你的品牌　讓誰崇拜

 
　　在美國有一句諺語：“年輕時有輛哈雷，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。”哈雷機車締造的品牌崇拜神話由此可見一般。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托車，而是一種象征自由的精神。哈雷創造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響其目標消費群的生活方式、價值觀、衣著打扮。哈雷的“法寶”就是，從制造第一輛車起就潛心致力于創造一種凝聚年輕一代夢想、反叛精神、奮斗意識的“摩托文化”。經過百年不斷的積淀和提純，哈雷品牌成為年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競爭的精神，彰顯富有、年輕、活力的典型標志。眾多哈雷機車的消費者為了表示對該品牌的忠誠不渝，甚至將品牌商標的圖形文在自己的肉體上。從這個意義上講，哈雷除了是一個被物化了的品牌之外，更多的還是一種文化的詞語和象征，這是品牌發展的最高境界。從誕生之日起，哈雷機車就開始了締造其神奇的“品牌崇拜”之路。
 
　　哈雷在車迷心中已然成為一種圖騰。如今，哈雷的圖案已經成為被人們文在身上最多的商標品牌，足以見得人們對于哈雷的忠誠與狂熱。它以一種奇特的方式獨立于世，那便是它始終推廣的一種精神，而其產品卻是那種精神的載體。
 
　　要塑造品牌崇拜，首先要塑造品牌核心價值觀。消費者如果形成對品牌的崇拜，那么其購買的就是一套價值觀。這種價值觀是一種生活方式、是一種生活態度、是一種人生追求。當這種價值觀通過適合的載體與消費者實現了深度的溝通并同消費者引起心理共鳴，得到了消費者的追捧，則品牌已經跨過產品實體與品牌意義本身，具備了活的生命。品牌核心價值一旦確定，便要被咬住不放持之以恒地貫徹下去，企業的所有營銷策略都要圍繞核心價值觀而展開。幾億、幾十億的廣告費是對核心價值觀的演繹，盡管廣告不停地換，但換的只是表現形式。
 
　　其次，塑造神秘與神奇感。崇拜來自欽佩，一種對自己夢想領域內的卓越者的欽佩。崇拜是一種渴望，一種探求超越真相和融入自己的渴望。因此，為品牌注入超出常規、激發想象的神奇與神秘元素，能增強消費者的內心探求欲望和對卓越者奮斗過程的敬意。如：可口可樂就力圖永遠保持其神秘的配方對市場的影響，使其魅力百年不減。
 
　　再次，合理選擇塑造價值觀的傳播載體。傳播載體的內涵要牢牢體現價值觀念，但其外延要比較廣泛，這個載體必須對體現核心價值觀的各種要素信號(產品、歌星、服務、足球隊、代言人等)具有包容性。無論在什么時間、什么場合、什么文化背景、面對什么樣的消費群體，這個載體都能夠找到適合的要素信號而進行傳播和溝通。如果耐克定位于鞋業而非體育運動事業，可能永遠也無法達到今天的影響；如果麥當勞僅僅是賣食品而不是定位娛樂，也無法讓全球小孩都如癡如醉。而運動、娛樂、音樂等這些因素在實際應用中卻可以分解為各種不同的要素而進行傳播。
 
　　最后，運用整合的觀念傳播。消費者崇拜品牌，是因為品牌承載了與其相一致的思想觀、消費觀和生活觀，此時的品牌已同永恒的人類情感或同特定的文化動力相連，這時的傳播不是簡單地為公司廣告選出表面上合適的音樂，也不是簡單地同名人簽約，更不是征服讀者或觀眾，讓他們放聲大笑，而是要通過產品、形象、個性、文化等各個方面展開整合的心理攻勢，任何單一的突破策略都難以達到理想的傳播效果。這就需要在價值傳播載體的統領下選擇適合的各種要素信號開展傳播，營造品牌的文化氛圍，彰顯品牌的社會角色，提升品牌的社會形象，突顯品牌的個性特征，打造品牌的人格魅力，促進品牌的情感融合，最終形成品牌崇拜。
 
　　反觀本土品牌，大多依舊完全沉浸于規模效益的發展夢想中。
 
　　有理由試問，你的品牌，讓誰崇拜？！