花雨傘：家紡國(guó)際品牌成功之道

淺析現(xiàn)代休閑家居文化領(lǐng)航者------美國(guó)花雨傘

家紡國(guó)際品牌何以成功   家紡營(yíng)銷何以革命    

　　營(yíng)銷管理大師菲利普科特勒2005年在北京談到世界的營(yíng)銷理論和實(shí)踐正在發(fā)生深刻的變化,，而傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論正面臨著豐富而急劇變化著的中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。    

　　家紡市場(chǎng)作為中國(guó)市場(chǎng)的代表，新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。    

　　但新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代的本質(zhì)是什么？        

　　一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，世界營(yíng)銷理論最大的變化就是從“階層營(yíng)銷”到“年齡營(yíng)銷”的轉(zhuǎn)變。   

　　近幾年來(lái)家紡企業(yè)運(yùn)用4P理論上演了精彩的商戰(zhàn)。但時(shí)至今日，價(jià)格戰(zhàn)的飲鴆止渴（企業(yè)和加盟商利潤(rùn)雙雙下降）、概念戰(zhàn)遭遇信任危機(jī)（無(wú)實(shí)際效果顧客信任度降低）、服務(wù)戰(zhàn)難有深層創(chuàng)新、產(chǎn)品與營(yíng)銷模式的嚴(yán)重同質(zhì)化使家紡企業(yè)遭遇成長(zhǎng)瓶頸，本土品牌建設(shè)舉步維艱。如果說(shuō)營(yíng)銷使推銷變得多余，那么品牌則使?fàn)I銷變得簡(jiǎn)單。營(yíng)銷的問(wèn)題根本上是品牌的問(wèn)題，家紡營(yíng)銷革命應(yīng)先從品牌開(kāi)始。   

　　傳統(tǒng)方法創(chuàng)建品牌的模式已經(jīng)失效，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷差異化、傳播差異化到品牌差異化，是取得營(yíng)銷革命勝利的根本手段；但其道路和過(guò)程相當(dāng)漫長(zhǎng)艱辛，非一般企業(yè)和家紡加盟商所能承受。

　　那么家紡國(guó)際品牌所具有的品牌、管理和營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在此時(shí)似乎就成為企業(yè)和加盟商通向成功的一條捷徑，但事實(shí)并非如此一部分國(guó)際品牌固守傳統(tǒng)思路忽視中國(guó)的市場(chǎng)特性，產(chǎn)品一成不變，渠道單一，價(jià)格高高在上，無(wú)法切合國(guó)內(nèi)最廣大的主力市場(chǎng)（二，三線市場(chǎng)）消費(fèi)者的真正需求；另外還有極少數(shù)品牌，只注重短期經(jīng)濟(jì)效益而忽視了終端的管理與市場(chǎng)持續(xù)建設(shè)，實(shí)行粗放式管理，其帶來(lái)的僅僅是曇花一現(xiàn)；

　　因此家紡國(guó)際品牌的快速發(fā)展就必須將品牌、管理和營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)與中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況、消費(fèi)文化有機(jī)結(jié)合，像肯得基、麥當(dāng)勞一樣走國(guó)際品牌本土化之路；這也是家紡企業(yè)和加盟商通向成功的真正捷徑，在此方面“花雨傘”家紡的現(xiàn)代休閑風(fēng)格之路就是其中的成功范例：

下面以美國(guó)“花雨傘”家紡為例淺析國(guó)際品牌本土化具有的幾大優(yōu)勢(shì)：

1 市場(chǎng)需求巨大。

　　做營(yíng)銷的人都知道，市場(chǎng)需要什么，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么。中國(guó)的老百姓對(duì)國(guó)際品牌比較喜愛(ài)（在很多行業(yè)上表現(xiàn)明顯，在家紡中也日益體現(xiàn)），也普遍比較喜歡歐美化的家紡風(fēng)格。這就是消費(fèi)習(xí)慣和巨大的消費(fèi)需求，是家紡國(guó)際品牌具有的最重要的優(yōu)勢(shì)之一；美國(guó)“花雨傘”家紡產(chǎn)品的現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格和其倡導(dǎo)的休閑居家文化，因非常切合現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者的家居和生活理念，而在業(yè)內(nèi)好評(píng)如潮，大受市場(chǎng)追捧；其2008年上半年就實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額300%增長(zhǎng)。

2 節(jié)約品牌推廣時(shí)間和成本，有利于市場(chǎng)快速成長(zhǎng)。

　　家紡終端在創(chuàng)業(yè)初期，生存才是最重要的，只有生存下來(lái)才會(huì)有發(fā)展，才會(huì)有盈利；定位為國(guó)際品牌，可以節(jié)約不少推廣成本和推廣時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知比較高，能更快地讓市場(chǎng)接受。這對(duì)家紡新終端是很重要的，一下就趕上或超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)了幾年乃至十幾年的市場(chǎng)基礎(chǔ)；有效的跨越或縮短了市場(chǎng)的導(dǎo)入期和培育期，直接進(jìn)入到了成長(zhǎng)期；還是以“花雨傘”品牌為例其（含男裝，女裝等）在全球共有15萬(wàn)余家終端，在國(guó)內(nèi)擁有1萬(wàn)余家終端，這之間形成的品牌互動(dòng)對(duì)零售的拉動(dòng)非常明顯，很多終端一開(kāi)店就擁有了大量該品牌的忠實(shí)顧客，就有大型團(tuán)購(gòu)找上門(mén)來(lái)，而很多國(guó)內(nèi)品牌和傳統(tǒng)國(guó)際品牌卻很難如此，這也是家紡國(guó)際品牌本土化優(yōu)勢(shì)的生動(dòng)寫(xiě)照。

3 品牌更容易定位。

　　現(xiàn)在主流的床品、窗簾、布藝等本來(lái)就都是舶來(lái)品，中國(guó)的家紡文化和西方相比也要落后很多年，中國(guó)家紡從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到店鋪設(shè)計(jì)還處在模仿西方的層面上，本土化的國(guó)際品牌終端就比較好定位，也更有說(shuō)服力。從而就避免了家紡企業(yè)和終端常犯品牌定位的模糊不清或忽左忽右。

4 有利于中國(guó)家紡的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)歷史的原因，中國(guó)家紡品牌是普遍缺乏深遠(yuǎn)的文化根基的。如果大家都來(lái)做中國(guó)本土式定位的品牌，難道你的品牌就一定能做出個(gè)性和風(fēng)格嗎？要知道，中國(guó)上世紀(jì)七八十年代我們的床品還是被里和被面之類。中國(guó)家紡最有特色代表性最有影響的應(yīng)屬繡花，還算有些文化內(nèi)涵可以挖掘，但受工藝和傳統(tǒng)文化限制又很難和現(xiàn)代家居氛圍契合。并且總不能每個(gè)企業(yè)都來(lái)做繡花吧；西方的家紡文化確實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比我們發(fā)達(dá)，我們應(yīng)該虛心向人家學(xué)習(xí)。國(guó)際品牌由于創(chuàng)立時(shí)間較長(zhǎng)（一般在50年以上，國(guó)內(nèi)現(xiàn)代家紡興起才十余年）及國(guó)際化的思路和視野，使其在品牌經(jīng)營(yíng)、店鋪形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃與管理等方面擁有了較大的優(yōu)勢(shì)，而國(guó)際品牌本土話也可以將這些優(yōu)勢(shì)和國(guó)內(nèi)織造，人力成本的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，也就能將國(guó)際品牌的先進(jìn)理念逐漸本土化，從而從根本上促進(jìn)國(guó)內(nèi)家紡業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
　　
　　綜上不難看出整個(gè)國(guó)內(nèi)家紡業(yè)正處在發(fā)展與突破的關(guān)鍵時(shí)期。筆者認(rèn)為無(wú)論是像“花雨傘”一樣的家紡國(guó)際品牌的本土化還是，還是國(guó)內(nèi)一線品牌的再造和提升；都有其必然性，是市場(chǎng)需求的必然產(chǎn)物；都是家紡業(yè)不可或缺的組成部分，都必將有利于中國(guó)家紡的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，最終真正實(shí)現(xiàn)家紡的國(guó)際化之路。