品牌與消費(fèi)者關(guān)系認(rèn)知品牌價(jià)值

　　長(zhǎng)期以來(lái)人們?cè)谄放聘拍罴捌?a target=_blank href='/Tag/BCDBD6B5/' target=_blank >價(jià)值認(rèn)識(shí)上普遍認(rèn)同是企業(yè)自身價(jià)值的體現(xiàn)或者說(shuō)反映了一種商標(biāo)權(quán)益。這一觀念造成不少企業(yè)盲目地從單方面投資創(chuàng)立品牌，據(jù)此認(rèn)為總有一天能成為名牌，忽略從品牌與消費(fèi)者關(guān)系上認(rèn)知品牌建設(shè)與品牌價(jià)值。近年來(lái)國(guó)外成功品牌戰(zhàn)略的實(shí)踐表明：品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒(méi)有消費(fèi)者，就沒(méi)有品牌，品牌與消費(fèi)者關(guān)系的發(fā)展與維系是品牌價(jià)值的最好表征。
 
　　美國(guó)著名品牌研究專(zhuān)家凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller,1998）在長(zhǎng)期的品牌研究基礎(chǔ)上提出了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值概念（Customer-based Brand Equity），其基本思想是從消費(fèi)者與品牌關(guān)系認(rèn)知品牌價(jià)值，而非從財(cái)務(wù)的角度去衡量品牌價(jià)值。這一全新的觀點(diǎn)表明：強(qiáng)勢(shì)品牌之所以具有較高價(jià)值，是因?yàn)樗�不僅有較高的知名度，更重要的是品牌與消費(fèi)者建立了深度關(guān)系，即能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到它所代表的利益。一旦消費(fèi)者將品牌與其能得到的有形和無(wú)形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)品牌忠誠(chéng)，而且愿意為此支付較高的價(jià)格。因此，品牌價(jià)值是體現(xiàn)在品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中。強(qiáng)勢(shì)品牌之所以能夠存在，是因?yàn)樗�可以為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，帶來(lái)更大利益。
 
　　現(xiàn)代認(rèn)知心理學(xué)研究認(rèn)為，人是憑借片段的信息來(lái)辨認(rèn)物體和認(rèn)識(shí)事物，即所謂主觀認(rèn)知。它受到個(gè)體價(jià)值觀念、生活方式及其生活環(huán)境等因素的影響。而品牌作為產(chǎn)品的標(biāo)志，它可以用來(lái)表征和創(chuàng)造同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異，消費(fèi)者正是憑借著對(duì)品牌產(chǎn)生一種感覺(jué)和體驗(yàn)（主觀認(rèn)知），幫助其選擇或識(shí)別產(chǎn)品。這就是品牌認(rèn)知。這是品牌資產(chǎn)價(jià)值的一個(gè)重要方面。
 
　　研究認(rèn)為，品牌認(rèn)知在消費(fèi)者頭腦中形成一種無(wú)形的識(shí)別器，它的基本功能是減少人們?cè)谶x購(gòu)商品時(shí)所花費(fèi)的精力和時(shí)間。在更深一層次上，品牌又是對(duì)人們情感訴求的表達(dá)，它反映了一種生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。品牌對(duì)消費(fèi)者正是這樣，它以高美譽(yù)度、高強(qiáng)度、高沖擊力的信息，誘導(dǎo)消費(fèi)者將注意力集中在品牌商品上，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌商品。品牌商品無(wú)不反映了一種生活方式及其價(jià)值觀念。
 
　　品牌商品在人們的心目中代表了使用者具有那一類(lèi)的身份、地位和個(gè)性。更重要的是品牌可以給消費(fèi)者一種文化附加值，給社會(huì)傳播一種觀念，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)優(yōu)質(zhì)可靠的品牌商品，可使其感受到相應(yīng)的身份、地位、榮譽(yù)和自信，從而獲得心理上的某種滿(mǎn)足與體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的效用。比如，人們?cè)跁筹嬁煽诳蓸?lè)的時(shí)候，除了用于解渴外，更多的是人們?cè)谟幸庾R(shí)或無(wú)意識(shí)地滿(mǎn)足享受美國(guó)文化的一種心理體驗(yàn)。
 
　　品牌認(rèn)知是消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的基本形式。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，引進(jìn)一個(gè)新的品牌的最初目的就是使品牌被廣泛地認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到品牌認(rèn)知。
 
　　品牌偏愛(ài)則是體現(xiàn)了對(duì)一種品牌偏愛(ài)較深的程度，此時(shí)消費(fèi)者能明確地喜歡一個(gè)牌子，排斥其它競(jìng)爭(zhēng)品牌，只要能夠買(mǎi)到，他便買(mǎi)這個(gè)(全球品牌網(wǎng))牌子。然而，如果這個(gè)牌子買(mǎi)不到，消費(fèi)者還會(huì)可能接受其替代品牌，而不會(huì)花費(fèi)更多的精力去尋找、購(gòu)買(mǎi)這個(gè)牌子的產(chǎn)品。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，只要有相當(dāng)一批顧客建立起了對(duì)其特定品牌偏愛(ài)，他們便能在市場(chǎng)中有效地進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
 
　　品牌執(zhí)著或品牌信念則反應(yīng)出消費(fèi)者強(qiáng)烈地偏好某個(gè)品牌，不愿接受替代品，并且愿意為得到這個(gè)牌子的產(chǎn)品花費(fèi)大量時(shí)間和精力。如果一個(gè)執(zhí)著于某個(gè)品牌的消費(fèi)者跑到一家商店，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有他所要的那個(gè)牌子，他是不會(huì)買(mǎi)替代品牌的產(chǎn)品。品牌執(zhí)著是品牌忠誠(chéng)的最高境界。

　　所以品牌建設(shè)設(shè)計(jì)要注意以下幾個(gè)方面內(nèi)容：
 
　　第一，要有一系列了解與認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求變化特點(diǎn)的方式方法。因?yàn)樽畲蟪潭鹊貪M(mǎn)足消費(fèi)者品牌價(jià)值體驗(yàn)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容。
 
　　第二，要有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷地強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槭袌?chǎng)中失敗產(chǎn)品關(guān)鍵的一點(diǎn)，并不是產(chǎn)品本身的質(zhì)量問(wèn)題，而是消費(fèi)者體驗(yàn)不到這種產(chǎn)品或品牌與競(jìng)爭(zhēng)者有什么特別之處。
 
　　第三，要不斷地認(rèn)識(shí)當(dāng)今消費(fèi)者價(jià)值觀念的變化與發(fā)展。因?yàn)橹挥挟?dāng)產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者價(jià)值觀念之間有著較高一致性時(shí)，這樣的產(chǎn)品或品牌才有可能為市場(chǎng)所接受，推向市場(chǎng)的速度也就越快。
 
　　基于上述觀點(diǎn)目前實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略要加強(qiáng)三個(gè)方面的認(rèn)識(shí)：
 
　　第一，學(xué)會(huì)分析忠誠(chéng)消費(fèi)者的特征。
 
　　品牌營(yíng)銷(xiāo)要研究屬于該品牌的忠誠(chéng)者的特征，以確定其市場(chǎng)中的定位。如從購(gòu)買(mǎi)高露潔的消費(fèi)者中發(fā)現(xiàn)，堅(jiān)定忠誠(chéng)者多數(shù)是中等收入、子女眾多（較大家庭）以及注重身體健康的家庭，這就為高露潔公司準(zhǔn)確地確定了目標(biāo)市場(chǎng)。
 
　　第二，要學(xué)會(huì)分析從自己品牌轉(zhuǎn)移出去的消費(fèi)者特征。
 
　　通過(guò)考察從自己的品牌轉(zhuǎn)移出去的顧客，就可以了解到品牌營(yíng)銷(xiāo)方面的薄弱環(huán)節(jié)，以便能糾正它們。如果轉(zhuǎn)移者的人數(shù)正在增加，公司就必須通過(guò)變換銷(xiāo)售方式來(lái)吸引他們，然而，真正做到這一點(diǎn)是不容易的。
 
　　第三，要學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，從中可以發(fā)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。
 
　　所謂分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程主要指：分析誰(shuí)在購(gòu)買(mǎi)？為何購(gòu)買(mǎi)？購(gòu)買(mǎi)什么（品牌）？什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)？什么地方購(gòu)買(mǎi)？以及怎樣購(gòu)買(mǎi)？等等。
 
作者：南京師范大學(xué)心理學(xué)系  中國(guó)品牌研究院高級(jí)研究員
 
研究方向：廣告與品牌心理學(xué)
 
e-mail:djiayong@hotmail.com