用對品牌形象起著長期的效應，因為人們總是津津樂道于傳奇故事、偉大的創(chuàng)造，媒體傳播經(jīng)常會加強這種效應。
 
　　如果一個新品牌并沒有悠久的歷史，那么如何利用其歷史呢？策略就是在品牌的載體中引入具有悠久歷史的元素。
 
三、創(chuàng)造品牌愿景
 
　　人們都有一種向往的情感需求，如果我們的品牌情感的訴求恰好能夠符合消費者的愿景，一定能夠較好地帶動消費者共同進步，并贏得消費者的實際購買；因為消費的過程就好像等到友人的鼓勵一般。例如，五葉神品牌的口號是“實干創(chuàng)未來”，對于那些正在追求美好未來生活而努力工作著的人們，不就是最好的鼓勵嗎！
 
　　經(jīng)營者創(chuàng)造的品牌愿景一定要與目標消費群的普遍向往的情節(jié)相吻合，而不能夠脫離現(xiàn)實。
 
四、品牌情感延伸
 
　　“品牌情感延伸”為什么起作用呢？一個假設是品牌情感忠誠的顧客偏向于接受新產(chǎn)品，情感忠誠者成為在這個新類別上的倡導者，接著在一個更寬廣的顧客群之中創(chuàng)造流行。這樣，情感的延伸與功能的延伸享受一個不同的“品牌光暈”：功能的延伸為它的目標受眾減少搜索費用，而情感的延伸正是利用了它的愛好者的忠誠。比如，百事運動服（可樂）、瑞士軍表（軍刀）和保時捷墨鏡（汽車）等等都是與原來的產(chǎn)品類別和品牌屬性沒有什么親密關(guān)系卻成功了的例子。