路演：品牌突圍又一探索

    金融危機(jī)的席卷，使中國(guó)家紡行業(yè)格局產(chǎn)生變化。越來越多的家紡企業(yè)由于出口訂單的驟降，及時(shí)轉(zhuǎn)向中國(guó)內(nèi)銷市場(chǎng)。今天的家紡行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，如何突出重圍，是每個(gè)家紡品牌思考的問題，因此市場(chǎng)推廣活動(dòng)層出不窮、日新月異，目的就是搶占市場(chǎng)，引起消費(fèi)者的注意。在追求個(gè)性化的時(shí)代，千篇一律的廣告已不能吸引消費(fèi)者的眼球。此外，每個(gè)品牌無論強(qiáng)勢(shì)與否，都單一地請(qǐng)明星做廣告代言，只會(huì)讓消費(fèi)者審美疲勞，看不到各個(gè)品牌的差異性。品牌又何談突出？現(xiàn)在渠道多元化建設(shè)已經(jīng)成為很多家紡企業(yè)的選擇。多渠道銷售能減輕企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力，為企業(yè)帶來多元化的贏利模式。
    路演譯自英文Roadshow，本意是國(guó)際上廣泛采用的證券發(fā)行推廣方式。近年來，路演成為一種新型的宣傳推廣模式，被其他行業(yè)成功移用，概念和內(nèi)涵得到了改變和延伸，成為包括新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品試用等多項(xiàng)內(nèi)容的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。現(xiàn)在很多企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)都開始積極采用路演的形式，通過和消費(fèi)者面對(duì)面的交流來宣傳推廣產(chǎn)品。
    帶動(dòng)局部銷售
    于2008年成立的上海彩翼家紡公司是家紡行業(yè)的一個(gè)新生品牌。來勢(shì)洶洶的全球金融風(fēng)暴，對(duì)于彩翼而言，存在著很大的挑戰(zhàn)，終端消費(fèi)趨于保守，個(gè)別專賣店銷售情況有所下降。去年年底彩翼家紡開始采取路演的形式進(jìn)行推廣活動(dòng)。
    彩翼家紡將河北省作為路演試點(diǎn)，將家紡專賣店搬進(jìn)了社區(qū)，向社區(qū)居民發(fā)放彩翼宣傳海報(bào)，并進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)。這一舉動(dòng)不僅贏來了社區(qū)居民的青睞，也讓彩翼家紡迅速提高了局部銷售。社區(qū)居民不出大門就可以買到品牌產(chǎn)品，還可以享受商場(chǎng)沒有的優(yōu)惠，而樂而不為？“走進(jìn)社區(qū)”是彩翼家紡根據(jù)河北當(dāng)?shù)氐那闆r制定的路演方針，該公司將根據(jù)不同的地域特點(diǎn)以及一二線城市不同的劃分調(diào)整路演形式以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。彩翼家紡品牌負(fù)責(zé)人談到，該品牌的路演活動(dòng)已經(jīng)進(jìn)行了一年之久，效果比預(yù)想的要好，此種形式的銷售已經(jīng)大大超過了專賣店以往的銷售業(yè)績(jī)。
    在金融危機(jī)時(shí)刻，路演的優(yōu)勢(shì)顯得尤為突出。據(jù)彩翼家紡的趙先生說，路演最大的優(yōu)勢(shì)就是立竿見影。所謂立竿見影，就是即時(shí)銷售效果非常明顯，而彩翼家紡之所以后期的銷售仍然得到維持，是因?yàn)楫a(chǎn)品有質(zhì)量的保證，通過路演產(chǎn)品得到了公眾的認(rèn)可。
    其次，路演相比其他的推廣活動(dòng)投入小、產(chǎn)出比高，是企業(yè)節(jié)約成本擴(kuò)大影響力的營(yíng)銷高招。
再次，路演給品牌帶來的宣傳效果是迅速的、直接的。在社區(qū)內(nèi)舉辦的路演活動(dòng)讓老百姓實(shí)實(shí)在在的接觸到了產(chǎn)品，了解了品牌，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，就能在消費(fèi)者心中留下良好的口碑，為培養(yǎng)日后的忠實(shí)消費(fèi)者起到了鋪墊作用。
    提高品牌知名度
    現(xiàn)場(chǎng)銷售只是路演活動(dòng)的功能之一，路演活動(dòng)最根本的目的還是引起目標(biāo)人群的關(guān)注，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，起到對(duì)品牌進(jìn)行宣傳推廣的作用。有著14年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的恐龍紡織，是全國(guó)各大城市家喻戶曉的品牌，一直深受消費(fèi)者的喜愛。近日，恐龍紡織首次在上海展開路演活動(dòng)，并將陸續(xù)在北京、西安、成都等城市舉辦。與彩翼家紡不同，恐龍紡織此次舉辦地路演活動(dòng)旨在提高品牌的美譽(yù)度。因?yàn)槠放谱陨淼亩ㄎ唬�恐龍紡織將路演�?chǎng)地選在熱鬧、有消費(fèi)能力的商圈，如上海的徐家匯。品牌負(fù)責(zé)人談到，開展路演推廣活動(dòng)，正是因?yàn)榇朔N形式能夠帶給消費(fèi)者對(duì)品牌更直觀的認(rèn)識(shí)。恐龍家紡的眾多目標(biāo)消費(fèi)者是公司的白領(lǐng)乃至金領(lǐng)階層，由于工作的忙碌沒有時(shí)間到百貨公司逛家居用品，也就很難及時(shí)地獲得恐龍新產(chǎn)品的推出訊息，甚至很難認(rèn)識(shí)恐龍品牌。
    本次路演，就是讓消費(fèi)者不進(jìn)商場(chǎng)、不進(jìn)專柜也能了解恐龍品牌。通過對(duì)產(chǎn)品、環(huán)保的宣傳，以及與觀眾的互動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。恐龍紡織在路演中展示了打破吉尼斯記錄的現(xiàn)今最大的靠枕以及與美棉攜手，與大S共同設(shè)計(jì)、打造的限量床品，并在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了游戲、模特走秀等環(huán)節(jié)，增加了觀眾的參與度，提高了他們的積極性。本次路演將明星、吉尼斯、環(huán)保幾個(gè)吸引眼球的因素成功地結(jié)合在一起，達(dá)到了對(duì)品牌的推廣宣傳作用。
    當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，招商也是企業(yè)急需解決的問題，而路演除了要宣傳、現(xiàn)場(chǎng)銷售，另一個(gè)重要目的就是招商，通過對(duì)自己產(chǎn)品的展示和銷售方法的展示，促使目標(biāo)經(jīng)銷商感興趣，并最終認(rèn)可。因此路演，讓企業(yè)達(dá)到了招商的目的，快速啟動(dòng)市場(chǎng)；并通過路演活動(dòng)，給目標(biāo)經(jīng)銷商起到市場(chǎng)推廣的帶頭作用。路演使企業(yè)拓展了銷售渠道，實(shí)現(xiàn)了多元化經(jīng)營(yíng)和多渠道運(yùn)作。在各大品牌紛紛進(jìn)入御寒的模式下，這種投入產(chǎn)出比高的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，大中小企業(yè)都有能力駕馭，使家紡品牌提升了終端形象，完善了品牌建設(shè)。