品牌定位不走尋常路

    今天，大多數家紡品牌仍以“情、愛、家、夢”為訴求點，采用以消費者情感為導向的定位方式，看不出品牌的獨特性和個性化的核心價值。很多企業所謂的品牌定位無非是“高檔家紡品牌”或是“中低檔家紡”。這就誤解了品牌定位和產品定位的關系，把產品價格定位當成品牌定位來建設，這樣的品牌容易隨大流，無法成為行業領導品牌。面對家紡品牌定位集體同質化現狀，只有采取突圍手段，突破傳統思維方式，才能建立起自己的品牌差異。
　　突圍一：商業模式創新
　　家紡行業屬于傳統行業，綜觀國內家紡企業，幾乎無一例外都采用傳統的操作手法：建原料生產基地、建工廠、建銷售實體店。企業不斷投入，不斷增加對各個環節的掌控，希望能夠控制產業鏈從而獲得競爭優勢，無論一線品牌或二線品牌，大多都是在做“加法”。當企業做“加法”的時候，只有比競爭對手規模更大，成本更低，才能產生一定的規模效應。但企業容易過于“臃腫”，市場反應速度遲緩。同時，單個企業的優勢很難突顯。因此，要建立品牌差異化，何不反其道而行之，當別人都在做加法的時候，我們去做減法，或者除法，是否能夠創造出不同的商業模式呢？
　　突圍二：挖掘產品功能性賣點
　　將品牌定位聚焦在產品某個鮮明的功能特點上，以產品功能差異為導向進行品牌定位，也是一條突圍之道。
　　家紡和內衣行業很相似，都是“深閨”之物，而不像服裝，消費者對其有“面子”需求。所以，我們可從內衣行業的突圍方法上去吸取營養。最初，人們總是以純天然材質來判斷一件衣物質量好壞，后來，人們在對內衣的選擇上，開始追求保暖、美體、有型、無污染。無論是保暖內衣的“薄、輕、暖”，還是修形內衣的“瘦身、塑身”，或者“彩棉”的無污染，其品牌定位走的都是主打產品獨特功能概念的道路。任何一個成功的市場首先是一個需求市場。無論屬于企業引導消費者，還是消費者引導企業，這種需求都必須真實存在。這樣，企業稍做引導，市場便能繁榮起來。
　　國內眾多家紡企業都開始重視產品的功能，開發出如以菊花、麥飯石、竹炭為主的功能性保健產品。但大多數企業對產品特點引導不足，消費者在購買時無法準確辨認哪個品牌產品功能性強。在品牌定位時，以產品功能為訴求點的企業，容易在消費者心中成為該特色產品的代表，這對于沖出品牌同質化怪圈，十分有利。
　　突圍三：以細分人群為導向
　　品牌定位策略并非簡單的選擇某一區域或者某一類人為目標消費群，而是需要深層次把品牌與特定消費者的生活形態、生活方式聯系起來。
　　汽車行業中的高檔轎車勞斯萊斯公司推出的勞斯萊斯豪華轎車，就和一般的豪華轎車不同，除了價格不菲外，更體現了一種英國式的富豪生活方式，購買者不僅要有錢，還帶著一股英國特有的“貴族氣質”。
　　家紡行業的后起新秀SE，同樣以細分人群為導向進行品牌定位，并將其發揮得淋漓盡致，在行業中異軍突起。SE緊緊抓住80后“新新人類”中的白領階層、小資階層，分析80后消費群心理與消費需求。SE家紡以張揚的個性，凸現時尚文化，并將這一特定群體細分為QQ族、哈日族、哈韓族、朋克族、動漫族、博客族、瑜伽健身族、自駕游族等，并將品牌定位融入產品中去，設計出不同風格的產品。總之，市場法則已從大魚吃小魚向快魚吃慢魚演變，在競爭環境發生巨變的時候，除了快速崛起別無他法。快速崛起必須有適合企業自身的品牌戰略規劃與定位。
　　我們認為，家紡企業要有敢為人先、敢為天下先的勇氣和魄力，勇敢地探索其他企業沒有走過的品牌建設之路，通過品牌突圍，實現品牌差異化，最終實現品牌的快速崛起。（作者系上海超限戰營銷策劃機構總經理）