富安娜：“家紡藝術(shù)家”舞翩躚

    藝術(shù)為媒

    買(mǎi)服裝認(rèn)品牌，毋庸置疑。但在買(mǎi)床單、被套等床品時(shí)，還會(huì)在意品牌嗎？放在10年前，回答這個(gè)問(wèn)題或許還要遲疑，但現(xiàn)在，越來(lái)越多的人會(huì)告訴我們肯定的答案。

    隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、居民的可支配收入越來(lái)越高，家紡消費(fèi)檔次明顯提升。每年1000萬(wàn)對(duì)新人結(jié)婚，他們對(duì)床品的重視程度不言而喻。中國(guó)人尚禮，過(guò)年過(guò)節(jié)少不了送禮，床品因其實(shí)用性已成為禮品的重要選擇，而作為禮品自然不能沒(méi)有檔次。另外，高收入的白領(lǐng)中產(chǎn)人群日益龐大，他們選購(gòu)時(shí)更注重款式和品質(zhì)。顯然，家紡業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代。因此，只有實(shí)力品牌，方能在家紡行業(yè)發(fā)展中立于不敗之地。富安娜從創(chuàng)建之初便確立了以品牌經(jīng)營(yíng)得天下的目標(biāo)，不僅形成個(gè)性化風(fēng)格，還積累了強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而在家紡業(yè)品牌時(shí)代擁有繼續(xù)領(lǐng)跑的實(shí)力。

    富安娜發(fā)現(xiàn)：人們?cè)絹?lái)越多地意識(shí)到，家紡既體現(xiàn)了家居品位，也與自己的居家生活質(zhì)量息息相關(guān)。因此，家紡消費(fèi)觀念必將朝著時(shí)尚、舒適、健康發(fā)展。人們?cè)谫|(zhì)量上、藝術(shù)品位上也都會(huì)提出越來(lái)越高的要求。據(jù)此，富安娜鮮明地提出“藝術(shù)家紡”的品牌定位，將生活藝術(shù)作為床品設(shè)計(jì)的目標(biāo)，以適應(yīng)現(xiàn)代人對(duì)高品位生活的追求。從市場(chǎng)銷(xiāo)售情況看，具有藝術(shù)美感的床品受到了人們歡迎，富安娜的“藝術(shù)家紡”已經(jīng)成為現(xiàn)代家居的主流代表。

    不僅如此，富安娜還將“大家居”作為一個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)。富安娜再次開(kāi)創(chuàng)先河、領(lǐng)先業(yè)界。富安娜不僅僅設(shè)計(jì)制作出有文化的藝術(shù)床品，還將帷幔、窗簾、睡衣、桌布等臥室必備的生活用具統(tǒng)統(tǒng)納入，大大加速了中國(guó)消費(fèi)者邁入國(guó)際品質(zhì)家居的步伐。

    在品牌至上的戰(zhàn)略指引下，為了將“藝術(shù)家紡”演繹更精彩，在2006年初，富安娜還邀請(qǐng)著名舞蹈藝術(shù)家楊麗萍作為品牌形象代言人，首次將舞臺(tái)藝術(shù)與家紡設(shè)計(jì)融合。與此同時(shí)，富安娜更選擇了央視、湖南衛(wèi)視等主流媒體進(jìn)行長(zhǎng)期廣告投放。近期，還將與光線(xiàn)傳媒深度合作，打造國(guó)內(nèi)首檔明星家居節(jié)目《明星愛(ài)家》，以此將富安娜的“藝術(shù)家紡”不斷推向新的巔峰。

    終端為王

    在家紡行業(yè)發(fā)展多年的富安娜，深諳得終端者得天下的道理。自1995年創(chuàng)立全國(guó)首家床品專(zhuān)賣(mài)店以來(lái)，富安娜已經(jīng)在全國(guó)已發(fā)展1000多家連鎖專(zhuān)賣(mài)店（柜），并建立起一套完善的加盟制度，并聚集了一大批忠誠(chéng)的加盟商。

    在這方面，富安娜采取了顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)。加盟商加入富安娜，從專(zhuān)賣(mài)店的選址開(kāi)始，都有一整套理論體系與市場(chǎng)信息管理體系支持，雙方一起根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際選擇最有利的店址。在培訓(xùn)方面，總部對(duì)店柜長(zhǎng)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)、持續(xù)的培訓(xùn)，也指導(dǎo)加盟商對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓培訓(xùn)貫徹到每個(gè)店、每個(gè)人。另外，每年都請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司做指導(dǎo)，在培訓(xùn)方面投入巨大的人力、物力。每年組織加盟商大型培訓(xùn)2次，營(yíng)銷(xiāo)、督導(dǎo)人員下到全國(guó)每個(gè)區(qū)域培訓(xùn)3～4次。每個(gè)新店開(kāi)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)、督導(dǎo)人員都必須到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行指導(dǎo)。這種顧問(wèn)式營(yíng)銷(xiāo)給加盟商帶來(lái)了巨大的利益，富安娜和加盟商因此相處得非常融洽。

    富安娜還非常重視直營(yíng)與加盟終端的互補(bǔ)，自己在大城市建立直營(yíng)店。富安娜認(rèn)為，直營(yíng)店的窗口作用和強(qiáng)大的執(zhí)行力，可以在主流城市樹(shù)立形象，鞏固品牌的號(hào)召力和影響力，并輻射周邊地區(qū)，從而帶動(dòng)加盟店的發(fā)展，兩者相互促進(jìn)。

    而從整體的渠道模式看，富安娜已經(jīng)摸索出一種以“終端（直營(yíng)系統(tǒng)和加盟系統(tǒng)）”為籌碼，依靠“直營(yíng)”與“加盟”兩條腿走路的模式，既帶動(dòng)盈利能力，也形成了企業(yè)品牌力。這正如富安娜總經(jīng)理林國(guó)芳所言：“終端成就了企業(yè)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的血脈，得終端者得天下。”

    資本助力

    和很多家紡企業(yè)偏安一隅不同，從一開(kāi)始，富安娜就突破區(qū)域的界限，放眼全國(guó)。在2004年，富安娜啟動(dòng)了長(zhǎng)三角戰(zhàn)略，在常熟興建大型生產(chǎn)物流中心。隨后，富安娜華南大本營(yíng)也開(kāi)始緊鑼密鼓地?cái)U(kuò)張。今年2月，總投資5億元、占地9.2萬(wàn)平米的富安娜深圳龍華工業(yè)園投入生產(chǎn)。除珠三角、長(zhǎng)三角兩大基地之外，富安娜也非常看好以京津?yàn)辇堫^的環(huán)渤海地區(qū)的市場(chǎng)潛力及2008年奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)的商機(jī)，于是在2007年初正式提出了“北上戰(zhàn)略”。這是“珠三角戰(zhàn)略”和“長(zhǎng)三角戰(zhàn)略”的延續(xù)，旨在不斷完善富安娜的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，形成三足鼎立、輻射全國(guó)的分銷(xiāo)系統(tǒng)。

    除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熱銷(xiāo)，富安娜早已暢銷(xiāo)國(guó)外，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美、俄羅斯、中東、澳洲等十多個(gè)國(guó)家地區(qū)，出口創(chuàng)匯達(dá)到153萬(wàn)美元，在國(guó)內(nèi)床品企業(yè)中名列前茅。但林國(guó)芳曾多次表示，小型企業(yè)做產(chǎn)品，中型企業(yè)做品牌，大型企業(yè)做資本。于是，現(xiàn)在的富安娜已完成股份制改造，正著手準(zhǔn)備上市融資，希望通過(guò)資本市場(chǎng)的運(yùn)作把企業(yè)做大做強(qiáng)。

    “未來(lái)10年里，富安娜的目標(biāo)是銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)30億元，逐步成為世界級(jí)家紡企業(yè)。”林國(guó)芳說(shuō)。