家紡品牌是這樣煉成的

　　中國家紡在品牌建設(shè)方面，還比較初級，行業(yè)里大量的是無品牌意識、無品牌產(chǎn)品、無品牌企業(yè)。
 
    家紡打造品牌的重要性在業(yè)界已經(jīng)形成共識，大家都認識到，家紡行業(yè)的競爭，已由產(chǎn)品競爭、價格競爭發(fā)展到了品牌競爭。但對于怎么打造品牌，業(yè)內(nèi)卻是十分的迷茫。很多的家紡企業(yè)，認為請請明星、打打廣告、搞搞VI，就是做品牌了。
 
    這樣的品牌認識，正好說明了家紡行業(yè)的品牌建設(shè)還處于初級階段。其實，正是因為家紡行業(yè)打造品牌的初級化，所以才有打造的必要。在目前家紡市場真正意義上的品牌幾乎真空的市場機會下，通過品牌塑造贏得市場青睞，由此作為改變企業(yè)盈利能力的核心手段，已經(jīng)是企業(yè)必須選擇的戰(zhàn)略舉措，也是一個重要的機會所在。
 
    從這個意義上講，打造品牌不但是為長遠競爭力著想，更是為了突破當下家紡?fù)�質(zhì)化的一個重要手段，所以特別有必要。
 
    可以這樣講，家紡企業(yè)現(xiàn)在的思考路徑，不能再在該不該走品牌道路問題上耗費精力，而應(yīng)該考慮如何去打造品牌。
 
    基于這樣的行業(yè)現(xiàn)狀，上海超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)將多年的品牌打造經(jīng)驗結(jié)合家紡的行業(yè)特征，總結(jié)歸納出家紡品牌塑造的三個主要策略：
 
    品牌核心價值觀最重要
 
    “物以類聚，人以群分”，一個品牌不可能適合所有人群，而只能適合特定的人群。這個特定人群都有自己的喜怒哀樂，也有自己的價值觀體系。當一個品牌在市場上確立了定位以后，接下來便需要去強化品牌的核心價值觀，提煉出品牌的核心價值。或者說，我們需要提煉出一個特別的，能夠引起消費者內(nèi)心共鳴的價值觀訴求，借此來打動消費者。
 
    品牌的核心價值總是與社會的主流價值觀相吻合。所謂社會主流價值觀，需要具備普遍性、積極性、時事性。
 
    萬寶路香煙在核心價值觀就根據(jù)社會主流價值進行了改變：40年代末—50年代末，當時美國戰(zhàn)后一度出現(xiàn)拜金熱，一時間許多煙草品牌選擇“拜金、享受”這一主流價值觀，美女、名流、黑社會老大形象充斥著美國這一時期的煙草廣告中，萬寶路也在其中。
 
    50年代末-60年代末，物質(zhì)向精神過渡，“自由、開拓”打造美國夢的主流價值觀被深度挖掘，此時，西部電影在美國大行其道，萬寶路以迅雷不及掩耳之勢搶占了牛仔形象，搶占了“自由、開拓”這一主流價值并將其延續(xù)形成了美國精神。
 
    美特斯邦威的目標消費群是18-25歲的活力時尚人群，針對其特點，美特斯邦威提煉出的品牌核心價值觀就是一種自我率真，有個性，勇于接受(全球品牌網(wǎng))新鮮事物的形象，提出了“不走尋常路”的核心價值，契合了消費群渴望特別與眾不同的愿望，因此，極大的激發(fā)起了消費者的購買欲望。
 
    品牌需要樹立自己清晰的旗幟。
 
    just do it!鮮明的態(tài)度與觀點，潛入人性的弱點，一雙運動鞋也可以改變世界；
 
    星巴克，一個情感體驗的咖啡廳，咖啡不再是咖啡，而是一個可以讓情感休息片刻的地方，這也是出于人性的研究而得出的情感需求；
 
    Sony隨身聽，不是一部聽歌的收音機，而是你的朋友，分享你喜怒哀樂的親密伴侶！這是一個偉大的發(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)了音樂可以治療內(nèi)心的創(chuàng)傷，可以在心情快樂的時候幫助吶喊的工具，這個工具就好象你的一個可以傾訴的朋友！
 
    尋找你的產(chǎn)品最能夠與不一樣的心靈產(chǎn)生共鳴的地方，才能喚醒心對你的跳動，才能建立你的品牌部落，當你觸摸到心底最敏感的地方，它就會撲撲跳動，你的品牌部落就會籠絡(luò)所有的心跳。
 
    家紡品牌，其實更多體現(xiàn)的是一種精神消費，體現(xiàn)消費者對家居環(huán)境、家居裝潢和家庭生活品味的追求，所以，家紡品牌提煉準確有力的核心價值觀，就顯得極為重要。
 
    品牌文化建設(shè)是品牌長青之道
 
    家紡已經(jīng)逐漸進化成一種人們對自身的身份、地位、品味的表達載體。它開始傳達著消費者對美的追求以及對生活的一種態(tài)度。
 
    一個品牌的價值不僅在于物質(zhì)層面，更多的是在精神層面、文化層面。一個沒有文化內(nèi)涵的品牌，只是一個軀殼，沒有靈魂。
 
    品牌的建設(shè)其實就是為消費者打造一個心理價值和精神享受，正如前面所言，家紡消費有別于其他消費，它更加注重消費的精神享受過程，所以家紡品牌塑造成功與否，將更加傾向于品牌所提出的價值主張能否與消費者產(chǎn)生共鳴，將更取決于家紡品牌所倡導(dǎo)的文化能否打動目標群。
 
    家紡已經(jīng)成為家庭的軟裝飾。未來家紡的本質(zhì)，將是為家居生活尋找擁有家園的感覺，家紡必須使家居環(huán)境生成安寧祥和的生活氣息與生活氛圍。
 
    通過對品牌核心文化的包裝，切實的落實到產(chǎn)品的設(shè)計中去，才能達到讓消費者喜歡、認同、信賴的最終目的。說穿了就是讓消費者花錢買你的一個理由。與其說消費者買的是你這款家紡，還不如說是買的你所主張的品牌文化所帶來的附加值，你為消費者所營造的一種夢想。所以，我們可以認為家紡品牌核心價值的設(shè)計不是設(shè)計大眾語言，而是要讓消費者有所感動。
   
    比如夢潔家紡，它直擊目標消費群的內(nèi)心。提出“家文化”，引起了消費者的共鳴。
 
    富安娜家紡，提倡“藝術(shù)文化”，所以打動了具有藝術(shù)傾向和藝術(shù)審美追求的人群，很多人經(jīng)過富安娜的店面，都會有一種“就是它了”的感覺。
 
    同時，在品牌的傳播推廣方面，也需要講究品牌文化的推廣。