魏中華：家紡品牌的戰略與戰術

　　“成就眾華，‘布’拔之志”　。２００８年度浙江省知名商號評選結果正式揭曉，作為紹興家紡行業第一個擁有中國馳名商標的企業，立志與世界同‘布’的浙江眾華家紡集團因具有較高的市場認知度和信譽度，順利躋身“浙江省知名商號”的隊伍。在這些光環的背后，董事長魏中華功不可沒。

　　打造品牌不遺余力。

　　浙江眾華家紡集團前身為紹興縣中國輕紡城大眾紡織裝飾品有限公司，創立于１９９７年，現有占地面積３０萬平方米的辦公大廈和生產基地。集團公司下屬１０個分公司（其中３家中外合資企業），職工人數２０００余人，公司主要研究、開發、生產和銷售室內紡織裝飾品（裝飾布、窗紗、印花布、遮光布、阻燃布）、床上用品、服裝面料及各種配件，主導產品有薄型窗簾、床上用品等。１９９９年１２月，中國輕紡城大眾紡織裝飾品有限公司注冊了“眾華”商標，成為輕紡城第一批注冊商標的公司。２００６年５月，因公司發展需要，“眾華”商標轉入浙江眾華家紡集團有限公司。

　　為了讓眾華家紡在市場上掌握主動權，魏忠華領導的團隊在技術工藝上不斷推陳出新，將繡花與印花工藝相結合，改進以往以單一工藝為主的紡織裝飾面料，推出了國際流行的爛花、剪花、繡花、縐紗、玻璃紗等系列產品。產品由于風格獨特，因此無論內銷、出口都具有明顯的競爭優勢。在多次家紡設計大賽中，眾華家紡多個設計作品獲“產品（作品）設計獎”、“產品優秀設計獎”、“品牌設計形象獎”、“產品設計金榜獎”，企業多個產品被評為省級新產品。

　　品牌的知名度除了產品本身質量優良、用戶口碑相傳以外，還要靠企業多做品牌宣傳。公司對于“眾華”牌商標的廣告宣傳投入也逐年增多，早期就在中央電視臺７套節目、國內外報紙、雜志等媒體宣傳眾華品牌。公司還頻頻參加國內外最具影響力的專業家紡展，如德國法蘭克福家紡展、比利時ＴＩＰ展、土耳其伊斯坦布爾家紡展、俄羅斯家紡展和上海國際家用紡織品展等。借助這些平臺，眾華品牌拓展了發展空間，樹立了企業形象和產品形象。

　　如今，公司生產的“眾華”牌窗紗，其中８０％的產品遠銷美國、德國、法國、俄羅斯、日本、土耳其、西班牙、比利時、馬來西亞等７０多個國家和地區，被全球進出口商協會評為“中國最佳供應商”。如今，公司已與俄羅斯ＴＲＡＤＥ　ＨＯＵＳＥ　ＴＥＸＴＩＬＥＳ　ＣＯＭＰＡＮＹ　公司共同合作，并在美國紐約、俄羅斯莫斯科設立了營銷機構，負責公司的營銷及售后服務。

　　發展品牌是戰略不是戰術。

　　品牌只有創新才有生命力。１０多年來，“眾華”堅持走差別化發展之路，把薄型窗紗作為主打產品，在專的基礎上力求做精，自主創新引導市場。為了更好地緊跟國際流行趨勢，眾華家紡除了和國外設計師合作外，還經常派設計人員到國外學習考察，與國外頂尖設計師面對面溝通，討論家紡行業發展動向。迄今為止，公司已有多名設計人員成為國家注冊設計師。

　　“相比于我國鞋服行業在打造品牌初期的廣告轟炸策略，家紡行業有著明顯的差距。鞋服行業充分利用大眾媒體進行高空廣告轟炸，大部分企業均是一夜成名。福建晉江是典型，那里先后崛起了２０余個品牌，也因此被譽為‘中國名牌之都’。”眾華家紡集團公司董事長魏中華說。

　　“但短暫品牌知名度并不等于品牌忠誠度，也不能夠轉化為企業利潤，對品牌的塑造除了前期推廣外，后期產品品質、服務水平的提高顯得更加重要，否則品牌就會陷入一種無窮的惡性循環之中而不可自拔”。魏中華表示，發展品牌是戰略不是戰術，品牌不僅僅是要起個好名字，或是要花多少錢做廣告，而是一種整合的、動態的戰略。在我們企業不斷發展壯大的時候，業務變得更復雜，營銷的范圍不斷擴大，品牌的形象可能會沖淡，品牌的花樣會多起來，因此企業需要對旗下的品牌進行管理、整合和動態化的控制。

　　多元化發展延伸市場觸角。

　　眾華公司的創業和發展以品牌為目標，以完善的商標管理和保護手段，一如既往地打造品牌，創造“眾華”品牌的名牌效應。２００７年“眾華”商標被評為“中國馳名商標”、“浙江省著名商標”，公司生產的“眾華”牌系列產品獲評中國家紡行業知名品牌、中國市場知名品牌，公司也被評為資源節約型示范企業、紹興縣家紡十強、市級科技型企業等榮譽。

　　盡管“眾華”在家紡行業的地位已不容小覷，但魏中華表現得頗為謙虛：“眾華現在的實力還不是非常強大，所以目前的市場策略是從人無我有、人有我新的差異化角度去占領，積累實力，到擁有更大的實力時，再努力把它培養成全國性的大品牌。”

　　此外，眾華還在向更廣闊的領域擴張。２００７年，紹興縣眾華大酒店成立，酒店以一流的設施、一流的服務、一流的設計，充分展示了眾華品牌的“品質”與“風情”。同年，集團成立了浙江眾華房地產有限公司，全力進軍房地產領域。目前，公司重金投資的山東“任何·國際花園”正在眾華的藍圖上漸漸浮現。一個多領域、高定位的“眾華品牌”發展戰略藍圖正日漸顯現。