反思家紡品牌定位

　　家紡床品行業(yè)有個很可怕的現(xiàn)象存在，品牌塑造中占很大比重的品牌定位在床品行業(yè)中完全不被重視，或者是不知如何運(yùn)用，我們看到大部分的企業(yè)都是“歐洲風(fēng)格”；價位中高檔，瞄準(zhǔn)中國廣大的中高收入的中年婦女；情感訴求非“家”則“愛”，這成為眾多企業(yè)發(fā)展困難的原因。有鮮明的品牌定位必然可以使企業(yè)更順暢的將產(chǎn)品銷售給意向客戶，如果每個購買者都看到同樣品牌定位的產(chǎn)品，如何才能使他下定決心購買；每個投資者都看到同樣定位的企業(yè)，讓他們?nèi)绾未_定選擇加盟？

　　區(qū)別定位
               
　　該定位就是將品牌同質(zhì)的東西給出不同的定位詮釋，如“三九胃泰”的專治小胃病將治療空間區(qū)別于其他企業(yè)，云南白藥的云南白藥牙膏形成與其他牙膏的區(qū)別，脈動的功能飲用水，將自身與其他飲用水類品牌區(qū)分開來，就是區(qū)別定位的鮮明表現(xiàn)，家紡企業(yè)雖然做的是同樣質(zhì)地的產(chǎn)品也可深入挖掘產(chǎn)品的不同點(diǎn)，如江蘇堂皇家紡的刺繡、ESPRIT的年輕時尚等。

　　首席定位
               
　　每個企業(yè)理論上都可以挖掘?qū)儆谧约旱牡谝唬�如蒙牛支持神五，做到了第一，其�?shí)還有其他的企業(yè)繼續(xù)炒做這個概念，但大家只能記住蒙牛，記住第一定位的企業(yè)。家紡企業(yè)同樣可以制造出許多第一，也可以根據(jù)自身特色和行業(yè)特點(diǎn)定位為“婚慶專家”、“被子專家”、“枕頭專家”等。方式多種多樣，根本就是需要傳達(dá)一個信息，“我是第一位”，但是首席定位適用于部分有強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)。

　　追隨定位
               
　　該定位的目的在于當(dāng)企業(yè)還不足以與行業(yè)中的龍頭企業(yè)相抗衡的時候，為避免遭受行業(yè)巨頭打擊及增加消費(fèi)者認(rèn)知感而采取的模式。在蒙牛建立初期就打出標(biāo)語“向伊利老大哥學(xué)習(xí)”，好處有兩點(diǎn)：其一老大哥必然不好意思過于為難小弟弟，避免了在品牌形成初期與行業(yè)霸主正面沖突，其二在消費(fèi)者心目中得知原來內(nèi)蒙還有個排老二的企業(yè)叫蒙牛。所以家紡企業(yè)在恰當(dāng)時候可以瞄準(zhǔn)老大，稱己第二，做到追隨定位。

　　服務(wù)定位
               
　　該定位就是將企業(yè)的服務(wù)提煉成某種標(biāo)準(zhǔn)，盡量簡單地闡述給受眾人群。此定位的典范為IBM的籃色快車，以及蘇寧電器陽光服務(wù)等，這種定位的運(yùn)用可提煉出企業(yè)的服務(wù)亮點(diǎn)，以服務(wù)展示的形式，區(qū)別于其他同行，引起消費(fèi)者的注意。

　　空檔定位

　　任何市場都不可能由某個企業(yè)一手獨(dú)占，占據(jù)所有市場分額，因此要善于發(fā)現(xiàn)被消費(fèi)者重視的空白區(qū)域。如王老吉涼茶等茶類飲料，就在飲料行業(yè)激烈的競爭中發(fā)現(xiàn)空隙并取得了成功。家紡行業(yè)可以探索性別空檔——考慮男女對色彩、款式、面料等不同的需求；年齡空檔——每個年齡層次的消費(fèi)需求不盡相同，提高在某一年齡層的絕對主打地位；文化空擋——尋找品牌文化中的空隙，在大家都定位歐州風(fēng)格、引用歐州審美觀時，采用不同文化，如中國古典文化等造成差異性；規(guī)格空檔——某些市場會更大需求單身套件、一些地區(qū)會有加大尺寸需求，在對手前面加大產(chǎn)品研發(fā)傾向度，占據(jù)市場。

　　頂級定位

　　如果企業(yè)有實(shí)力可以把自己放在一個可規(guī)避的高檔平臺，聲明前期或目前只在某一高檔小圈子中銷售，將自己與行業(yè)中某一高檔名牌放在一起，如宣稱我們只跟依芙德倫一樣只在國內(nèi)絕高端市場銷售。但是運(yùn)用此點(diǎn)需要企業(yè)產(chǎn)品的確擁有很高的品質(zhì)和脫俗的設(shè)計。

　　相對定位

　　 此定位的方法是通過與對手的客觀對比而確定本身的定位，近期的案例是農(nóng)夫山泉的堿性水測試，利用客觀對比體現(xiàn)出與對手產(chǎn)品之間的區(qū)別。

　　品質(zhì)定位

　　以產(chǎn)品的優(yōu)良性打動具有更高品質(zhì)需求的人群，例如樂百氏純凈水的27層濾化、農(nóng)夫山泉的山泉水，雖然其產(chǎn)品價格比同類商品稍高，但是所針對人群還是會信賴其所宣權(quán)的高品質(zhì)，決定購買，運(yùn)用此定位的要點(diǎn)在于宣傳其高品質(zhì)的同時不要忘記能夠拿出能夠體現(xiàn)品質(zhì)的表現(xiàn)點(diǎn)。

　　情感定位

　　運(yùn)用社會中消費(fèi)人群對于情感訴求的關(guān)注，使消費(fèi)者在購買過程中，產(chǎn)生情感共鳴。例如早前的孔府家酒，叫人想家。如將家紡的情感定位在“送溫暖”等上面。
               
　　此種定位是家紡品牌較適用的方法之一，通過消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程中，對產(chǎn)品產(chǎn)生舒適、滿足感，從而產(chǎn)生共鳴。“戀一張床，愛一個家”就是采取此種定位。
               
　　品牌定位的最大作用是在于制造品牌差異以便于消費(fèi)區(qū)分，但是某些定位是適用于不同時間不同區(qū)域，在新市場理論基礎(chǔ)上，品牌定位還需要結(jié)合品牌形象、終端細(xì)節(jié)、渠道模式、產(chǎn)品個性等方面尋找差異，家紡企業(yè)要慎用品牌定位，正確。