好夢來家紡賣斷貨的幸福啟示

　　在全球性的金融危機和經濟危機的雙重壓力下，很多準備進入國內市場的外資家紡品牌已經暫停擴張，有些則被迫收縮陣線，暫時撤出中國市場，這就給國內家紡品牌營造了一個時間差，誰能抓住這個時間空檔快速起飛，誰就可能占盡先機。無疑，這是一個千載難逢的天賜良機！

 

　　據我們調查，現在國內很多以床品為主的家紡企業普遍遭遇困境，銷量提升不起來、利潤卻不斷攤薄，辛辛苦苦建立起來的經銷網絡成為雞肋，很多以連鎖專賣為主的家紡品牌面臨各地加盟商集體倒戈的巨大風險；特別是那些剛剛從外銷轉入內銷市場的家紡企業，在立足未穩的情況下，就遭遇寒冬的突襲。無疑，這也是一次生死存亡的嚴峻考驗！

 

　　有一個令人費解的好消息，同樣是外銷轉內銷的、以床品為主的好夢來家紡竟然在這個節骨眼上賣斷了貨，為何？俗話說，不幸的企業各有各的不幸，幸福的企業卻幾乎都是一樣的，好企業幾乎都是好團隊和好模式的產兒。

 

　　2008年7月份，當我在杭州為好夢來家紡的200多位全國各地的經銷商做“家紡終端銷量提升”主題培訓的時候，就感覺到了好夢來家紡運營團隊的大不同，在培訓期間，我發現好夢來家紡的葛董事長一直都在埋頭做筆記，會后他告訴我，每次他參加培訓，都會認真聽講，記好筆記，結合好夢來家紡的現狀，再加入自己的感悟后，擇機向自己的運營團隊詳細、反復宣講、落實。在培訓時，我在介紹到葛董事長的時候，用到了一個兒童專用名詞——“天真”，引得所有經銷商哄堂大笑，其實，這個詞是我觀察到的，而不是聽來的。當時，同行的有一位來自中國家紡網的主任記者，她的兒子放暑假，也就一起跟來學習，不巧，天氣干燥，上火了，葛董事長知道后，就笑呵呵地順口出了一個偏方，說是吃幾個土雞蛋很快就會好了，我們以為他說說也就算了，沒有想到的是，他晚上就派專人送了一籃土雞蛋到下榻的賓館來了，讓我們都異常感動，也讓我們看到了好夢來的未來。但是，到了第二天這位主任記者要采訪葛董事長的時候，他卻立刻變得低調了很多，堅決要求不要報道他個人，只要大家知道好夢來家紡就可以了。同時，從我與好夢來家紡營銷團隊的傅總監的多次接觸中，我看到了一種眼里放光的單純、上進和務實。有這樣的運營團隊，好夢來能夠賣斷貨，也就沒有什么奇怪了，正應了那句話：“成功不是偶然的，不成功才是偶然的”。

 

　　那么，好夢來家紡的商業模式又有何不同之處呢？在培訓課上，我做了一個形象的比喻，如果說現在的大多家紡企業都在爭相爬一座金山，好夢來家紡就是在深挖一座金礦。中國家紡行業7000多億的市場規模、20%以上的增長速度，這無疑是一座金山，吸引了眾多品牌商和投資家爭先恐后地攀爬，問題是，金山再大、再高，爬得人多了，也就顯得小了，讓人感覺饑渴；也就顯得更加陡峭，讓人感覺疲憊。根據冰山理論，海平面之上的部分往往只是冰山的一小部分，海面下的部分往往體積更大，從這個理論延展開來，現在諸多家紡企業攀爬的這座眼前的金山，還僅僅是家紡行業這座金山的一小部分，更大、更具誘惑力的超級金礦，還很少有人關注、更少有人用心挖掘。

 

　　中國是典型的二元市場結構，現在各大家紡品牌的競爭層次和網絡布局重心，還在一線和二線市場的國際大都市、省會城市和地級市，競爭日益激烈、營銷費用不斷增高，利潤空間被不斷壓縮，金山亂采亂挖的最終結果就是每家的錢袋都在不斷縮小，大家都不賺錢，而鄉、鎮和縣級市場的競爭對手少，競爭并不激烈，正是“山中無老虎，猴子成大王”，誰率先在三四線市場發力，必能在全球經濟的冬天燒一把旺火出來！正是看到了這種趨勢，好夢來家紡把企業商業模式定為“贏在終端”，開始聚焦三四線市場，快速擴張鄉鎮和縣級專賣網絡，從低層開始，不斷加密終端，從鄉鎮到縣級逐步升級到市級，從低層向高層滲透、圍堵、蠶食。

 

　　現在幾乎所有的家紡中高端品牌走的都是連鎖加盟路線，這就意味著開店，那么在大中城市開專賣店的盈利情況到底如何呢？隨著對終端店面搶奪的加劇，店面的租金日益高漲，很多家紡專賣店的利潤是不少，但是很大一部分都交給了房東。在鄉鎮和縣級市場要開個大店，100多平方也就幾萬元的租金，而在市級以上城市至少要幾十萬租金，還不包括店面的轉讓費，相差數倍，乃至十幾倍，而銷量卻沒有成比例增長，很多經銷商都是咬緊牙關上陣，給自己一個安慰的理由就是先把品牌做起來，后續再賺錢，結果是流動資金越來越拮據，逐步進入惡性循環之中，不能自拔。

 

　　開專賣店的成本除了租金之外，更大的一塊就是宣傳費用了，專賣店如果開在市級以上城市，宣傳的方式多是靠電視、路牌、車體、報刊等媒體，投入不菲；而在鄉鎮和縣級市場，靠口碑宣傳和低成本傳播方式就可解決，省下的就是純利潤，其中對這種低成本宣傳方式利用的最好的就是三株發明的大字報和墻體宣傳。因為這些市場有個特點，在大中城市，我們可能連自己的鄰居都不知道是誰，但是在這里，左鄰右舍都比較熟悉，人情味很濃，好像很多人之間都認識；在這些三四線城市，人與人的關系很近，口碑傳播速度很快，物優價廉的實惠產品，更容易提升品牌忠誠度，更容易找到知音。況且，隨著出外打工者的日益增多，這些小城鎮居民的消費意識和消費能力都正在與大城市同步提升，三四線市場潛能正在吸引更多的品牌下鄉，譬如以純等休閑裝，正在忙著淘金；腦白金的大把銀子也是來自這些地方。如今，好夢來家紡已經搶先深挖三四線市場這座金礦，在眾多家紡品牌都開始過冬的時候，它還能這樣火，說明是真的找對金礦了；做對的事情，永遠比把事情做對，來得更實惠！（作者：崔濤）