家紡行業(yè)自創(chuàng)品牌 亟需突圍

　　全球紡織品貿易配額制的如期取消，以及中歐、中美紡織品協(xié)議的達成，中國紡織業(yè)在過去的一年中保持了20.69%的增長速度，出口創(chuàng)匯1000億美元，整體行業(yè)競爭力得到了極大的提高;與此同時，隨著人民生活水平的提高，我國家居零售業(yè)更是出現(xiàn)了百花齊放的局面。

　　而作為前兩個行業(yè)的結晶產(chǎn)業(yè)：家紡行業(yè)的發(fā)展卻是不盡人意。家用紡織品屬于家居裝飾中主要的“軟裝飾”品種，可細分為巾(毛巾、浴巾等)、被(床單、被套等)、毯(地毯、壁毯等)、帶(流蘇、飾邊等)、簾(窗簾、浴簾等)、袋(衣物袋、儲藏袋)、廚布(桌布、餐巾等)、沙發(fā)和各類靠墊等八大類，它在營造家居環(huán)境方面起著重要的作用。

　　近年來，隨著人們對家居紡織品的數(shù)量和功能需求的日益提高，極大的刺激了家居紡織品這個既傳統(tǒng)又新興行業(yè)的發(fā)展。一大批家紡品牌，南方寢飾、博洋家紡、藍鴿家紡、康虹家紡等如雨后春筍般地不斷崛起，外資家紡品牌羅萊、圣夫島、羅卡芙等也紛紛涌入。

　　但品牌并不等于名牌，真正讓消費者認可而又熟知的家紡名牌卻屈指可數(shù)，遠遠不能滿足市場對個性化、細分化、專業(yè)化的需求。

　　筆者以為，當前局勢下關鍵在于部分優(yōu)秀家紡品牌如何在眾多的家紡企業(yè)中突圍而出，引導家紡行業(yè)進一步壯大發(fā)展。

　　一、品牌的塑造和推廣

　　相比于我國鞋服行業(yè)在打造品牌初期的廣告轟炸策略，家紡行業(yè)有著明顯的差距。鞋服行業(yè)充分利用大眾媒體的廣泛性和滲透性，通過競標和連續(xù)投放等形式進行高空廣告轟炸，甚至不惜重金邀請明星做代言人和爭奪央視“標王”，大部分企業(yè)均是一夜成名，從原本默默無聞的民營企業(yè)，搖身一變?yōu)榧矣鲬魰缘摹懊�牌企業(yè)”。而其中又以福建晉江的鞋服企業(yè)為典型，先后崛起安踏、銳步、德爾康、七匹狼等二十余個品牌，晉江也因此被譽為“中國名牌之都”。

　　家紡品牌完全可以借鑒這一“晉江模式”的品牌推廣方式，但短暫品牌知名度并不等于品牌忠誠度，也不能夠轉化為企業(yè)利潤，當然，除了對于品牌的塑造除了前期的推廣外，后期產(chǎn)品品質、服務水平的提高更加重要，否則就會陷入一種無窮的惡性循環(huán)之中而不可自拔。

　　二、連鎖終端建設

　　如果說廣告推廣只是品牌塑造的前期工作，那么銷售服務網(wǎng)絡建設可以視為一種后期延續(xù)，其主要包括銷售模式的選擇和銷售服務提升兩個方面。

　　傳統(tǒng)家紡產(chǎn)品終端銷售模式主要有布藝城、百貨商場、連鎖超市、連鎖家居這幾種形式。布藝城產(chǎn)品大多屬于加工粗糙、質量低下、價格低廉，已經(jīng)不在適應現(xiàn)代消費需求;百貨商場、連鎖超市的家紡產(chǎn)品展示面積較小、選擇性不高，產(chǎn)品檔次有所提高，但總體仍然處于中、低層次;連鎖家居是目前最為盛行的一種家紡銷售形式，但也面臨著展示面積不足，專業(yè)性能不高等問題。不過，而家紡企業(yè)銷售模式從單一化逐步走向多元化是一種勢不可擋的必然趨勢。

　　目前，家紡連鎖專賣店形式日益突顯，但該形式在我國尚處于起步階段，基本上是以廠家為主導，通過連鎖加盟等方式進行銷售服務網(wǎng)絡的提升與優(yōu)化。家紡專賣店的優(yōu)勢在于能夠結合每個消費者的不同喜好、個性來幫助其購買窗簾、毛巾、床上用品等一整套的家紡產(chǎn)品，同時也可以根據(jù)不同的家居風格來引導消費者進行單獨的套件購買。這種銷售形式能夠較好的滿足消費者對于某一家紡品牌的一次性購足，同時對于希望能夠塑造自身“名牌”形象的家紡品牌有著巨大的優(yōu)勢。

　　此外，家紡連鎖專賣店的進一步發(fā)展可以借鑒電器業(yè)的國美、蘇寧、格力等家電連鎖專營形式。隨著家居紡織品裝飾消費的進一步提高，對于這樣質優(yōu)價廉、服務較為完善大的家紡專賣店將會有著巨大的市場需求。

　　連鎖加盟模式是家紡終端銷售網(wǎng)絡建設的“硬件”部分，而銷售服務提升則是其終端銷售網(wǎng)絡建設的“軟件”部分，二者均是家紡企業(yè)塑造其“品牌效應”的重要舉措，家紡銷售服務的提升主要依賴企業(yè)完善的公司管理體制和人才培養(yǎng)體系。

　　目前我國大部分的家紡企業(yè)還處于原始起步階段，多是以家庭作坊、民營企業(yè)等形式存在，內部管理體制極度混亂，更談不上現(xiàn)代化的企業(yè)管理體制，這也是當前制約我國家紡企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營的主要原因。但完善的公司管理體制不是一蹴而就，這需要企業(yè)長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。另外，消費者最為直接的服務體驗從產(chǎn)品本身以及連鎖終端銷售人員上獲得，而這兩個方面服務水平的提升都需要家紡企業(yè)強大的人力資源作為支撐。

　　但就目前來看，無論是在產(chǎn)品初期的設計人才，還是產(chǎn)品終端的銷售人才都是家紡企業(yè)所不足的，而解決這一問題的根本途徑就是必須從現(xiàn)在著手建立一套完整的人才培養(yǎng)體系，以滿足家紡企業(yè)不斷發(fā)展對人才的需求。

　　三、產(chǎn)品定位和研發(fā)設計

　　過硬的外在功夫如果沒有深厚的內功修為做支撐，也只能是虛有其表。因此，明確的產(chǎn)品定位和強大的研發(fā)設計能力是家紡企業(yè)的核心競爭力。但目前不少企業(yè)并沒有認識到問題的嚴重性，盲目的注重短期利益，導致產(chǎn)品定位的一致化、研發(fā)設計的模仿化成為家紡行業(yè)的一種普遍現(xiàn)象。

　　家紡企業(yè)要塑造一個成功的品牌，則產(chǎn)品定位的差異化是必然選擇，而研發(fā)設計的個性化將會是最有效手段，也許這是百年品牌更為關鍵的部分。